在这个层出爆款的时代，很多品牌正在通过营销手段迅速吸睛，成为风靡一时的爆款产品。但回首能延续数十年的“爆款”，你又记得多少？

提及十年前的爆款，自然不能落下雪花“勇闯天涯”啤酒。当时，“勇闯天涯”通过爬雪山等极具挑战的户外探索点燃了一众年轻人，让血气方刚的他们恨不得背起雪花啤酒立刻去“勇闯天涯”。“挑战”，也成为了“勇闯天涯”与年轻人沟通的核心桥梁，根植到这家啤酒企业的品牌DNA中。

然而，随着年轻人的悄然变化，如何去与这个时代的年轻人对话，是雪花啤酒不断面临的“挑战”。2018年，一款为年轻人而生的新品——勇闯天涯superX的推出，再次引发了刷屏关注，由王嘉尔出演的新品上市广告，还被用户选为了2018年第一季度用户最喜爱的朋友圈广告。

时代和年轻人都在变，如何让洞察为创意铺路？怎么让创意在朋友圈这样的社交平台抓住更多人的眼球？广告门*微信广告开设《创意能见度》系列访谈，对话“2018年用户最喜爱的朋友圈广告”背后的品牌，探索好创意背后的洞察、实现和传播。

本期，广告门创始人兼CEO劳博亲自采访了华润雪花啤酒（中国）有限公司勇闯天涯superX品牌负责人刘旭。 

好创意tips：品牌精神不变，讲故事的方式要变

新品勇闯天涯superX集合了众多年轻元素，除了酷炫的产品包装、高颜值的产品瓶身，产品代言人更是选择了集唱作人和街舞高手等多重身份于一身的王嘉尔。

刘旭介绍道，“随着时代的变化，年轻人也变了，我们拥抱现在的年轻人的时候，不能再用以前的方法。所以勇闯天涯superX虽然传承着品牌的挑战DNA，但是挑战形式随着年轻人的变化发生了改变，从以前的登山运动，变成了现在贴近年轻人生活需求的泛极限运动。

这也是选择王嘉尔作为SuperX代言人的原因，天然的运动和年轻特质，让年轻人轻松感知到SuperX挑战和酷的精神。

对于当下的年轻人，雪花啤酒正在基于对“挑战”的全新诠释，用创意和内容结合，讲不一样的故事，从而吸引年轻人的关注。

好创意tips：定制化的社交创意，为内容和销售加动力

有了洞察和故事，离不开好创意的呈现和传播。刘旭认为，“如何从消费者洞察出发，结合品牌DNA去设计，将创意和内容结合，是每个品牌都在思考的事情。而好创意和社交营销不可分割，在互联网和粉丝经济时代，枯燥、繁杂的传统广告给用户带来了审美疲劳，创意就成为了内容营销不可或缺的驱动力。针对特定传播渠道定制的创意，可能形成分享裂变，进而带来销售转化。”

2018年，除了通过《热血街舞团》和《明日之子》等合作进行了不同程度的广告创意投放，雪花啤酒将朋友圈广告作为了勇闯天涯superX上市创意和内容营销的主阵地。一方面，是由于朋友圈广告作为国民社交应用的用户基础和强互动性，另一方面，是看中朋友圈广告对于创意呈现的强定制化。

广告的外层设计了不一样的小心思：利用裸眼3D的视觉差形式，让代言人王嘉尔打破了屏幕的壁垒，出人意料的“伸出画面”拿到了一瓶勇闯天涯SuperX。通过这样简短而聚焦的动态“朋友圈”，勾起用户的好奇心，吸引用户点击到广告内屏观看产品的TVC和新品信息，并通过与王嘉尔的小互动，跳转到电商页面，让用户产生购买意愿。

“我们并没有像大部分品牌那样，在外屏和内屏都放置相同的TVC内容，而是通过定制化的呈现，让消费者能够真正被创意驱动，愿意去尝试观看、引发购买。”这是刘旭眼中社交营销的一个重要作用，“集创意、内容和销量转化为一体，实现了朋友圈广告营销的闭环”。

好创意tips：好创意是对洞察、渠道、场景、内容的量身定制

“好创意是激发消费者看内容的敲门砖，但消费者吸引进来之后，如何基于对消费者的进一步洞察，制定渠道、场景和沟通内容，这其中是环环相扣的。”

关于在不同渠道的创意定制，刘旭分享了勇闯天涯superX传播中比较有意思的创意发想过程。对于户外生活圈的媒体投放，比如车体广告，车体和信息都是在移动的，在这种动态的广告环境下广告创意需要简单直接的传递蓝色的产品、X的符号及代言人王嘉尔这三大最核心的产品信息；而对于电梯、影院这一类用户和信息保持相对静止环境下的广告，则需要用动态、极具创意的形式，迅速吸睛；而对于《明日之子》之类的IP赞助涉及到明星粉丝的营销，则可以定向不同人群做不同方向的创意，创意形式更丰富，波次更灵活。

用偶像吸引到粉丝第一眼关注之后，怎么用创意和产品做好粉丝转化和稳固呢？刘旭和我们介绍了勇闯天涯superX在设计上的另一个玄机——每一支产品都会带有单独的二维码，消费者扫码之后可以进行一系列的互动，从而提升品牌与消费者的粘性并产生品牌好感度，最终实现消费者的购买及复购。

我们可以看到的是，优秀的创意和内容、渠道的结合，是能够真正的为品牌带来传播与销售助推，从而实现品效合一的。在刘旭看来，这也是“2018年勇闯天涯superX针对年轻人的营销所完成的最大的变化”。

至于雪花啤酒下一次投放朋友圈广告会是什么时候，刘旭回答得很干脆，“我觉得可能很快”。

毕竟，勇闯天涯关于“挑战”的故事，还在继续。