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用什么定义价值:好产品十大定律

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019/2/27 14:07:00

来源:人人都是产品经理(公众号:woshipm)

作者:Jeff Davidson

译者:郑几块


我们生活在一个有太多东西的世界里。作为产品经理,我经常会遇到生存危机:我们创造的职业——数字和工业化的职业,这些事情和东西真的能够帮助到人们吗?我们是在解决一个可行的问题吗?这个产品或服务真的有益于世界吗?


不管结果如何,可以肯定地说:人类将持续创新,我们会不断地探索并最终推动我们日常用品的发展;在有足够资源的情况下,迭代改进是不可避免的,并且发明、新产品的诞生是随时都在发生。


本文将和大家一起探讨:为什么我们会买东西,以及产品如何“传播”以实现盈利?一些产品是如何快速发展的,而另一些却牵强附会?这些产品是如何发明的,以及是怎么发明的?


这些是每个发明者都该去探寻的问题——因为了解产品的历史以及产品工作的原理能够更好地构建未来;了解发明背后的原因,将有助于去创造一个伟大的产品——这就是好产品十大定律。


一、由难变易


发明产品或者一种服务,最简单明了的方式是将人们不喜欢做的事情变得更简单、更快捷、更有效,甚至是将其(不喜欢)完全消除掉——之所以我们现在习惯在键盘上打字,开车上班,是因为之前的方式(手写,走路)并不容易。


对于想要发明或改进产品和服务的人来说,这种外在、实用的创新方法是一个很好的开始。


通过查看行为或系统识别问题,就可以通过技术和设计使其变得更好、更简洁;(在改进过程中)考虑完成特定任务所需的步骤,以及消除一些步骤以求最大地提高效率。


Amazom、Uber、以及 Netflix ——所有这些公司都削减了中间商,从而带来了更好的用户体验和更大的利润空间(译者:怎么有种“没有中间商”某广告的感觉呢)。


声音(图形)设计也是一个实例:如果一本书或一个网页设计得当(声音排版、标准、引导、留白等),它将更容易阅读和理解,因此其功能价值更高。


如果陷入了死胡同,试图去弄清楚要创造什么产品,或者想知道产品为什么没有吸引力;那么看看其他成功的例子,从中发现他们的优点和不足——这也使得产品审查成为设计过程中的一个有利部分。


当你开始询问:为什么会从不同的角度查看产品或业务,以及为什么这在产品生命周期循环内是一个好主意时,这种观点的转变对于创业者/产品经理来说至关重要。


有时,第一眼就是最纯粹的视角。


二、关注价值


好产品不会尝试什么都做,它们总会是小步慢跑,把事情做精。


我记得(至今仍然如此),在原生应用热潮开始时,许多创业公司都希望产品囊括一切。


最近,我与一个客户的一个项目,我不得不引导他们避免犯这个常犯的错误——你的产品不可能集房地产、业务拓展工具以及社交于一身,用户不会使用它。


为什么?


原因有很多,但最大的原因是你无法做好一切——人们不会去找有包罗万象的菜单的餐厅,他们会用 Google 搜索“在 X 市最好的披萨”。


此外,甚至在购买之前,用户都会必然了解产品的价值和功能,他们想知道产品能做什么以及它将如何改善他们在特定领域的生活;在体验之前,他们必然会去预设价值。


(注:脑补价值,特别是对未来的期望,因为人们在买东西前都会幻想买了之后产品能给自己带来什么)


Google 在尝试社交领域时也犯了这个错误——有没有人真正使用 Google Plus?


没有。


Google 已经巩固了自己作为发现和探索的工具地位,而不是社交工具。


另外,为了渗透不同“类”产品,必须从其他平台迁移足够的用户,以实现冷启动——这非常具有挑战性。


三、保持持续


好的产品策划和设计得足够好,能够持续相当长的时间。它们不需要经常重构,以使其成功——他们并没有真正跳脱出既有的“风格”。


iPhone 就是一个很好的例子:尽管属性特征都有所增加,但手机的功能质量与原版相比仍然保持一致。我可以轻松地发短信、浏览图片、拍照,并给我的朋友和同事打电话,除了屏幕尺寸的增加外,尺寸和形状也基本保持不变。


其他经得起时间考验的产品包括:标准厨师刀、打火机、电脑鼠标和 Playstation 主机,所有产品都能很好地完成它们的工作,而且它们或多或少都是成品。


好产品在过度使用后也不会分崩离析,虽然这是对其工程设计的证明,但生产计划过时的产品不符合道德规范(计划过时是指有意缩短产品保质期的策略,使其在一段时间后变得不合时宜或不起作用)。


在20 世纪 20 年代中期汽车市场达到饱和后,通用汽车首次开始采用这一战略——在这个时候,每个人都已经买了汽车,而且销量正在放缓。因此,为了刺激销售,通用汽车公司(Albert P. Sloan Jr.)的负责人建议他们每年进行一次设计变更,以说服需要升级的车主。


计划过时直到今天仍然存在(译者注:例如太老旧的 iPhone 不能更新最新的系统版本策略)。通常,公司拥有将在两年后发布的产品的技术,但他们选择制作和推广增量市场,以便客户购买后续产品,从而增加公司总利润。


这是道德的吗?


绝对不是。


好产品应该持续相当长的时间——它们不应该有技术保留,并且这也不应该被打破。


总而言之,好产品应该努力做到能够永远持续下去。


四、优秀的审美


好产品不仅功能好,而且看起来也很美。平衡和视觉的和谐实际上有助于使产品更简洁——因为在体验的时候,每组功能都有明确的时间和空间。


对于工业产品,这些是为特定任务提供服务的有限组件,例如:在标准录音/ CD /音乐界面中,音量控制通常比其他控制更大——因为这是一个很重要的功能(考虑一下在收听播放列表时调整音量的次数)。


的确,每个人都会较多使用音量控制。因此,好的产品设计师知道如何对功能/特征进行分组,并根据位置、大小、颜色和纹理来区分它们。


第一印象决定销售:


人们在看车的时候提到的第一件事是什么?


没错,谈论外观——人们都是一样的。


大量的研究表明:看起来更好看的人相比较不那么有吸引力的人来说,会受到较少的负面反馈;他们也会赚更多的钱,好产品看起来也不错。


五、力求简洁


好产品简单易用,它们有层次结构,能够让用户非常容易地操作多个功能;好产品使用通俗易懂的语言和文化规范来传达功能,这就使得人们在第一次使用产品的时能够很容易上手。


这一点尤其重要,因为我们在尝试时会产生购买意愿。


现在几乎所有产品都有免费试用,即使是实体产品,也可以在购买后一周内将其退回(七天无理由)。


而开始使用不熟悉的产品时会比较麻烦,考虑了解一个新的复杂界面、视频编辑软件,抑或是视频游戏,“掌握”可能需要一些时间。


考虑到这一点,一些产品——非常重要的高风险产品几乎从未被普通人使用过。


以紧急火车出口为例:99% 的人永远不会使用,但是当一个人这样做时,它可能会影响数百人的生活。


简洁的设计可能会是生与死的区别。


六、有高效率


好产品始终追求高价值:ROI——不仅是指产品本身,而且还有使用这些产品的人。


好产品是从典型的小团队诞生的,它们非常紧凑,不会在装饰上花费过多的时间和资源——装饰应该总是为艺术和工艺服务才对。


好产品不占用所需空之外的空间,它们优雅地融入所属的空间(产品中的元素也是如此)。它们容易包装和搬运,并不令人觉得尴尬。


好产品使用最少量的资源或刺激来达到预期效果、价值或功能,界面也是如此。如果你看到明显的线、夸张的标题以及很多动画——这通常表明他们对核心概念缺乏信心。


在产品世界里——概念是王道。


七、遵从内心


好产品会直击内心。


当你掂量劳力士的重量时,打开法拉利的引擎,或用手工制造的日本厨师刀切洋葱,会使得同时多种感官使用产品工作,增加其反馈和最终价值。


好的产品令人感觉良好,比如你第一次拿着 iPod、电脑鼠标,这种感觉总会恰到好处。


在心理学和设计中,他们有一个术语来描述这种适合,它被称为——刺激-反应兼容性。


刺激-反应兼容性是指,一个人对世界的感知与所需反应相容的程度,例如:门把手提供转动/旋转,而门提供推/拉,同样,人体工程学设计也可以被认为是“核心”。


视频游戏及其遥控器是核心产品,它们旨在以多种感觉刺激人,它们具有触觉、视觉和听觉。去一家拥有良好照明、面包香气扑鼻以及热火朝天的厨房的餐厅,是一种内心体验的典范,数字产品也是一样的。


产品不仅需要在视觉上进行组织,听觉和触觉反馈,对于最佳体验同样重要。


——想象一下,如果鼠标没有“咔哒”的感觉会有多糟糕。


好产品的设计不只是视觉这一方面。


八、满足好奇


好奇心是人类探索、尝试新事物、挑战自我和学习的内在动力,所有社交媒体产品都会满足你的好奇心——互联网、电视、旅游以及有史以来制作的每一个视频游戏都是如此。


当美国着名科学家 Harry Harlow 注意到他的恒河猴在他的实验结束后继续玩机械谜题时,才首次发现了好奇心。这是一个巨大的发现——因为在此之前,主流科学认为人类完全是出于生理目的的动机。


Harry Harlow 的发现证明,普遍行为背后有更强大的推动力,而这种力量来自于内在。Harry Harlow 称之为“内在”动机——人们渴望在世界上感到自由、挑战并最终表现出来,他们需要掌控,他们想要探索。


好产品兼顾实用性和品质。


例如:自行车可以让你更快地运动,但它也可以成为探索周围世界的工具。厨师刀可以让你更容易料理食物,但它也可以让你展现厨艺和艺术本质。


即使是看似纯粹功利的产品仪表盘也满足了好奇心——人类喜欢分析、推断和做出判断,即使这些判断不会导致绩效、产出或资源的增加。


人们为了研究而研究——它是关于自我的,即使不是,人类也需要感到自主。


九、服务于用户的表达


人们买东西不一定是因为这能让生活更美好;事实上,人们可能会争辩说,更多的“事物”实际上会降低一个人的生活质量。


人们购买某类产品,表达自己的价值观,是因为媒体和营销对集体价值观产生了巨大的影响——人类很快将特定事物与理想状态联系起来。


当设计的产品恰巧满足用户需求时,它就比那些只满足部分功能/需求/服务的产品更有价值——重视创新和技术的 20 多岁的开发人员喜欢 Apple 手表,而拥有劳力士的 50 多岁的银行家则重视金钱。


无论如何,购买这些物品不是为了产品自身,而是购买它们以便用户可以向他人表达拥有者的喜好和身份地位。


购买产品是一种表达方式,但不一定是基于产品效用的合理行为。


另请注意:如果产品的附件是由所有者赠送或部分创建,附件就会增加。在心理学方面,存在一种被称为“宜家效应”的现象,即顾客对自己组装的家具建立了亲和力,即使他们做得很差。


人们开始依赖他们的创作和产品,他们开始通过这些物品来定义自己。营销专家都知道这种现象,并通过“品牌”策略强化它。他们知道人们购买地位和价值观——这些可以通过信息、媒体曝光和文化规范来雕刻。


无论如何,人类很快就能将产品与人,价值观和故事联系起来。


好产品总是有一个故事,无论公司是否选择描述这些故事。


十、有助于用户


AK-47 是一款好产品吗?


好产品应该始终致力于帮助人们和他们所处的环境。创造玩具、家具以及保质期短的新产品,实用性低但吸引力高的产品最终对使用者不利;帮助人们延长寿命、更健康、更具精神和社交生活的产品是很好的产品, 花哨的产品,则不是。


拥有一种价值极其新颖的产品的问题在于:创造最终是不必要的。


儿童玩具就是一个很好的例子:我们(成年人)对玩具的手艺产生敬畏,并认为孩子们和他们一样有同样的感受。


游戏是内在的,就像想象一样。你是否注意到与其鼓励孩子玩玩具,还不如让他去玩玩具盒呢?这些玩具不仅阻碍了儿童的创造性的发展,而且还为我们生活和依赖的世界增添了不必要的麻烦。


最好的产品是用户创建的产品。


你有没有雕刻一把自己的勺子、自己制作珠宝,或者用自己的陶器喝茶?当你真的需要创新才能生存,或者至少能够更好地生存时,你是否曾经处于奋斗的时期?


这种创新过程很有可能是非常有益的——由于创造它的内在体验,人们会更重视该产品,因为那有一段美好的旅程(回忆)。


考虑到这一点,我们生活在一个在很多方面都太容易的世界:我们完全脱离了我们的生活、朋友、家庭和自然。如果天气寒冷,我们不会在湖里游泳;我们不会建造自己的避难所,也不会自己做饭;我们不会用自己的刀切割面包,也不会用自己的画笔表达自己——这是产品让我们失望的地方,通过断开提取、生产和行动,这对我们的生活有了更多的损害。


产品也扭曲了我们对周围世界价值的感觉:我们渴望金钱,渴望拥有更多的东西和更高的地位;我们通过收集的东西来定义自己,房子、车子和劳力士,我们在无法完成的工作中赚更多的钱来获得更多的东西,但是这样做的目的是什么呢?


拥有更多东西不会让你显得更加可爱,它不会让你更接近人,它不会让你更快乐。