报告十大看点

1. 户外媒体是实现一贯广告收入增长的唯一传统媒体类别。全球户外媒体广告收入在过去九年（2010年至2018年）的每一年都实现了增长，平均每年增长4.1%，2018年达到310亿美元。与此同时，传统非数字媒体（电视、平面、电台、户外媒体）总体广告收入停滞不前（同期增长0.4%，过去四年下滑1.5%）。

2. 由此一来，在传统媒体销售总额中，户外媒体的占比从2010年的7%增长到了2018年的10%。在全部媒体广告销售额中（传统和数字），户外媒体的占比一直保持在6%，而电视媒体的占比则从41%下滑到了33%，平面媒体的占比则从28%下滑到了10%。

   

3. 户外媒体的表现之所以能够领跑其他传统媒体类别，主要有以下几个原因：

   （i）受众支持。消费者的移动性日益增加，户外媒体并没有受到影响编辑媒体的到达率和受众流失，以及影响数字媒体的品牌安全问题的困扰。

   （ii）技术助力。数字创新以多种方式推动了户外媒体的绩效表现和吸引力：从不断涌现的数字广告牌占据优质位置和新的城市小众群体，到提升受众评测，再到使用数据实时优化跨媒体营销活动。

   

4. 这些原因使MAGNA认为户外媒体广告收入将在未来五年（2019年至2023年）再次领跑，全球每年增长2.8%，而传统媒体总体广告收入则将下滑1.7%。

   

5. 零售领域是大多数市场户外媒体广告收入的最大贡献者。其他表现突出的大型客户垂直领域包括娱乐（付费电视、电影上映）、快捷餐厅、旅游和饮料。过去两年，互联网和科技巨头显著增加了在传统品牌建设媒体方面的广告预算，推动一些全球品牌（谷歌、亚马逊、Facebook、苹果和Netflix）或者是其他本土电商或社交媒体巨头成为了很多市场的前十大户外媒体广告支出者。数字媒体巨头对户外媒体营销活动越来越多的使用既彰显了户外媒体的效率，又体现了未来的增长势头，因为该领域的营销支出势必进一步增长。

   

6. 从全球范围内来看，主要传统户外媒体类别的户外媒体存量保持稳定，但街边广告牌存量受到监管压力和媒体主战略的影响正在缓慢下滑，而其他类别（交通、街边设施、商场）媒体数量正在增加。与此同时，基于位置的数字户外媒体存量（小众室内环境中的小型廉价屏幕）呈现出了爆炸式增长，但在一些市场很难找到商业模式。

   

7. 从全球范围内来看，数字户外媒体2018年实现了将近60亿美元的销售额，占到了全球户外媒体广告销售额的18%，这一比例是2010年（6%）的三倍。数字户外广告销售额在过去五年每年增长16%。随着媒体主在过去几年进行大笔投资，全球范围内的数字户外广告设备数量从十年前的刚刚超过16万增长到了现在的超过30万。

   

8. 在一些市场，数字户外媒体广告收入在户外媒体广告收入中的占比远远超出了18%的平均值：2018年，两个市场（英国和澳大利亚）户外媒体广告销售总额中有50%来自数字媒体。美国市场接近全球平均值（数字户外媒体广告销售额占比17%），但一些市场由于监管障碍和/或行业碎片化的原因低于全球平均值（例如意大利和法国）。MAGNA预计，在2019年至2023年经历12%的广告销售额平均增长之后，数字户外媒体广告销售额在全球户外媒体广告销售额中的占比有望到2023年增长到28%。

   

9. 最后，MAGNA-RAPPORT的研究观察到，户外媒体广告行业正在经历整合。2018年底，前三大户外媒体广告供应商平均控制着全球前二十大市场63%的户外媒体广告销售总额，但集中率（前三大户外媒体广告供应商的市场份额）在两个关键市场（英国和澳大利亚）达到了90%左右。

   

10. 随着所有传统媒体行业纷纷进行整合以与互联网巨头相抗衡，这势必推动进一步的行业整合。此外，户外媒体行业旨在利用规模为进一步的数字化提供资金支持，利用数据改善投资回报。传统户外媒体行业之外的参与者——来自其他媒体和技术行业的参与者——现在同样对户外媒体资产感兴趣。相对呈现出碎片化的美国市场（前三大户外媒体广告供应商的市场份额为57%）很可能迎来下一波整合。
    

    

中国的户外媒体市场

在2018年增长12.2%之后，中国媒体主的净广告收入（NAR）将在2019年增长9.7%。这一增长将使得中国广告市场规模达到5130亿元人民币（760亿美元）。这将推动中国成为全球第二大市场，但市场规模依旧显著落后于美国（不到美国市场规模的一半）。

不包括影院，户外媒体净广告收入在2018年估计达到了274亿元人民币（约合40亿美元）。数字户外媒体广告销售额占到了户外媒体广告销售总额的25%以上，使得中国成为了发展程度最高的市场之一（全球平均值：18%）。数字广告牌在中国市场很普遍，基于位置的数字库存同样普遍，大约一半的广告收入来自这些类别的数字屏幕。

户外媒体控制着6.1%的市场份额，接近全球平均值。中国的户外媒体市场与其整体广告市场一样是全球最大的市场之一（仅次于美国）。城镇化的不断推进（截至2017年底，59%的人口居住在城市地区，1990年为26%）以及人均可支配消费收入的增加是未来户外媒体广告支出的两大驱动因素。

展望未来，中国户外媒体市场格局有望见证强劲的数字户外媒体增长（平均增长11%，直至2023年），而传统户外媒体增长将在未来五年开始有所放缓。这种增长停滞主要归因于存量替换、静态媒体数量下滑以及品牌对非数字媒体缺乏兴趣。

预计数字户外媒体净广告收入将不断增长，到2023年占到户外媒体广告支出总额的39%，高于2022年的全球平均值。

Rapport全球首席执行官Michael Cooper表示：“户外媒体行业迎来了最激动人心的时刻。户外媒体行业充分利用了不断发展演变的数字技术带来的好处，同时保持了独特的地域足迹，这是其他任何媒体都无法做到的。2018年，Spotify、亚马逊、苹果、Netflix、Hulu等激动人心的科技公司在全球几乎每个市场都大幅增加了户外媒体广告支出。他们有充足的理由这样做。”

MAGNA全球市场情报执行副总裁Vincent Letang表示：“户外媒体是消费者无法跳过或屏蔽的最后一种广告类别，依旧能够覆盖活跃的城市年轻人。再加上营销活动管理、受众评测与归因方面取得的巨大进步，这就解释了户外媒体广告为什么能够在过去十年保持稳定增长，为什么未来五年将在全球范围内保持3%的年增长率。”