好内容是什么？

这是金瞳奖坚持回答了八年的问题，从最初的微电影节，到首个大中华区内容营销奖，金瞳见证了互联网时代广告传播的变革。

作为金瞳奖的主办方，也是又一届序幕拉开的关键节点，广告门采访了四位评审——胜加广告总经理兼首席创意官马晓波、赞意CEO刘苏、悦普CEO林悦、奇思+创始人兼首席创意官吴捷，来听听，在这段有点艰难的时代、在人人都爱15秒的时代、在万物皆可娱乐的时代，好内容还能怎么样？

Q1：您对好内容的评价标准是什么？

马晓波：如果把好内容比喻成一首歌的话，我认为中高低音都应该是比较均衡且出色的。低音指的是底盘要扎实，特别是跟品牌、跟营销目标的关联性要特别强。中音要有很强的感染力，就像人在你身边唱歌一样，它是要直击人心的。高音其实指的就是它的主张和价值观，既要尖锐和明确，同时也得是为品牌和产品量身定制的。

林悦：因为我是做社交媒体传播的，所以我认为好内容最重要、也是最基本的标准，就是内容本身能否引起消费者强烈的共鸣。真实参与的用户要达到一定量级，如果刷屏了，且在刷屏的同时还被记住了，那就是超级案例了。

吴捷：个人认为，这个时代的好内容应该具备三个特点：1、与众不同，要有比较强的原创度和创新度；2、在短时间内抓住消费者眼球；3、能够自然的跟产品有原生态的结合，所谓原生态结合就是看起来不那么像广告，要把产品实际带给消费者的利益点融入到你的故事，或者说原创内容中。

刘苏：好的内容能让消费者“想拥有“、”想分享“，一个利己一个利他。详细说就是好的内容具有自传播力和打动人心直到引发购买决策的能力，好的内容辅助为产品和品牌给消费者描绘出美好生活的向往。

Q2：作为评审，你觉得具备哪些元素的作品更容易受到金瞳奖青睐？

吴捷：什么叫内容营销，就是所有的东西都是为了导流，为了让更多消费者关注且促成转化，是有很明确的商业或者营销属性的。因此，我觉得在内容上面必须具备两点，一是，前面要特别吸引人；二是，最后转化到产品的时候，要非常自然、不漏痕迹。

有的广告有着很强的社会属性，会引起大家讨论或者刷屏，但往往都是最后几秒特别生硬的和产品结合，或者从头到尾都很吸引人，只是和品牌的关系特别浅显，这种不算是好的内容营销。

刘苏：金瞳奖一直都很有艺术文化调性、坚持着广告本质，强调“以内容为本源，以各类媒介及创意为维度”，注重消费者洞察和作品商业价值，所以这几点都是我会去考量的基本元素。

除了提到的这几点，广告更要把握好“天时地利人和”。因为整个行业的节奏都在加快，我们需要去结合当下的热点和趋势，去生产一些更具时效性和创新性的内容。比如借势目前正火的短视频、vlog等，去产出一些适合平台特点、且具有很强传播力的内容作品。 

马晓波：因为金瞳并不是飞机场，它的绝大多数作品都是正式出街，且在市场上得到良好反馈的，所以，我认为商业价值是所有作品都应该具备的特征。另外，在内容方面，还应该具备一定的娱乐性，抛开了媒介的加成作用，能够凭借内容本身的素质实现自传播。在此基础上，如果整个制作的完成度很高，同时又能体现更多的本土文化自信，那这个作品应该会受到关注。

林悦：我相信有温度的内容，特别是能够体现企业公民价值的，会更受到消费者和金瞳奖的青睐。

Q3：您觉得金瞳奖在营销行业里承担的是一个什么样的角色？

马晓波：它的定位很好，内容是个面向未来的定位，这点决定了它的生命力。同时内容营销的切入角度也很独特，且评审过程非常公正，很多广告公司会把它列为最受重视的奖项之一。

吴捷：金瞳奖最早是从微电影节做起的，广告门观察到营销行业的变化趋势，从内容角度去给整个行业做一个归纳和总结，制定一个标准，这是个非常好的开始。原来，大家只是察觉到营销行业不应该只有广告，漫画、电影、段子、微电影、短视频、自媒体短文等非广告类内容也有很强的营销属性，现在，金瞳奖真正给了这些产品一个评定的标准和正名的机会。

 好内容与好转化 

Q1：有人把胜加称为“广告圈的故事大王”，您认为，在讲故事的时候，如何平衡微电影所需要的好故事与品牌所需要的实效之间的关系？

马晓波： 当故事是在为品牌、产品服务，且主角明确的时候，这个问题就是不存在的。很多广告内容很好，但很多人看完记不住品牌是谁，或者记不住内容和品牌之间有什么样的关系，这个故事就是糟糕的，甚至比那些平庸，但是关联度强的故事还要糟糕。

不同的广告、不同的内容会承担不同的市场目标，品牌年轻化、品牌升级、品牌转型等。一般这种类型的广告不会太功利性，就像人一样，只要把自己是谁重新介绍一遍就好了。而涉及到转化的广告，就要清晰地传递商品信息，让读者明确需求如何满足。

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Q2：以上海为代表的南方市场和以北京为代表的北方市场，在创意营销方面有哪些异同？

马晓波：其实这两年更趋向于一致了，而不是像十几年前那样泾渭分明。原来，上海的广告公司更偏向于创意，北京的媒体和公关会更强势。近两年，北京也出现了很多创意公司，而上海这边虽然还是把创意当成核心业务，但也会更加关注媒体接触点、包括实效转化，更注重用公关的思路看传播。

Q3：如果用一个词来形容2019年广告业的发展趋势，您觉得会是什么？

马晓波：我觉得是“回归”，品牌主会往更加专业和理性的方向回归，传播方式上，也会由碎片化向整合回归。这几年，在技术允许的前提下，品牌们尝试了各种新鲜的玩法，到了2019年，可能会正视这些手段对品牌、行业是否真的有价值。比如，互联网媒体的成本越来越高了，到达率却越来越低，品牌可能会重新认知传统媒体的价值。

具体到广告公司上，客户对于单一能力（视频、平面、H5）的依赖程度会降低，反而要求代理公司能够在不同的媒介接触点为消费者生产体系化的内容。比起创新来，整合度将成为代理公司着重发力的点，行业缺的还是完成度、是基本功。

 自媒体凉了么？

Q1：金瞳奖今年新设了媒介组自媒体类奖项，您如何看待这一变化？

林悦：如今，新媒体已经发展的非常成熟了，很多好的广告案例都是用新媒体的形式来传播的，包括一些自媒体内容机构，本身就具备一定的内容营销能力，且在近几年内，制造出了一系列现象级的刷屏案例，对整个内容营销生态都产生了很大的影响。增加自媒体奖项，可以鼓励他们带来更多好玩的案例，同时也会使竞争更加激烈。

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Q2：自媒体的入局，是否给好内容的评价标准带来了改变？

林悦：我们现在已经可以非常直观地、通过自媒体看到消费者对我们内容的评价，他们喜欢就转发点赞，觉得反感就在下面排队吐槽，所以我们跟同行也会观察，把自媒体互动作为评价的重要依据之一，如果有的内容消费者都看不懂，我还说好，是要被骂的。

 有一种爆款叫抖音式爆款 

Q1：今年的原创短视频呈现出一种什么样的趋势？

吴捷：现在的原创短视频都有个抖音化趋势，所有的品牌方对短视频的制作要求和内容感觉上，都开始趋向于抖音。比如，以前有个定律，观众如果看了10秒还不走，就会深入地看下去。现在的判断标准是两秒，短视频没有在两秒内抓住眼球，就会被关掉。在整体风格上，也越来越病毒化，非常接近抖音目前制定的风格和调性。最后一点，也是很重要的一点，经历过一系列的摸索和磨练以后，产品和品牌被更自然地融入到短视频里。

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Q2：短视频语境下的“创意”和我们通常理解的广告“创意”有哪些不同？

吴捷：完全不一样。以前，无论是代理公司还是甲方，都存在着强烈的“我告诉你”的意愿。但在短视频语境下，更应该从纯消费者或者观看者的角度去想创意，去思考什么样的东西会让消费者第一眼看到就会想点开，会对产品产生好感，进而促成转化。这就要求在视觉呈现上，要用非常特殊的拍摄手段，同时也要在剧情设置上完全打破以前的广告逻辑。

 所有的行业都是娱乐业 

Q1：什么样的娱乐营销案例算好？

刘苏：娱乐营销要在几大主体之间保持平衡，比如说品牌、内容本身、明星、粉丝、电商、IP等等，把握好尺度和分寸。就我个人看来，还希望具备一定的创新性，在符合规则的前提下，不停地去挑战“娱乐”这一概念的认知边界，以泛娱乐的方式在碎片化的传播中夺人眼球。 

Q2：2019年，内容营销行业最大的挑战是什么？

刘苏：我觉得第一是同质化。内容营销的方式太多了，但大部分趋于雷同，往往都是什么火了，其他品牌就一窝蜂地往上扑。这个领域急切需要一些创新的玩法，或是回归生活和人本位，用“冷饭”炒出“新意”，或是跳脱出原本的框架，找到新的碰撞机会。第二是带货力不足，很多案例往往止于一时的噱头和流量，忽略了品牌最根本的销量转化需求。所以我们赞意也在开启新的尝试，利用MCN直播等方式帮助产品内容提升种草力。

不过，这对代理公司整合营销能力也是一种挑战，能否有效将产品包装、品牌、线下广告、电商平台、明星代言、粉丝营销几大主体统筹，打通线上线下、形成完整的营销闭环，就要依据实际情况“量力而行”了。

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以上为整理各位评委的采访录音所得，观点、见解没有主次、先后之分，也希望大家能够带着期待继续关注2019金瞳奖。