电通安吉斯集团（Dentsu Aegis）发布最新广告支出预测报告，根据来自59个市场的数据显示，全球广告支出增幅将从2018年4.1%的基础上，2019年预计增长3.8%，全球广告支出总额达到6,250亿美元。从地理位置分析，亚太和北美将成为明年的主要增长区域，分别占全球增长的42％和30％。 此外，西欧占15％，拉丁美洲占10％，中欧和东欧占4％。

由于国内消费和中产阶级的持续扩张，2019年中国广告支出增长预计为7％，总投资额为7,170亿人民币。 数字媒体和户外广告在今年前三个季度分别上涨了15.8％和+14.2％，并仍将是2019年广告支出增长的主要推动因素。

随着中国从出口导向型经济转向以消费者为中心的社会，投资也在不断发展。 此外，广告支出随着消费者对可支配收入，消费习惯和媒体行为的增加而跟随消费者持续发生改变。 消费占前三季度中国GDP增长的78％，比去年同期增长14个百分点，居民人均消费增长8.5％。

2018年，医药行业以超过1,250亿人民币的广告支出占领了广告支出行业排名的榜首。娱乐和网络服务分别以59.6%和52.7%的增长率成为发展最快的两个分类。而房地产跌幅最大，同比下降34.93％。

中国的媒体趋势

 | 数字媒体：根本性的行为变化推动了快速增长 |

“95后”一代在2017年/2018年成年，他们的消费习惯对主流消费习惯产生了巨大影响。低线城市的年轻人还形成了他们自己独特的消费需求和习惯。电商网站上的产品类型丰富，选择多样，不断吸引消费者在线购买，吸引广告主对电商进行投资。此外，中国的移动化程度比以往任何时候都要高。移动营销不断增长，预计将在2019年占到数字市场总额的75.80%。

（来源：电通安吉斯集团）

| 电视：广告主将预算转投在线电视和植入式广告 |

随着价格下降，智能电视变得越来越受欢迎。在线电视/互联网电视的内容越来越多，付费观看习惯日益被观众接受。电视支出将持续专注于中央电视台和主要卫星电视频道。

| 数字户外媒体：持续变化 |

户外广告市场将继续稳步发展。几家大型媒体供应商正在整合，扩张他们旗下的户外广告资源，市场上有望出现更多全新的数字户外媒体。随着户外广告的覆盖范围和质量的提高，广告主将不断在户外方面投入资金，不过投资门槛也将比以前更高。户外方面更加智慧的技术将推动朝着大规模交付精准广告的转变，电信数据的使用将推动对户外广告覆盖范围和效果进行更好的追踪。

| 传统平面媒体：相比于全球平均水平急剧下滑 |

报纸的收入结构通常是传统的，他们与客户和读者的互动模式也是如此。在将他们的内容与数字资源进行多年整合以后，一些出版物在通过推出一系列线下品牌活动来吸引广告主进行赞助方面积累了丰富经验。一些出版物通过采用增强现实和虚拟现实技术增强消费者体验。

| 广播：平稳增长 |

随着汽车保有量的持续增加，广播的广告支出将保持稳定。

全球范围趋势

2019年，数字媒体广告支出预计将增长12.0%，达到2,540亿美元，在全球广告支出总额中的占比达到41%。数字媒体将是分析的59个市场中的26个市场最主要的广告支出渠道，其中美国、日本、捷克共和国、马来西亚和新加坡将首次跻身这一阵营。

移动广告支出预计将继续保持强劲增长（增长19.2%），其中视频广告支出增长尤为强劲（增长20.0%）。2019年，尽管出现了品牌安全和隐私方面的担忧，社交媒体广告支出增长预计将继续保持强劲（增长18.4%）。

2019年，随着程序化购买这种模式开始被电视、DOOH（户外数字媒体）等其他媒体类型采用，程序化购买广告支出预计将增长19.2%。

面对来自Netflix等视频点播服务的激烈竞争，电视媒体广告支出预计将增长0.5%。不过，电视媒体不断创新——特别是在美国——增加广告形式，减少广告量，提供广告归因解决方案。

2019年，广播媒体广告支出预计将增长1.1%，达到370亿美元，在广告支出总额中的占比达到6.0%。语音助手、智能音箱等快速增长的技术预计将推动音频的使用。

随着关注的焦点转向数字媒体，传统平面媒体广告支出预计将持续保持下滑（2019年，报纸广告支出预计将下滑7.2%，杂志广告支出预计将下滑7.0%）。

在数字户外媒体广告支出增长的推动下，户外广告支出预计将继续保持增长（2019年增长4.0%），在广告支出总额中的占比达到6.3%。

地域市场趋势

亚太地区和北美地区预计将分别为全球广告支出增长贡献42%和30%。西欧地区预计将增长15%。拉美地区预计将增长10%。中东欧地区预计将增长4%。

美国：2019年预计增长3.0%，达到2,236亿美元，数字媒体广告支出预计将首次超过电视媒体广告支出。由于缺乏选举或奥运会等重大事件，线性电视广告支出预计将承压，影响广告支出，收视率使得价格承压。随着消费者在移动设备上花费的时间继续增加，在移动广告支出的推动下，数字媒体广告支出预计将继续保持增长（12.3%）。

英国：2019年预计增长6.1%，达到222亿英镑。2019年，数字媒体广告支出预计将以10.9%的增长继续推动英国市场，数字媒体广告支出占比位居全球榜首（64%）。对英国脱欧和《通用数据保护条例》（GDPR）影响的担忧尚未体现在广告主信心下滑中。

图表一：2018年至2020年全球广告支出增长预测

图表二：2018年至2020年全球广告支出增长按媒体类型细分（年同比增长%）

点击查看完整报告