在以往的很多广告中，我们似乎经常能够看到故事里的人们羡慕地看着街道上飞驰而过的一辆豪车，以及驾驶者身上所散发着的力量或成功的氛围；又或者是一对夫妇隔着篱笆渴望和贪婪地望着邻居更整齐的草坪、更豪华的房子和更可爱的孩子。

2016年美国超级碗广告中，一款名为AstraZeneca的治疗便秘的药物甚至将“ENVY 嫉妒”直接作为广告的标题，而广告的内容似乎也在强调着“每个人都能做到，除了你。”

广告截图

确实，通过社交媒体“秀、晒、炫”，几乎每个人都经历过嫉妒这种情绪。人们会不断地将那些朋友们看似更幸福、更成功或更冒险的生活与自己单调得多的现实生活进行比较。这样的心理驱使下，也难怪营销者们努力利用人们日益强烈的“攀比”冲动。

关键问题是，这种策略是否真的有效呢？根据最近外媒报道的研究显示，“贩卖嫉妒”可能是一个办法，但在很多情况下它不仅仅是失败，并且起了适得其反的效果。

因为，为了缓解嫉妒带来的负面影响、或痛苦，消费者的大脑有时也会选择直接回避，或降低对产品的期待、渴望度。

嫉妒很多时候是因为人们会把自己和那些他们认为更成功的人进行比较。嫉妒同时又会引发自我威胁，当别人做得更好时，人们会对自己感觉更糟。为了消除这种情绪，人们会试着用几种更可行的方法来缩小这种感知上的差距，比如改善对自己的认知、降低对比者的“级别”，又或者是降低欲望（如：反正我也不想要那辆奔驰）。

同时研究发现，自尊心较强的消费者大多数会坚持自己原本对品牌的看法，然而对于那些自尊心较弱的消费者来说情况却截然不同。他们很有可能放弃对品牌的渴望，而且很多人会直接拒绝和逃避。换句话说，贩卖嫉妒不仅不能吸引自尊心较弱的顾客，这还会给他们留下不好的印象，最终导致“吃不到葡萄说葡萄酸”现象。

尽管“嫉妒”情绪在社会科学中已经有很多广泛的研究，但却是第一次检验其在营销领域的影响。

当然，市场并非由同类型的消费者、群体构成，在不同的细分市场其行为方式也不同。但在运用很多可能产生负面的情绪时，广告、营销者们不仅要了解他们的客户，而且要仔细研究客户对品牌的感觉才是明智的。尤其是在社交媒体时代，嫉妒或许可以成为一种强大的情感工具，但却需要营销者们谨慎行事才行。

文章编译自Adweek