作者：劳博

10月31日，坐标：大连

@大头表妹 刚下飞机便感受到了来自北方世界的凉意，那是个极冷的夜晚，坐落于中南角的金普新区聚满了来看烟花大会的人群。约莫八点，现场突然掀起一波小高潮——史上最大的Joy从快递箱里一跃而出，“身在大连的我，真想替大家签收了”，同在现场的@旅游约吗 这样写道。

类似的口吻还出现在了《中国新闻周刊》、《凤凰周刊》、《南都周刊》等媒体的微博中，“这场动画烟花秀，真是让人惊喜，你能想象Joy推着购物车从远处跑过来的场景吗，还是在空中？”

没错，这就是京东的11.11烟花大会。从各个角度来讲，举办烟花大会都不算是件容易的事儿，天气、政府、场地、环境……某个因素的突然变动，都有可能前功尽弃。而京东，不仅将烟花秀成功落地，还给我们带来了一些新的启发，比如：

它是历史上首个动画烟花秀——首创性；

它还是京东11.11全球好物节的开场白——仪式感；

更重要的是，以创新、创意为特质的烟花秀，正好契合了京东今年11.11最重要的调性——“好玩”。

和烟花秀一同进行的，还有城市地标秀，上海、广州、武汉、杭州等城市的地标相继被京东11.11点亮。在TVC《来京东》中，伴随着炫酷的BGM，年轻男女们喊出了今年的slogan“好物好玩，上京东”。

《来京东》

一个公认的事实是，“好物”已经成为京东独有的标签，是它经过多年的耕耘在消费者心中树立的形象，而“好玩”，难免是基于其他考量。

近几年来，双11的光环属性日渐黯淡，人们对购物狂欢的态度更加理性和中肯。在美国和加拿大，人们发起“不买东西日”，号召大家在“黑色星期五”这天拒绝购物，以表示对物质主义的批判。财新传媒联合京东发布的《消费升级指数观察：成熟消费者报告》显示，随着网购消费习惯的养成，网购用户在消费观念上日趋成熟和理性，在形成定式的消费原则之后，其消费结构和消费支出就会趋于稳定。

简言之，双11已经趋于常态，于各大电商平台而言，仅依靠传统促销式的宣传，很难打动消费者，而京东，以“好物好玩”为主题布局的一系列营销打法，则把11.11引向另一个思考维度——当潮水退去，如何才能重新找回消费者的心？京东运用了“玩”的手法与消费者进行了一场深度沟通，沟通维度包括品牌态度、场景共鸣、消费趋势等。

其效果也是显而易见的，这一年，京东的成交额达到1598亿，较去年的1271亿提高了327亿元。

场景共鸣： 在线下“玩”出一条通路

北京、上海、成都、广州……JOY SPACE无界零售快闪除了为我们带来了诸多黑科技体验，还分别联合抖音、B战、微博做出了一些新奇好玩的尝试。

北京的网友看到的是一个形似抖音的直播间，人们可在背景板、BGM下拍摄视频上传至抖音；在广州，快闪店内立着一块弹幕吐槽墙，不同商品的展示架上，贴着对应的吐槽语，这是响当当的B站和coser的主场；成都人民则迎来了巨幅话题讨论墙，实时变动的热搜榜、集赞上热搜等设置，充满了浓浓的微博味道。

京东 X 抖音

京东 X B 站

京东 X 微博

11.11预热期间，JOY SPACE在全国多个城市上线，运用快闪店的形式招来大波群众围观，同时，凭借原生性更强的内容引发消费者互动，是京东与三大社交平台合作的逻辑。毕竟，在整体经济下行的形势下，流量红利消失已是不争的事实，如何把流量营销转变成粉丝营销成为各大平台亟需考虑的问题——在流量营销时代，品牌讲求的用户的获取，而在粉丝营销时代，黏性才是重中之重。

而京东，向下把快闪场景social化（自3月底上线以来，JOY SPACE已经在全国举办了上万场，赋能上千家品牌，而这次却是首次和社交平台合作)，其实，也是在创造一种“行为剩余”——通过具体可感的场景体验在消费者心中留下感官记忆，并且，这种记忆是可以通过社交互动实现“裂变”的。

消费趋势： 和年轻人“玩”在一起 

比快闪店更加直白的，是对年轻群体的野心。

据OMD行业报告研究院发布的数据显示，早在两年前，90后的数量已经占了中国总人口的17%，相当于每6个人中，就有一个90后。毫无疑问，未来的5到10年，90后将成为中国消费市场的主力军。

为此，京东布局了一些看似急切，却又未雨绸缪的举措。它和“波点女王”草间弥生推出了一套以“IN THE NAME OF LOVE”为主题的联名帆布袋——草间弥生是日本公认的国宝级艺术家，她曾和LV、阿玛尼、可口可乐、优衣库等推出过联名产品，是名副其实的“爆款收割机”，在年轻群体中拥有广泛影响力。

而这次合作，恐怕还有另一层考量，“IN THE NAME OF LOVE”和草间弥生晚年所倡导的“爱与环保”理念如出一辙，联系到草间弥生多舛而又富有传奇色彩的一生，联名款的公益意义要远大于它的销量意义。

京东X草间弥生联名款“IN THE NAME OF LOVE”

京东还与中国最大的年轻人交流平台——B站合作，在11月1日-11日期间，落地以“11.11幻想乡”为主题的minisite。而B站也首次上线弹幕广告功能，并且把第一次投放开放给了京东——11.1超级秒杀日这天，京东以秒杀为主题的弹幕广告，出现在了B站最火圈层。

一档叫《超新星全运会》的节目同样承载着与年轻人情感沟通的重任。理性角度来看，它是国内首档体娱跨界的综艺节目，由京东联合腾讯视频、腾讯体育出品。而从感性角度来看，杨超越、孟美岐等150位新生代偶像，肯放下包袱，在本不擅长的领域拼搏、奋斗，其本身传达的就是“生而为赢”的竞技精神——年轻人奔着偶像而来，收获的却是超脱于流量之外的精神激励。

有网友做过统计，11月10日当晚，《超新星全运会》的相关热搜几乎霸榜微博，50个热搜里，占据了10以上席位，从话题度这方面来说，让友商的狂欢晚会瞬间黯淡不少。

《超新星全运会》

品牌态度：无界赋能，“好玩”由京东、用户、品牌共同定义

明星之外，这种鼓励还发生在品牌与品牌、品牌与平台之间，而实际上，无论这三者如何作用，其最终，都是指向消费者。

“京东自营给你爱，送货速度特别快”、“京东，急我所急，想我所想”、“确认过眼神，在下是京东最快的人”

这些忍俊不禁的评论，出自于一场名叫#彩虹P冲鸭#的话题活动。所谓的“彩虹P”（饭圈术语），从字面意思可以理解为，在粉丝眼里，爱豆放个屁都是彩虹的形状，简言之，爱豆浑身是宝，找不到一丝缺点。而京东的“彩虹P冲鸭”正是把这种粉丝对爱豆的花式吹捧，嫁接到了粉丝与品牌之间，继而品牌与品牌之间。

彼时，京东、品牌、粉丝，不再是单纯的“买卖”关系，三方更像是以平等的姿态“玩”在一起。粉丝以戏谑的口吻说出心中所想，品牌在轮番互动中，消弭高冷感，释放亲和力，而基于微博传播的“彩虹P冲鸭”正是打破三者壁垒的破圈神器。数据显示，#彩虹P冲鸭#话题活动，截止到目前为止，阅读量达到9200万，讨论量14W+，110个品牌和蓝V与京东官博进行互动。

说起京东与品牌的故事，又不得不提今年的超级ICON——“门”，你会发现，无论是上百家品牌和京东联合发布“门”海报，还是出现在大连烟花大会上的动态“门”，“门”都是当之无愧的传播C位。

区别于友商强调10年仪式感的联合海报，“门”作为一个尚未被过度消费的超级符号，更容易在消费者心中留下记忆点，也更适合作为11.11的标识为节日加码。而“门”除了象征着“打开好物世界大门”外，还意味着，京东与品牌合作的心态更加开放——自“无界零售”概念提出以来，京东一直在用开放共享的无界理念赋能品牌商，而今年，“门”首次和各大品牌们联动。

这种开放资源共享的玩法，还吸引到了众多品牌的代言人前来参加，打造了独一无二的、且成系列性、统一性的ICON“门”

京东联合乐高、格力、金龙鱼等60多家品牌发起“好物神操作”，其中就包括，在抖音发起话题#秀一波我的神操作#，号召网友打开脑洞，发现身边好物的新玩法，并通过多种渠道对消费者精准引流，直接为品牌带货

或者再进一步讲，无论是“门”、“彩虹P冲鸭”，还是上文提到的JOY SPACE，京东式的“好玩”其实都可以毕其功于一点——无界营销。在京东集团副总裁、市场营销负责人门继鹏看来，“无界营销的核心是通过赋能、开放与共荣的理念，实现全行业共荣共赢”，而京东集团市场部整合营销部负责人、也是今年11.11的操盘手钟锋也在采访时提到，“这样的全新营销模式相较于传统的营销模式，不论从活动效果还是社会影响力角度来看，其能量都是巨大的，是呈几何式增长的。”

为此，“京东11.11联盟”合纵连横式的布局，实打实地将200多家品牌融为一体，一方面，美团、汉堡王、吉野家等线下品牌通过AR扫码领红包等活动，集优惠与互动为一身；另一方面，鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡等网红店亮相京东本部，以快闪的形式圈粉年轻人。

有人曾描述过这样的画面，早上出门用神州专车打车，收到一张全国京东品类券；中午来吉野家吃饭，用京东闪付全场五折；下午没准儿还碰上JOY SPACE，一边体验黑科技，一边感受京东式便利购物；如果还想再来杯奶茶，请顺便带走鹿角巷X京东联名版杯托。

用一句话来概括，不仅线上，线下的边界也被打通了。

如果说，无界营销是基于对当下碎片化场景时代的洞察，是面对更碎片化、场景化、多元化的营销环境，所提出来的一种解决方案。那么基于以上实践，我们至少还可以得出两个结论，一，于消费者而言，京东式无界解决了最基本的效率问题，从购物到出行，但凡涉及到消费，都可以通过京东系产品及其合作伙伴解决，这是一种更高级的“不打扰式营销”。

二、 于品牌而言，当人货场三个要素在新时代背景下被分裂成碎片，随后又被京东式无界重新聚合，往往意味着以ROI为导向的合作真正落地，品牌所忌惮的虚假流量问题、曝光度问题、转化率问题可以一站式解决。具体到双11，单打独斗式的传播收效见微，品牌们打破边界，用“玩”的姿态凝聚在一起，收获的也是无边界的营销力。

可以说，从跨界到无界，从赋能到共赢，品牌、媒体、平台的边界正在消失，而这也同时意味着，一个更开放的营销生态系统由此建立，这是颠覆整个行业的事情，在这次11.11营销中体现的淋漓尽致。

在互联网发展史上，有这样一句话，“你做的越多，你的敌人就越多”。而到了营销场，这句话要反过来说，“你做的越多，你的朋友就越多”，从开放到更开放，从“为己”到“为彼”，这是“好玩”，也是无界。