转载自：五阿哥钢铁平台企业公众号

一．钢铁行业真的需要品牌吗？

历史走过了炼金术士的古老神秘，走过了大炼钢铁的群情激昂，当时间定格在今天，钢铁作为大宗商品之一，着实不像雨后春笋般的互联网亦或是新能源汽车等行业为现代人所追捧，也不像每天争奇斗艳在摄影棚里的时尚亦或是影视等行业那么为现代人所青睐，它似乎只是一段依稀停留在人们昨日记忆中的发黄影像，而旧版五元人民币上的炼钢工人也似乎成为多数人对钢铁从业者的全部印象——传统、保守、枯燥，或者根本毫无认知。

但是，在中国当今的钢铁行业里，尤其是生产加工环节中却有着数以千万计的中小微钢厂，让本就夹在高炉钢厂和代理商之间苦苦挣扎的他们又多了一层彼此间的竞争，于是，生产加工型钢厂向买家市场下沉的需求越来越迫切，说白了，数以千万计的他们需要被更多的买家关注到！

我们洞察到了这样一组矛盾：一个少有人认知的大行业VS.一群迫切需要被更多潜在客户感知的小企业。像数学题一样，得出了那个公式后面等待已久的答案：钢铁行业是时候做品牌了！

二．对钢企而言，营销意味着什么？

对于钢铁这种原材料产品而言，产品的生产、工艺、特征、用途、价格，甚至销售模式都千篇一律，同质化现象及其严重，直接而生硬的贩卖产品最终只能走向低段位的价格战，结果也必然是恶性竞争。所以，在抢占买家市场的残酷战争中，最大范围吸引潜在采购者的关注，以及建立自己在他们脑海中的鲜明印象，才是中小微加工型钢厂为产品溢价，并同时打开销售之门的明智钥匙。说的场景化一点，就是买家的采购者们在喝茶闲聊或者真的要采购时能提起他们。

这里，需要钢铁行业摆脱一种较为固化的思维，一种拜访一个客户就必须拿一个单子的思维，做一个广告或一个营销活动，就要完成多少销售额的思维。事实上，企业需要拿出一定的力量来去打造一种识别，去跟客户建立情感联系，增强彼此的好感。所以也要认清营销和销售的关系，营销肯定是要支持销售，但是如果变得跟销售一样，在前线一起去打单子，就毫无意义，而是要做一些销售上做不到的事情：1. 建立跟潜在客户的情感联系；2. 扩大品牌和主打产品的影响力，从而让销售人员更好的去拉单子。

三．如何走出常规B类营销的局？

8.28品牌日是五阿哥自发的司日之一，取B2B之意，自启动以来都是邀请行业人士参加会议，从而传递五阿哥的品牌主旨。其实，这也是钢铁行业最为常规的营销手段，动用的人力物力都很大，你也可以说它精准，因为永远是一席经常打交道的老熟人，但影响力范围却是个瓶颈，这也是五阿哥营销线小伙伴们需要解决的课题。

一次午休散步时，CEO看似不经意的提出了一个值得思考的洞察：“每年8.28品牌日，五阿哥都是在宣传自己的品牌，而作为中国五矿与阿里巴巴联合打造的企业，我们的背书已经够大了，但是平台上那么多中小微加工型钢厂（也是我们的平台合作伙伴，以下简称“平台伙伴”）也渴望被更多买家看到，只是缺少方法和门路，而五阿哥对他们的价值之一，就是能够触达终端市场，如果能帮他们做出品牌影响力来，并让全社会都看到一个不一样的钢铁行业，五阿哥这次的8.28品牌日才会更有意义，而我们的品牌影响力也会自然扩大。”

这是一条精彩的思路，它成人达己，更是一个值得努力的目标，但，它一点都不小。

四．在钢铁行业，C类社会化媒体真能行的通吗？

目标是动人的，但怎么才能到达那里？为平台的每个平台伙伴都做一张主视觉广告吗？但是，从策划到创意到设计再到传播，就算是8.28都过了，以我们有限的时间和人力也做不下来，这条路显然行不通。

如果说营销的魅力在于令人叫绝的大创意，那么，这一次，我们的创意就是创造出一个大创意平台，并设定好规则机制，让五阿哥的平台伙伴都参与进来，在共同的基调下创造内容，更在轻松的过程中，达到品牌传播的商业效果。于是，就像后来大家看到的那样，我们让抖音成为了这次钢铁品牌盛会的大营销平台。

不过一系列问题还是随之而来：

1）抖音不是针对C类用户的吗，做B类行业能行吗？

2）钢铁行业有多少人了解抖音，要做这个活动，是否还得先普及抖音是什么？

3）有多少平台伙伴会对这个活动感兴趣，即使感兴趣，他们是有创意的人吗？

4）抖音这么新的社会化媒体在当时还没有一个大规模成功案例，营销人员也都处于摸索阶段，对五阿哥来说是不是风险太高了？

5）当时抖音上出了几个负面事件，在我们8.28前不会突然没了吧，我们是否有应对备案？

6）更多质疑的声音……

但是，一些理由还是让我在深思熟路之后决定冒险一把：

1）抖音上有着海量的C类用户基础，而我们也想让全社会更多的关注到钢铁这个大行业；

2）我们的平台伙伴所需要辐射的买家采购者不也是一个个鲜活的C类用户么，说到底，B2B的商业本质还是C与C之间的沟通，且抖音的用户基数大，能够为平台伙伴辐射的潜在买家也势必更多；

3）利用抖音做营销对钢铁行业乃至B类领域都绝对是个创举，这与五阿哥创新的基因完全一致。基于以上，我们没有道理不去尝试。

7月10号，这个大胆的营销项目在五阿哥内部正式立项通过，但抖音是否行的通仍是一个问题，不过后来，我们还是想出了办法。

五．社交与传统，怎样才能实效贯通？

此时，我们的策略也日趋完善。首先，我们再次明确了此次项目的营销目标，即：作为第三方钢铁服务平台，五阿哥旨在以今年的8.28品牌日为契机，搭建起一个行业品牌的大型展示平台，从而让更多行业企业及人士共同创造内容，并以高效的营销推广渠道，提升各自于行业以及社会的品牌曝光率和影响力。从品牌的角度真正实现：一个平台，多方共享；一次活动，全面共赢！

而为了扩大社会传播效果，并同时兼顾行业精确性，我们的打法是：1）通过抖音这种娱乐性、草根性，以及自传播性极强的传播渠道，以更为趣味化的方式来推出各个平台伙伴的品牌短视频进行泛传播；2）然后，再将抖音沉淀的大量内容，以新闻角度，在针对B2B领域的时政类、财经类、商业类、钢铁类、制造类等垂直媒体，以及B类的微博微信等社交公众号进行精准传播。

其实，这个打法并不难理解，当后来有媒体采访我们时，总是好奇的会问：为什么一个这么大的B类营销活动会选择抖音？而当我们揭晓谜底时，大家也会恍然大悟：策略逻辑竟如此简单！3）考虑到都是钢铁行业的非专业人士拍摄短视频，为了提升内容质量，我们也设置了诱人的奖励机制，把活动变成了一次百家争鸣的竞赛。

让我们回顾一下这个策略思考路径：

1）抖音不过是个内容蓄水池，来沉淀各个平台伙伴的短视频，并通过其自传播性，伺机帮助平台伙伴辐射潜在客户，更向全社会传递整个钢铁行业的声音；

2）将抖音的事件以新闻角度，在精准的行业垂直类媒体进行发酵和延伸，扩大所有平台伙伴及背后推手五阿哥的品牌影响力。

3）以平台政策奖励和个人奖项作为对参与企业的刺激，从而提升短视频内容的数量和质量。

六．有哪些关键节点，来保障一个营销爆款？

时机：如果这个活动被同类平台抢先做了怎么办？随着项目的通过和策划方案的基本成熟，我们立刻启动了招募工作。活动广告、落地页面、招募手册，以及活动广告在五阿哥各个入口的匹配全部完成，而此时我们只用了2天。天下没有不透风的墙，但天下武功唯快不破。

招募：这是最难的部分。如我们所料，钢铁行业的人对抖音知之甚少，更别提上面千奇百怪的多种玩法了，同时，钢铁行业的人虽然做起生意个个精明绝顶，但你让他出个短视频创意就有点捉襟见肘了，不过，我们的活动初衷还是赢得了很多平台伙伴的积极响应，招募信息一经发出，每天都有很多人向我们的运营人员咨询。为了让大家更快了解抖音并拍好短视频，我们又快速整理出了一套《抖音选题及拍摄示范》，分门别类的讲解当下抖音热点话题、热门玩法，以及拍摄技巧，从而发给前来咨询的平台伙伴作为科普。

内容：内容对这次活动的意义极其重要，质量的好坏，以及是否符合抖音的娱乐属性直接关系到流量，拒绝投来的硬广是必然的，除了给予平台伙伴手册以指导，为了最大程度保障内容的高质量，我们自己也悉心打造了十多支精彩的短视频脚本进行拍摄。活动期间，这些优质的视频内容，以及它们创造的吸眼流量，也成为吸引更多合作伙伴前来参与的动力之一。

在活动预热前夕，不到20天的时间里，我们已经收上来130多件短视频，且质量真心不差，再加上我们精心打造的十多支，大家的心里有底了……

媒体：本次活动，我们根据不同阶段传播需求选取了不同种类媒介配合传播：预热期（8.8-8.27）：采用互动性和趣味性较强的社交平台进行话题打造；高潮期（8.28）：采用传播性的新闻、垂直媒体提高活动声量；长尾期（8.29-9.6）：采用专业性较强的行业媒体进行深度解读，引发长尾效应。相比单一媒体的传播形式，这种多元渠道整合的方式能更大范围的触及目标受众。

七．如何让活动升温？

8月8号当天，活动正式预热，五阿哥联合多家平台伙伴的微信公众号，发出所有短视频的悬念海报，并进行企业联名曝光，于是，这也大大带动了更多观风者对活动的热情，应要求，我们不得不延长视频提交的时间，直至8月28号品牌日当天，还有新的视频投来，而我们也需要更快的上传视频和在媒体报道中临时增加企业名称。

8月9号之后，为了保持活动热度，我们在抖音端连续投放那十几支精心打造的短视频，五阿哥8.28抖音总动员开始成了在钢铁行业茶余饭后的话题，而我们的诸多平台伙伴在看到抖音的魔力后，也纷纷开通了自己的企业抖音号。显然，大家看到了抖音带来的流量红利。

8月28日，最紧张的一天终于来了，此时，参赛的平台伙伴已多达47家，视频多达170余支，经过与抖音的严格筛选，84支视频入围上传至五阿哥官方抖音，而这一天也真如我们所料，各个平台伙伴纷纷拉客户观看和点赞自家视频，真正实现了精准营销。在这里，每个参与的平台伙伴都是赢家！

9月6号，全场大奖1名、二等奖2名、三等奖3名悉数出炉。如之前活动规则设定，按后台浏览量累积结果盘点，冲击全场大奖的企业每递增一万浏览量，即可获得五阿哥为期一年的会员免费打标，不封顶，而最终全场大奖的获得企业浏览量竟高达20.3万，也就是说，五阿哥要为其提供20年的此项免费服务。随即，五阿哥如约履行，与获奖企业一一签署了服务协议。

直至活动结束，我们超预期的斩获了如下传播结果——

1）参与企业共计47家，共发布抖音视频84条；

2）抖音端视频总浏览量205万，点赞量24.6万，五阿哥抖音号累积粉丝2万；

3）媒体总曝光量3233万，其中社交媒体覆盖1920万，互动192万，公关媒体覆盖1313万；

4）值得一提的是，五阿哥抖音号后台每天都有很多询问各类钢材产品的留言，真正实现了向买家市场的下沉。随后，我们也将询问者的联系方式交接给运营部门，及时进行业务对接。

八．对B类营销的启发是什么？

近十年时间，从政府提出的中国制造，到中国创造，再到今天的中国品牌，各行各业都在营销的变迁中适应着一系列产业升级，而作为产品差异化极不明显的典型上游生产型行业，此次的五阿哥8.28活动，以创新和高效的营销传播策略，最大化提升了五阿哥，以及平台伙伴在行业及社会的品牌曝光率和影响力，同时，也让原本闭塞的钢铁行业，以鲜活的形象走进人们的视线，并颠覆人们脑海中对钢铁行业一直以来的陈旧印象。而对整个钢铁行业的营销而言，我们也在活动中看到如下效果——

1）轻：基于纯线上的互联网活动对比钢铁行业惯用的线下会议，以更轻的营销模式带来几何增长的品牌效果；

2）巧：通过搭建利益共同体平台，吸引更多同业参与营销内容的积极输出，并实现有效沉淀；

3）广：借助社交媒体的自传播性，通过大面积覆盖C端，从而以更大的基数有效辐射更多B端潜在客群；

4）透：通过垂直类媒体的延伸，发酵出更为聚焦的行业新闻，深度构建各个平台伙伴于行业中的品牌形象；

5）优：充分利用技术优势，更加优化企业营销在人力和财力上的投入。

对于B类营销而言，钢铁行业又显小之，也许还是B类营销中最为传统和保守的，但是，却是否在C类营销几近触到天花板的时刻，带给我们营销人一个兴奋上场的信号：B类在营销上的创新竞赛已然开始了？