来源：中国广告杂志

作者：李国威

大人物为什么需要公关？因为大人物被很多人算计，不安全。

关于人身安全，最重要的当然是保镖。我以前所在公司的国际业务老板，有一次去南部非洲国家访问，到了酒店一下车就有几个摄影师冲上来拍照。

老板身为公众人物很得体地微笑致意，但笑意还没收回，前车里的保镖就向摄影师猛扑过去，夺过相机，打开相机卡槽，抢走了储存卡。

老板被这一幕惊呆了，后来问保镖何以如此粗鲁。保镖答，我们非洲有这样一种黑势力，专门盯住您这样的要人，他们看到乘坐高级轿车带保镖的人，就会拍下照片放到黑势力网上，然后他们按图索骥找机会勒索你们这些大人物。

老板惊呼，想不到套路如此之深。

黑势力的套路是有些秘密的，但媒体的套路是公开的，他们会从新闻、从公众、从八卦的角度挖出对大人物不利的新闻，而且新闻的由头不是媒体刻意制造，而是大人物自己说的，自己做的。

远一点的例子，可以讲美国前总统尼克松，他在被“水门事件”搞得焦头烂额，但仍然不肯认错的时候，有一天晚上对着媒体长吁一口气说：“I’m not a liar.” ( 我不是撒谎者）。

跟白宫逗闷子一整天，同样是心力交瘁的记者们，听了这话如获至宝赶回报馆，第二天报纸头版头条的标题就是：Nixon: I’m Not A Liar”( 尼克松说：我不是撒谎者）。

公众在这段时间对总统聚积的怀疑、怨恨，被媒体用“撒谎者”这个词定格，而这个词，是尼克松自己说的。

阐述重大问题上避免用负面词汇，大人物应该学点公关套路。

近一点的例子，2018年9月，联想集团CEO杨元庆在美国接受媒体采访，一家英国媒体刊出大标题：联想CEO说，“我们不是一家中国公司（Lenovo CEO: We're not a Chinese company)”——被套路了。

联想集团和杨元庆本人都赶紧出来澄清，说我的意思是联想不仅是中国公司，更是一家全球公司。类似这样的话，很多美国公司老总都说过，他们说的是，我们是一家美国公司，但也是一家全球公司。

要避免用负面词汇，比如我们公司不会倒闭，我们不会跑路，我们不是骗子，我们不是一个无良企业。

公关套路之多，几乎让诚实无辜的大人物每走一步都可能掉沟里。大人物需要公关，需要身边有靠谱的人，在他应对公众、应对媒体的时候，得到保镖一样的保护。

大人物在这方面特别谨慎。

2008年北京奥运会，我负责公司的TOP赞助商项目，我们在奥运中心区完成了赞助商体验馆的设计施工项目，邀请当时的国际奥委会主席罗德先生参加开馆仪式。

预定上午10点开始的活动，9点15分罗德先生就到了，我们在大门口看到了他的车和后座上他的身影，然后我和几名同事跑过去迎接。

可是罗德先生不下车，我们干等在那里不知道怎么办，打电话给国际奥委会联系人，那边说，罗德先生到早了，他自己的公关人员还没到，没见到自己的人，罗德先生不会下车。

后来国际奥委会公关到了，陪着罗德先生到我们公司体验馆，参加活动并讲话。

大人物都是这样的，要有自己的人陪同，不然闯进一个陌生的地方，先不说有人可能对你非礼对你开枪，就是扑上一个人站你旁边合个影，这张照片被拿去做什么用你也不知道，挺可怕的。

当然，大人物需要公关不仅仅是了解套路，提供保护，更重要的是，公关能够帮助企业，帮助老板维护企业最重要的资产——声誉。

企业建立声誉，主要靠产品和服务，但是我们见到很多这样的前车之鉴，辛辛苦苦建立的品牌和声誉，被一件事，一句话腰斩。

巴菲特说：你花20年建立的声誉可能5分钟就被毁掉。他说的不仅仅是公关，也包括重大的投资决定，对重大危机的回应，而后者，就与公关密切相关。大人物和大人物的公司遇到麻烦的时候，身边有个靠谱的公关人特别重要。

我认识一家德国公司的公关副总裁，有一年公司被央视曝光产品质量问题，眼看着要上315晚会了，公司领导们在开会，前台说央视记者带着摄像机来了，要见公司领导，CEO对公关副总裁说，你去接待一下。

这种接待，可不是端茶倒水，而是代表公司发声，每一句话，每一个表情，都会被全国数亿观众看到。

这位公关高管去洗手间整理了一下头发，把公司对这次产品事件的立场、正在采取的行动迅速在脑子里过了一遍，然后平静地接受了央视采访，保证了企业声誉不因发言人表达不当而进一步受损。而做到这一点，面对的是央视，又谈何容易。

后来，这位高管和公关部在公司影响力一直很强。我们不能说这位公关高管就是因为替公司挡过枪而受到重视，但是，公关人在重大事件中的判断力和专业能力，是企业，是大人物需要公关的理由。

专业公关的价值，是帮助老板在重大事件、重要场合中完整生动地传播企业的核心信息，是老板在走上舞台的前一晚，或者在走进央视直播间前半小时，对公关下属的询问：“你看，我这样讲行吗？”

大人物为什么需要公关？因为大人物可以用公关的思维和方法，在公关专业人员的帮助下，维护企业和个人的声誉。

最受市场关注的新一代互联网巨头对公关价值的认识，影响着整个公关行业和公关人的前途。

2017年趣店在美国上市，一个仅在国内特定人群中具有知名度，公众对其几乎毫无所知的企业，迅速成为资本市场的明星，自然引起了舆论广泛关注，一些媒体质疑趣店的商业模式和道德。

而自媒体人程苓峰在独家采访趣店创始人罗敏后发表《趣店罗敏回应一切》，引起了一场更大的争议。

关于这家从事现金贷业务的公司如何对待坏账，罗敏说：“凡是过期不还的，在我们这里就是坏账，一律不会催促他们来还钱，电话都不会给他们打。你不还钱，就算了，当作福利送你了。”

一家在美国上市，一举进入百亿美元市值行列的公司，其创始人用如此草率的语言回答公众的疑问，体现了创业者在业务快速发展状态下的管理失衡，缺少声誉管理的基本思路。

3个月后，罗敏再次对媒体发声，“趣店IPO后，成人礼来得太快，作为一家上市公司CEO，我其实还没有做好面对公众的心理准备，在上市前后我都没有打算去和公众直接沟通，想着做好我们自己的事情就可以了。现在想来这种心态是不对的。这个道理我花了近一个月的时间，和很多业界前辈深聊才醒悟。公关不仅仅是我们公关团队的事，也是我的事。”

大人物为什么需要公关？因为在我们这个时代，很多人还没有意识到自己成为大人物的时候，就已经具备大人物的潜在影响力。

趣店度过了声誉管理的艰难时刻，但是趣店的教训，并没有被创始人们真正重视，大家都跑得太快，顾不上那么多。

2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克上市，开盘就大涨40%，27日，一篇题为《拼多多，三亿人都敢坑的购物App》，引发了一轮对拼多多“假货”“山寨”“劣质”的声讨。28日，创维公司指责拼多多上有大量假冒创维品牌产品，29日，童话大王郑渊洁也发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书。

根据“数字品牌榜”对社交媒体平台评论和留言的统计，对拼多多持正面评论的人群，从7月22日的68.01%下降到7月31日的40.61%，而持负面评论的人群，则从10.46%增加到33.13%。

也就是说，对拼多多持反感态度的人，10天内翻了三倍。

从2018年4月起，拼多多创始人黄峥接受了一系列采访，其间还经历了商户维权抗议、被控涉黄等舆论危机。

尽管有媒体指出某些事件有严重的黑公关嫌疑，拼多多有所冤枉，但是企业创始人一直没有用准确的语言解释拼多多基本的商业逻辑，没有有效应对公众质疑，媒体采访中使用的语言有着太多随意性，缺少对传播规律、公众舆论的敬畏之心。

比如7月31日回答媒体“拼多多平台的销售额是否因为负面议论而下降？”的问题，黄峥说：“从这段时间来讲，一定程度上可能还上升了，关注度变高了。”

这可以被解读为：我们不怕批评，越是争议大，我们卖得越好。

商业领袖是我们这个社会中最令人尊敬的群体，因为他们创造财富、创造就业，做各种常人想象不到的艰难决策，承受常人难以承受的压力和风险。 

但是成为大人物后，应该对公众舆论，对企业价值观被公众拥趸或误读的状态，保持敬畏之心。

大人物为什么需要公关，因为大人物说的话可能影响许多孩子的一生，包括说错的话。

大人物需要公关，给大人物做公关也很难。 一位著名互联网公司公关总监跟我聊起给创始人做的媒体专访，他说，公司太受关注，很多媒体要求采访，创始人没有什么媒体经验，我们就精心挑选了一家有影响力，关系又比较好的财经类媒体，我们跟媒体达成的协议是，稿子事先给我们看，企业有最终决定不发表的权利。

我只能想，公关为大人物操的心，大人物未必能看到，也未必能理解。

大人物为什么需要公关？因为你是大人物，你比别人更聪明。