意类：固执无罪 诚恳有价 | Think Small
来源：TopAgency（ID：topagency2017） 作者：朱楚卿 Think small，想想小的好处——跟着广告作品，发现中国本土“小而美”的独立广告公司，还有创始人和团队背后的故事。 --------------------- 意类红了，成为本土广告公司里炙手可热的明星公司。 比意类更红的，是她们的作品。从16年开始到今年，OPPO《周杰伦的2000W个故事》、《小人国奇幻之旅》、淘宝《一千零一夜》、RIO《微醺恋爱物语》、流利说《AI老师》等一些列作品一经上线就迎来漫天的赞美和喜爱，且不说刷不刷屏，就只是看到满屏的好评，都让意类的创始人江畔和合伙人许稼逸露出藏不住的笑容和兴奋。 意类部分作品 2年前，在意类服务了一些客户有了一些名气后，江畔心一横，下定决心一定要做出拿得出手、能够刷屏的好作品。这样的不甘心，就像4年前，她心一横，辞掉在BBDO创意总监的职位，一心想要突破自己在事业中的天花板一样。 这两件事情，后来的江畔都做到了。 毕业 2014年，江畔离开了工作近9年的BBDO。一边做着准妈妈赋闲在家，一边又闲不住开始找事情做。几番尝试过后，她接到了一份雅培的代理工作，一路过关斩将赢下了比稿，完成了这次Campaign。 第二年，因为机缘，意类获得了为阿里服务的机会，再后来OPPO、欧派、RIO……一家一家客户服务下去，一个一个案子做下去，逐渐地，意类的作品被更多的人看到并且喜欢。 也是在公司成立的第二年，江畔拉着曾经在BBDO的好搭档许稼逸加入意类，一起开始了属于她们自己的创意梦。 2015年，江畔和许稼逸第一次共同在片场担当导演 4年里，意类一共出了40几个作品，服务了十几家客户，作品的风格和服务的品类不一而足。江畔觉得意类的作品用一个词概括就是“多元”。在公司创立之初，她就希望意类能汇聚拥有不同风格和想法的创意人加入其中。 于是在今年的8月份，意类迎来了陆旻昊、孙杰、钱佳乙3位创意合伙人。合伙人的加入，让意类拥有了更多的机会和更多的可能性。 5位创意合伙人都曾在4A或者国际创意热店工作过多年，且彼此之间都曾是同学或者搭档。他们对于4A的体系对于自己的训练表示感恩。江畔曾不止一次说过，4A就是第二个大学。而三位合伙人也觉得，不可否认，自己是4A训练出来的，而自己仿佛刚刚从4A毕业，加入意类才意味着自己独立的创意人生涯刚刚开始。 ▼ 意类作品 百度地图-八级地震 百度地图-算法官的关怀 百度地图-疯狂指令 GOODZILLA 要相信，能把一件事情做得很好，做到人人都欣赏，不是因为偶然，一定是因为做事情的人在一开始就想做好了。 不信？那仔细瞧瞧意类英文名GOODZILLA里面是不是赫然藏了一个大写的“GOOD”？ Godzilla本来是经典电影《哥斯拉》中的主角，一个栖息于二叠纪的巨大生物，江畔偶然一次看到电影海报的时候觉得画面很吸引人，如果把它拿来做自己公司的形象会很好。但是怪兽这样的形象又难以和讨喜的事物联系在一起，于是就在中间加一个o，一个好的怪兽，拥有好心肠的同时还具有强大的杀伤力。 意类对于自己的介绍一直都是“做广告界的异类”，但不是追求标新立异，而是一种独立性。如果真叫“异类”，反倒显得刻意，“意类这个名字，我算过！”江畔说着，嘴角便露出神秘又调皮的一笑。 意类作品不断给人眼前一亮的感觉，这种感觉来自他们的创意、来自他们的sense，也来自他们的执行。“其实我们还蛮原始的，只要让我们兴奋的东西，我们就会一个又一个地去做，不太会归类我们要做什么样的东西。”许稼逸觉得自己从来没有想过要做什么样的作品，只要是能想到让自己兴奋的点，就愿意把它展现在作品里。意类的作品里的创意源泉都是江畔和许稼逸两人真实的情感和想法。 这一点在新加入的创意合伙人陆旻昊看来是“意类在真心地娱乐消费者”。“如果用好莱坞导演和4A做类比的话，意类就像是斯皮尔伯格一样，同样是都是大导演，但斯皮尔伯格总是站在一边观察观众的真实反馈，意类也是一样。” 广告作为大众传播的一种形式，一定会面临各种各样的评论，江畔和许稼逸很在乎消费者和观众的评论，总是在作品上线那一刻开始，紧紧地盯着手机屏幕。如果是积极的评论，当然令她们欢喜，“我们会把评论里面的金句摘出来在办公室里大声朗读哈哈哈哈。”但偶尔也会有遇冷的时候，只要一个作品做出来后没那么理想，江畔和许稼逸就开始反思问题出在哪里，一定是因为自己在哪一步没有做到位。“一个作品的质量会因为它其中的一块短板而大打折扣，我们能做的就是尽量让那块短板没有那么短。” 对于自己的作品，江畔一直希望能收到业内业外的双口碑。能赢得双口碑的好作品一定是双方共同努力的结果，在江畔心里，和两种客户合作更容易产出好作品：第一种，客户能在自己的brief里面埋下一些新颖好玩的点子，第二种，客户和意类一样，有出好作品的决心，并且因此有动力排除内部的万难。 如果说能遇到好的客户和好的机会是因为意类的好运气的话，那么让好作品在消费者中间说话，则是因为意类实实在在的能力。所以江畔才可以在21家创意公司联名收比稿费的时候喊出：“我们值！”这句话。 “改东西会很大程度地损耗你的热情度。”意类和想要直签他们的客户有一个特别的合作机制，即收取第一次提案费，以次来保障双方对于创意方向没有达成一致之后，取消合作带来的损失，这一机制大大提高了意类和甲方的合作效率。 孩子气 江畔说话的时候总是仰着头，说什么就是什么，眼睛里全是光芒，充满了孩子气。认真起来说一不二，或许是因为创意人天生的天真和执着。想好一个idea后，江畔常常对着许稼逸激动地说：“许稼逸！这个不得了！这个不得了！” 在三位创意合伙人加入意类之前，意类一直都是“江畔+许稼逸”的二人组合模式，所有的案子都只有两个女生一起完成，这么多年下来，默契自不必说，有时还带着小女孩般的顽皮彼此互损和斗嘴。 “许稼逸那个时候在我们公司就是一个小透明。” “许稼逸这个人有时候莫名其妙的。” 许稼逸当然也不示弱，怼回去：“哎你什么意思嘛！” “江畔讲不出来什么有高度的东西，她就是一个实惠的人。” 江畔和许稼逸常常素面朝天，打扮也以舒适和简单为主，即使和客户、明星一起见面，也不介意自己纯素颜，拍照合影的时候依然自信满满。只有遇到重要的会议时，江畔才会蹬起自己的高跟鞋。每到这个时候，许稼逸都不忘调侃一句：“呦~今天又要去参加宴会啊！” 张钧甯造访意类新办公室（左一为许稼逸、左二为江畔） 意类的5位创意人都是82年生人，算起来也近不惑之年，但跟“老气横秋”、“成熟稳重“这样的字眼却不沾一点儿边，大家有什么想法和不同的思考都开诚布公地说出来，直言不讳，坐着说不了几分钟话，就有争论起来的可能性。 这样的画面宛如没有班主任在场的教室，大家七嘴八舌热热闹闹地争辩着，吵得兴奋了，还要互相怼两句，有的时候男生说话过分顽皮了，作为“组织委员”的江畔和作为“学习委员”的许稼逸还会控制一下场面。 对于这样争论的时刻，孙杰倒是淡定，慢条斯理地说：“好的创意人都是自私的，都要把自己的创意很好地保留下来，如果都综合大家的意见了，就不是创意了，那还做什么创意。” 同样，孙杰认为意类的作品之所以散发出不一样的魅力，就是因为它们显得真实、真诚、诚恳、单纯、幼稚和孩子气。 钱佳乙觉得意类所有的作品都是基于中国本土的市场环境创作的，既没有套路，也不会被国际奖项的评判标准禁锢和束缚。 许稼逸认为能够聚集人气的广告内容一定是有它本身存在的魅力。而创意在广告中被需要，也是因为创意确实能为生意带来帮助，如果创意背后不考虑生意的逻辑，那么创意凭什么不可以被其他方式所取代？ 在今年举行的金瞳盛典上，许稼逸作为分享嘉宾，用“创意的正与邪”做题目，讲述了意类作品背后的故事和情感，以一句“希望我们的作品，都像人做出来，而不是机器人“做结尾，引来了现场热烈的掌声和网上大量的点赞。江畔发朋友圈：“稼逸好棒。结束后被大群粉丝围攻加微信。” 天性 当问到5个人是什么力量推动着他们十几年持续地产出优秀的作品时，大家却一时语塞，不知如何表述，思索片刻过后，钱佳乙给出一个回答：“天性。”大家纷纷表示同意。 “不让我们做创意，我们也不会做其他的。”很多真正喜爱创意的人，兜兜转转之后总是会回到创意的一方天地寻找自己。 陆旻昊觉得做一个创意人，有人为自己的观点和想法买单，还能被做成平面和视频的样子记录下来，其实是一件很奢侈的事情。 作为创意人，大家开心的时刻都来自每一次的“喜出望外”：以前在4A的时候，拿到国际大奖会喜出望外；现在自己开公司，每想到一个让自己起鸡皮疙瘩的idea会喜出望外，验收成果的时候被大家肯定会喜出望外。 江畔曾在意类的公众号里写过一句话：做一些这辈子都可以说“那片子拍得太变态了”的回忆，最宝贵；还在招聘里说过，意类希望自己的每一份工作都能够成为作品。 为了更完美地呈现自己的创意，五位创意人都曾有亲自上阵当导演完成作品的经历，这个过程会让自己更了解执行中只作为创意人而忽略的其他很多问题，从而找到更好的解决方法。 许稼逸（右一）在拍摄现场 陆旻昊与“狼人” 钱佳乙（右二）、孙杰（右三）在片场 说到如何保护自己的创意的源泉，如何保证创意的质朴感人，大家想了想，觉得其实就是如普通人一样生活：洗个澡relax一下，看看视频，陪陪女儿，打打游戏……况且自己本身就是普通人。 就像意类在保护自己的创意时候的坦白和不过多雕琢一样，我本来不应该去过多总结和解读他们，但还是忍不住说，意类的创意人都是那种“喜欢的事情坚持做，坚持的事情绝不重复”的人。 相关链接 ：
