来源：TopAgency（topagency2017）

作者：马思彤

 在广告行业，有一位的名字提起来，会让不少现在已颇有成就的广告人们，也道一声前辈。

他教过书，据不久前他晒在朋友圈的简历，还做过驱蚊露推销员，和村长的大女儿谈过恋爱。这些恰到好处的风趣，现在我们都叫作“酷”了，但进入广告行业已经20多年的陈绍团“团长”，仍然保持着他最初真实、接地气的一面。

对，这是团长的朋友圈

在策略上，他常常有着高于理论的扎实洞察。采访起初零零散散地聊，未觉厉害，直至2个小时后结束，我们才醍醐灌顶，方觉小溪汇成大河，背后自有功夫。

到底为什么没人管策略这件事？

就在前不久，有位朋友跟团长聊，说现在谁还管策略啊。

的确，“追热点”这事，在过去几年互联网及其衍生品的新鲜劲儿下，赚足了眼球，也收割了市场。

但显然，机会易逝，风云诡谲的市场，根本不会停下脚步等待那些仍在东施效颦的的选手们。今年，有人觉察到了广告行业的衰落，似乎在等待一场大洗牌。然而，更多的本土广告公司仍然在为了创意而创意，没有生意的概念。

团长朋友圈

到底为什么没人管策略这件事？团长最近跟很多客户聊也反思过这个问题。

“从1990年到2010年，中国高速发展20年，大家不需要太长远的规划，只要你胆子大，敢投钱，肯打广告，基本上都可以分一瓢羹。就像温州的妇女，小学没毕业抱着一个孩子，只要敢投钱，也可以上海炒房，获得成功。”

到了2010年，互联网的影响力突飞猛进，诸多传统公司慌不择路，直到14年，大家又回归内容创新。那两年最风光的，就是从传统公司脱身出来的以内容取胜的创意热店，逐渐取代了更之前的纯技术导向的所谓互动公司的地位。

市场就是这样不断升级迭代，起起落落。直到近两年，策略终于迎来它的用武之地，但相关的经验又常常因涉及企业机密等，无法轻易向大众宣传和解释——说白了，这是一个学习起来相当有门槛的领域，这是第一。

第二，还有一部分人会因为所处位置，视角被局限，根本不想关注更宏观和长远的策略。

第三，现今各大企业、巨头纷起，譬如BAT，自身拥有完整搭建的平台和体系策略，只需广告公司做后端的入口——战术创意即可，也就是现在诸多聚集在后端的创意热店所做的事情。

团长告诉我们，当下这些“短平快”的创意以及人们所追逐的热点，追根究底只是一个入口，会让策略指出的方向变得更加性感和有力。而事实上，入口的背后还需要平台和体系，需要很强的策略，形成更加连贯完整的链路支持。

“你会发现，最好最大的内容创意，十有八九来自那些最前沿的互联网大平台公司，比如说微博打拐活动、微信超级应用、微信红包推广、移动支付、淘宝双十一、滴滴打车、共享单车商业模式、淘宝造物节等等，因为最好的人才、资源、技术都在那里。”

然而现在的市场上又有几个BAT 能提供这背后的支持呢？

所以对众多没有条件的中小企业不管是甲方还是广告代理来说，应当向大平台学习的，是他们背后的策略思维，而并非跟风做一时爆点。

品牌得胜的大门有很多扇，团长告诉我们，这时候最致命的，莫过于盲目的跟热点、刷存在感。试想，如果一个企业对于销售体系和经销体系的控制力其实很弱，在基本的售后上都没做好，那么跟风做热点，只会得到“盛名之下其难负荷”的结果，反而失了信任。

另一方面，团长提到了短期目标和长期目标的平衡。

“现在很多企业品牌方为了每年都能够不断实现高效率的增长，采取事业部制，大家互相竞争，今年增长20%、明年30%，最后无法完成的任务也一定会想办法完成，而这个办法就是牺牲品牌的长远利益，比如没有底线的降价、弱化品牌部门等等。”

品牌策略的显效一般以10年为1周期，那么不论是“消费升级”还是“消费降级”，当趋势已经发生，再去占领别人早已结束布局的地盘，一切就晚了。

他对企业的建议是，唯有事业部一条心，平衡好长期和短期目标，才能亡羊补牢，对于抓住下一次趋势来说，这还不晚。

团长朋友圈

退远一点看，“模糊洞察”反而最清晰

未来，广告业的再进化已是必然。团长早年从4A 公司做文案出来后，就看到了广告创意的局限性。

我们知道，大多入行新人的理想都是成为创意总监、执行创意总监，而很少听到有人对策略的向往和崇拜。但早年就已做出许多顶尖文案作品的团长认为，真正好的创意人应该懂点策略，而好的策略人也该懂得创意，他的文案时常在尊重策略的基础上，也过渡着自己的策略性思考。

创意在那时多半被认为是依附于广告和媒介的存在，但很快，随着碎片化时代到来，创意横向整合了越来越多的入口，包括产品、需求、渠道、话题等等……传播仅仅是其中的一环。

他开始意识到品牌策略是比传播策略更为关键的存在，抓住这个关键，向上游发展，才是顺应趋势也符合自身基因的选择。

品牌策略不同于传播策略，实现周期一般3到10年，体系也更为宏大，但这导致了一个问题，如何为品牌策略定价？

团长的经验是必须形成自己的体系，并产品化，方便客户理解。这一点也要学习大平台互联网公司，可以采用框架协议的采购方式。

“阿里供应商可能有几千家，策略已经定好，只需要每个节点都有一波不同的战术创意执行和表现出来。那么不可能每一次都比稿签合同，于是就有了框架协议。规定好一条PVC创意是20万、一张平面是2000块、或一个H5是6万块……通过规范化定价，按单收费，提升效率。”

这种模式给了团长非常大的启发，策略如果也能形成体系，定价就不是问题，而他对此，早已有充足积累，并形成了一套完备的方法论。

找马策略办公室

在某些行业，广告代理公司可能不是专业，但品牌的价值观、灵魂、基因、符号和概念等等，代理公司都可以对它做出一个原则性的界定，如根据品牌定位制定的价格区间。

他总结了四大坐标，将品牌策略体系化——形象、主力、潜力、战术。

从产品这个入口来说，这四大坐标可以将产品划分为四个类别，通俗来讲，形象产品代表品牌的空间，可以是品牌或品类里最贵的；主力产品则像奥迪 A6一样，是品牌中销量最大的；潜力产品是品牌的未来，一定要扶持它，未来将可能取代主力产品，如方太洗碗机；而战术产品则是应对竞争而产生的“占位”产品，别人有的，你也要开发，以在消费者需求时形成抗衡。

从场景这个入口来说，现在最多见的就要数品牌们在城市最耀眼位置开启的旗舰店，如最近上海人民广场附近的Nike 001全球首家旗舰店、和前不久丝芙兰亚洲首家概念店等等。黄金地段的租金恐怕相当昂贵，但品牌们还是不计盈亏地竞相挤进，因为这属于形象场景，不仅承担着渠道的作用，还承担着广告、媒介等传播作用。

讲到这里，想必你已经发现，品牌的确是一个非常立体的概念，团长认为“一切都可以纳入品牌策略当中”。正所谓“模糊洞察”，策略虽然是件很大的事，但从最远的位置去看，反而最清晰。

找到基因，就是找到自己的角色

团长曾说过：“世界越碎片，你越要整合；世界越分散，你越要聚焦；世界越复杂，你越要简单。”

也就是说，整合与聚焦在这个时代都很重要，除前面所讲的要注重边界拓展与整合，也要找准自身的基因，聚焦核心，就如同百度的搜索基因、阿里巴巴的电商基因、腾讯的社交基因，都发挥至了最大化。

“我觉得每一个公司都要认清自己，就像人活在这个世界上，只要解决三个问题，看清楚世界，看清楚自己，还有就是培养你的核心能力。”

对于看清楚自己，团长认为，现在的互联网新公司已经“很清晰很简单很轻盈很整合很聚焦”。而传统时代留下来的公司，由于历史包袱等原因，往往“很模糊很复杂很沉重很多元很分散”，他们需要全方位的改造。

好比数字营销这个说法，其实不够纯粹，广告公司的角色选择何去何从，最终还是要看他处在链条的前端还是后端、亦或两端并重。例如前端可以发展向品牌咨询，后端也可以做创意热店等等。而这一切，要从自身最基本的资源、以及能力、抱负这三方面基因出发。

对于团长来说，他的“找马策略”更多基因就来源于他个人。他最擅长的一是洞察，二是一体化的思考能力，三是平衡，这三者相辅相成。

他的洞察不仅仅是从消费环境中去看消费者，而往往是从社会环境中去看消费者，看什么呢？人性，人心。

团长朋友圈

这一点与他从业多年的经验积累、职业习惯有关，不论去到哪里做什么事，他都会通过观察，思考其背后的设计与原因，这既是天赋，也是后天的训练。“所以相对来说，我思考的时间长度与空间广度要比一般的公司更长一些，更大一些，所以我们要聚焦策略，从策略出发去做其他入口，包括战术创意。”

这两年，他在品牌年轻化与高端化方面就有着不少心得。尤其对于传统品牌，他能够做到继承和创新之间的平衡，通过折中路线，让品牌这棵新的大树从自己的土壤里长出来，而非变成另一个品牌。

团长朋友圈

“经手的客户反正都蛮认可我的，因为我所做的策略不是像4a 公司那样教科书一般的标准套路，而是直入主题，把握最根本的几个问题：基因、趋势、环境和目标。”

决定一个公司实力的指标除了客户，还有团队。在当下手把手带新人已经非常难得的环境下，团长作为找马策略的核心基因，仍然会亲自带领团队，从竞争需求的研究做起，再从各个路径和层面分析得出对策，如此一来，大家能从中得到最高效率的进步。

谈到未来，团长希望“找马策略”能够成为中国最好的品牌咨询公司，实现一些有着长远价值的目标，正如采访伊始，他向我们讲的一个片段——

“我们在西班牙逛到了建筑大师高迪设计的巴萨罗那圣家族教堂，真正的艺术殿堂，据说有日本建筑师在那里工作五六年，就为了贡献一扇门，而那扇门会和教堂一样，成为永恒。我就跟朋友说，我贡献一个窗户也好啊。”

团长朋友圈