相信大家已经在各种渠道对今年天猫双11的logo，海报，活动等等有了不同层度的了解。而今天要分享的干货，应该是天猫双11活动到目前为止，最完整的一期了。

天猫双11十周年品牌主LOGO

品牌主LOGO多语言版本

仅从一个logo来解读品牌，总有“管中窥豹，时见一斑”之嫌，所以接下来将会还原天猫双11十周年品牌设计背后的思考，原汁原味的为大家解读品牌设计背后的心路历程。

逢十必有大庆，这是一个简单而朴素的洞察，天猫双11十周年，自上而下、由内到外的重视程度，超越以往。这对于接手本次品牌设计任务的设计师们，无疑是一次艰巨的挑战。这意味着天猫要从各方面的期许、要求、反馈中找到清晰的方向。

十年演变过程

从2009到2018，历经十年的演变，天猫双11早已不是当年的规模，它所服务的用户遍布全球，这里面内涵和外延都发生了巨大的改变。这十年当中，天猫双11从主打“五折”到“不止五折”再在到“祝你双十一快乐”，沟通的重点早已不是大促这么简单，而是开始沟通节日心智，引领全球消费者通过双11这个节日，发现快乐，开启理想生活。

面向未来，天猫还将把节日演变成一种文化，文化就需要有内涵，如何赋予双十一更深层的文化内涵，让节日心智在消费者脑海中沉淀升华，是天猫目前需要沟通的重点。

思考路径

那仪式感如何被构建？天猫还需要持续去挖掘十年间，平台和消费者之间的共通之处。

十年间经济实力的不断提升，带动着整体消费者端的消费升级，购物的需求，不在只是简单的追求物美价廉。乐活绿动、人设自由、无微不智、独乐自在、玩物励志等新的消费趋势不断的涌现，意味着越来越多的人，开始去探寻物品背后新的生活方式。

更加多元化、个性化的消费需求，推动着平台的升级。随着各项海外业务的发展，双十一开始走向世界。全球商家和全球消费者的融入，让双十一变得更加多元。与此同时，由阿里经济体推动的整体零售业的革新——新零售，开始走进大街小巷，以一种全方位、数据化、智能化的方式，服务每一位消费者。在平台和消费者的合力下，双十一的GMV，持续刷新着大家的想象。

思考路径二

天猫设团队表示，这些变化，见证了十年间，平台和消费者之间的共同成长、陪伴、关怀、信任、惊喜和感动。这才是天猫双11不变的美好，是平台和消费者之间共同建立的大爱，是一种共同拥抱理想生活的热爱。仪式感，就是要让我们将这份爱表达出来，传递给所有人。

思考路径三

为了寻找共鸣，天猫内部组织阿里各事业部的设计师，进行大规模的脑暴会，脑暴以分小组聊天的形式，让大家还原消费者的身份，坦露心迹，去寻找天猫双11十年间那些真实感动背后，共同的情感。将这份共同的情感，提炼成天猫想要传递给所有人的品牌宣言。

绘制草图

品牌宣言情绪版视频

把十年间通过双手“买买买”这个行为所积累的美好、惊喜、感动，汇聚到心里的时候，最好的表达爱的方式，就是将这份爱寄托于物，再通过双手传递出去，当这个动作做出来，大家就懂了。

千言万语想要表达的心意，转化成所有人一看就懂的肢体语言。它将超越语言、种族、文化的隔阂，全世界通用，将平台对消费者的关爱，消费者对理想生活的热爱，在所有人心里流通。

天猫双11仪式感手势

做过品牌的同学都知道，从创意到符号化的呈现，中间隔着无数张视觉稿，设计师带着这样的思路，开始了一轮又一轮日以继夜的打磨。

在符号化的过程中，有3个核心元素是必不可少的，猫头、11.11、10周年，他们都是天猫双11品牌的重要资产，去掉其中任何一个，品牌表达都将不完整。因此，3个元素的组合，就已经构成了品牌符号的主体，而难点就在于如何在方寸之间，巧妙的将他们和手势创意融合，打造情理之中，意料之外的符号化表达。

符号化表达

最后，天猫将简约风定为终极版，让每个元素都合情合理的出现，同时又为未来的品牌沟通，埋下伏笔。让它具有更强的包容性和持续讲故事的能力。

好的品牌沟通，绝不仅仅只是一个logo，即使是logo也一定不是讲故事般的看图说话，而是会作为故事的开头，让大家通过后来的故事，越来越理解其的初衷，只有理解，才能记忆深刻。

双11LOGO地贴

因此，天猫还需要将品牌符号创造成一种视觉容器，让所有的内容在这个容器内表达，通过统一的format将各个渠道的内容串联起来，构建共同的仪式感，让整个故事围绕同一条主线持续丰满。

天猫双11十周年经济体联合海报

天猫双11十周年品牌联合海报

天猫双11十周年品牌联合定制商品

说起品牌符号元素，在去年时天猫曾表示今年的品牌符号一定会在创新的基础上，保持一贯的传承。今年不仅采用了线性元素来表达，更是基于去年波普艺术的设计理念之上，进行的再创造，通过老元素的新组合，创造出全新的视觉感受。

元素参考图

“当我们站在当下，将过去和未来连接起来的时候，它在我们脑海当中，形成了一条线，而把每个人的过去和未来连接起来，就变成了线的矩阵，它是生命划过的轨迹。特别像我们在摄影里面所见到的延时光线。巧妙之处就在于，延时光线是将一段时间内的影像变化通过一个镜头浓缩的表现出来，而这些光线的交织，又能构建起通向未来的时光隧道。完美的将过去和现在连接在一起。”天猫内部人员表示，这也是想要同时承载过去的年代感属性和展望未来的未来感属性最终结果。

天猫双11十周年品牌视觉风格

线上主会场视觉风格应用

视觉风格线下空间应用

视觉风格双十一发布会现场应用

视觉风格潮流盛典海报应用
?
视觉风格潮流盛典现场应用

天猫双11十周年揭幕动画

天猫双11十周年，精彩，才刚刚开始。