2009年，天猫双十一横空出世，人们感知到了消费升级的澎湃力量。2018年，第十个天猫双十一来了，10月19日，天猫宣布2018年双11启动，从“光棍节”促销活动，到全球最大的购物狂欢节，可以说天猫双11十年的演进史，就是一部中国乃至全球商业的进化史。

阿里巴巴的“All in”策略

2018年天猫双11的最大看点，是阿里巴巴数字经济体业务的全面集。阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都全面参与，给用户提供足够的优惠。今年，除了在线上线下购物之外，叫外卖、到饭馆吃饭、看电影、外出旅行、唱歌按摩等等，用户都能参与到天猫双11的狂欢中来。

今年将有全球18万家品牌参与，超过100亿的购物津贴与红包，近1亿海外华人将通过手机淘宝的天猫出海业务首次专享全球包邮服务。正如阿里巴巴集团CEO张勇所说：“到今天，双11早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。”

从电商促销到全球品牌奥运会，天猫双11驱动商业数字化变革

2018年天猫双11，将集聚超过18万个品牌，除了在线交易，还将有全国各大城市的20万家新零售门店全方位深度参与。从第一年的27个品牌，到现在的超过18万个；从单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖；天猫双11的发展史，就是品牌力量依托数字平台的成长史。

数据显示，天猫新品创新中心已与70多家大型公司达成战略合作，包括宝洁、三星、雅诗兰黛、资生堂等行业龙头，涵盖品牌数量超过600个。天猫提供大数据和调研、预测模型，指导品牌进行新品研发和引进，将新品孵化周期平均从18个月压缩到9个月，大大降低创新风险，实现上市即爆发。

发布会后的品牌营销的专访环节，当被问起欧莱雅与天猫双11之间的故事时，欧莱雅中国CEO斯铂涵（Stephane Rinderkneck）表示在过去的八年中欧莱雅和天猫达成了很好的合作，参加双11的第一年就实现了当年的销售目标，之后的每一年他们都会打破自己前一年的记录。斯铂涵承认销售额上涨的同时也会给欧莱雅带来一定的压力，但是面对压力他们会投入更大的热情和精力。

“走到第十个年头，天猫双11早已超越电商促销的概念，成为了全球品牌的奥运会。”天猫总裁靖捷认为，天猫双11已经成为了促进全球品牌数字化升级的最大舞台。天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易市场，更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。

推高商业效能极限，助力实体经济发展

更值得关注的是，每一年天猫双11的大爆发，都在不断推高整个社会商业的效能极限。从第一年的5200万，到第九年的1682亿，交易额指数级增长的背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。在这一过程中，阿里巴巴也成长为对全社会运行举足轻重的数字化商业基础设施。

7—8年前，千万量级的包裹量就会让中国的快递物流系统性爆仓。到了2017年，在菜鸟裹裹协同全行业打造的全球智能物流骨干网的支持下，这个问题得以解决，去年天猫双11当天产生了超过8亿的物流订单，物流网络依然能够有条不紊的正常运转。今年菜鸟网络还将协同全行业超过300万人员，共同保障天猫双11的物流顺滑运转。

支付系统也同样如此。今天支付宝的每秒支付峰值可以达到25.6万笔，轻松支撑全天十几亿笔的交易。现在，蚂蚁金服还与全球超过200个合作伙伴一起，为超过200个国家和地区的商家和用户，搭建了全球收付能力。

“天猫双11早已不是一家公司的事情，也不是互联网的事情，而是一个社会现象，是社会大协同的结果，形成各种资源共振。”阿里巴巴集团CEO张勇前几年就如此总结。

百亿购物津贴、十亿红包，首推双11合伙人计划

今年天猫双11怎么玩？都有哪些优惠政策？这是每年消费者最关心的问题了。对此在发布会上天猫官方表示：今年的玩法会更简单。今年来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家品牌门店，都将参与今年的天猫双11并为消费者提供双11的特别折或优惠券，天猫平台也将发放超过百亿的购物津贴与红包，让全球剁手党买得更爽。

更值得注意的是，今年的天猫双11还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App，都能积累能量，兑换天猫双 11 红包。10月20日开始，消费者登录手机淘宝、手机天猫，或者用优酷看视频，用高德地图导航，用饿了么点外卖，用淘票票买电影票，用飞猪订酒店机票等等，都可以获得能量。11月1日开始，在银泰、大润发、居然之家等商场消费，以及使用口碑App在线下消费，也都可以获得能量。

在专访环节惠氏营养品中国区总裁瞿峰就消费者的变化的问题给出了自己的见解，他认为在这过去的十年间，电商和消费者的生活越来越密不可分了，电商不仅仅是一个销售渠道，还参与了与消费者的共同互动，与他们一起创造了商业价值。

从左到右依次为：瞿峰、董本洪、斯铂涵

麦迪逊邦也在专访中对瞿峰和欧莱雅中国区CEO斯铂涵进行了访问。

麦迪逊邦：在天猫双11这十年，除了在生意层面，还有在哪些其他层面关注品牌创造了哪些价值？

瞿峰：在过去十年里面我们和天猫，和阿里巴巴一起创造发明了很多新的玩法。我刚才也讲到我们作为一个品牌，就像欧莱雅一样，也是希望不光是卖产品，而且是创造快乐，不仅仅是创造快乐，我们可以创造价值。我们今年和天猫有一个非常大的战略性合作，上线了天猫精灵的产品，虽然我们是卖奶粉，我们有很大的社会责任是支持母乳，母乳是孩子最好的食物。我们通过天猫精灵，妈妈只要需要一句很简单的口令，就告诉她各种支持母乳喂养的百科全书，让妈妈们更好的坚持，或者准备好母乳喂，给她的孩子更好的营养。是我们在天猫双11创造出来更好的价值。

董本洪：惠氏作为最营养的母婴营养品的品牌之一，除了它产品的技术有不断的突破以外，研究如何把它的产品跟阿里巴巴进行创新，我觉得这一点非常值得所有的品牌学习。

瞿峰：因为昨天还有另外一场发布会在杭州，就是天猫和宝宝树之间的合作，做了一个母乳研究院，它也是一个最权威，提供各种母乳喂养的知识和支持的平台，而且背后有很多专家，很多专业医生的贡献。所以我们接下来也在和宝宝树，和天猫，和阿里巴巴一起在创造全新的高端妈妈体验的平台，以后有机会希望和各位媒体分享。

斯铂涵：我们希望除了给中国的消费者提供产品之外，还能给他们带来梦想。我们会不断的促进全球化，会不断的创造新的东西，就像刚刚说到的创造。比如说我们会在巴黎的埃菲尔铁塔前放上一架兰蔻纸飞机，飞机上承载着礼物，其中也包括兰蔻最标志性的产品，这个纸飞机将代表兰蔻将源自巴黎的快乐美好和产品都带到中国。其次，你们这两天有机会去纽约的话，会看到在纽约的计程车上有美宝莲和天猫双11的标识。美宝莲是源自纽约的时尚品牌，将为中国消费者带来美国最热门的美妆产品。第三个例子是巴黎欧莱雅，在巴黎不同的地方会有不同的欧莱雅产品展示，比如塞纳河。这些都是除了产品和品牌以外给大家带来的梦想和价值。