营销第3讲 | 品牌管理，就是管理消费者认知。
来源：空手（ID:firesteal13） 作者：空手 理解需求、创造价值、管理认知、建立关系，这是最精准理解营销的四个概念。 本文为《营销4讲》第3讲——管理认知。 纵贯整个营销史，我们可以找到十几种营销理论来。需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP、定位论、市场垄断、交易成本、流通效率…… 不同的理论学说之间，看似千差万别，甚至相互攻讦，但如果我们站在一个宏观的角度去看，这些不同的理论其实都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这四个维度来诠释其对营销的理解。 A）科特勒的需求管理自然归属于理解需求； B）价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值； 蓝海战略讲的是通过对价值链重组，实现价值创新，创造商业新物种，从而突破现有竞争，开创蓝海。 迈克波特的三种基本竞争战略则包括：总成本领先、差异化和聚焦。这里我解释一下，聚焦指的是针对特定细分市场做到总成本领先和差异化，所以迈克波特只有两种竞争战略：总成本领先和差异化。而成本本身其实就是一种差异化价值。所以说竞争战略的本质就是创造差异化价值。 C）USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管理认知，告诉消费者你是谁、为什么要买你，通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等，占领用户心智。所谓品牌，其实就是一种心理现象。 D）客户关系、交易成本、流通效率，则属于建立关系，如何触达最终消费者，提高触达效率，降低用户成本，并与消费者形成持续性关系。 或者我们说得更简单一点吧，所有营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。 通过研究消费者的问题和处境，决定向其提供何种价值。 接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。 其次是向消费者传递这种价值，让产品价值变成用户认知。 最后是与消费者结成价值共同体。为什么消费者愿意一次又一次买你？说到底还是因为你给他提供了价值。有句名言怎么说的，没有永远的朋友，只有永远的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。 确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体。这便是营销4阶段的另一种解释方式。 在《营销第2讲》中我有提到： "从工具，到媒体，到IP，是一个品牌成长过程需要经历的三个阶段。一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。工具价值承载品质、特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。" 所以，管理认知其实就是向消费者传递这三种价值，或者说在消费者认知之上建立这三种价值。 1. 一个品牌的工具价值是丰富多样的。蓝海战略将之称为价值链，一个品牌向消费者提供的价值是一个链条。 比如汽车的产品价值链包括空间、动力、操控、NVH、安全、设计等，一款洗衣液也许能够同时向消费者提供去污渍、柔顺衣物、增香、安全、环保等价值。 但出于两点原因，我们在传播推广时不可能将整个价值链传递给消费者。 第一点，载体有限。 比如说你买的电视广告时长就是15秒，按你一秒钟说4个字，最多也就60个字，因此你必须挑重点讲。 比如你要投一块大户外广告牌，最多你只能写十几个字上去，字太多消费者就看不清了。 当然，有了互联网媒体以后，特别是公众号、H5、minisite这种，理论上来讲你可以向消费者传递无穷多的信息。但还有一个更严重的原因，决定了不能这么干。 事实上，现今一切广告理论、广告创作观念，都建立在这个原因上。 第二点，消费者不关心（更没有耐心）。 我就买个洗衣液，你还打算写一本书教育我么？说吧，一句话跟我讲清楚，我为什么要买你。是去污力超强，衣服洗完亮洁如新？是晒干后衣服不会硬得像僵尸？是不含荧光剂贴身穿更安全？还是价格实惠超大容量？ 消费者只会在那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌上花精力去搜集、研究信息。 除以外绝大多数产品，消费者根本不关心你在说啥。所以你别废话跟人家讲那么多了，讲越多人家越烦。 而很多烂广告，做得真的像产品说明书一样。那你现在买回家的东西，还会看说明书吗？ 所以在20世纪50年代，伟大的广告人、达彼思全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯写了一本书《实效的广告》，在书中瑞夫斯首次提出USP理论——独特的销售主张。 这一理论，拉开了现代营销的序幕。 USP强调三点： 1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益； 即使企业老板想把产品的方方面面都告诉消费者，但你在广告中还是要讲一个主张、聚焦在一个点上、一个与众不同的点上。 我在广告公司受训的第一课就是传播诉求要单一，追寻简洁的力量。 USP向消费者传递的，就是产品的工具价值。比如我们举例说了无数遍的，安全之于沃尔沃、驾趣之于宝马、去屑之于海飞丝等。 提出定位论的杰克·特劳特，对罗瑟·瑞夫斯对USP推崇备至。 因为定位论向消费者传递的，也是产品的工具价值。本质上讲，定位就是USP的一个变种。 这是我给定位论的“定位”。 定位强调品类地位，而品类地位是品质的一大背书。销量遥遥领先的、畅销的肯定是品质最好的（不然为什么那么多人买？相信群众没错的）； 行业领导者、开创者、第一肯定是品质最好的（不然为什么人家是领导？相信权威没错的）。 这是极朴素的消费心理。 定位以品类地位背书产品的工具价值，所以我说它是USP的变种。 定位利用的是庸众两大心理：1、迷信权威；2、追求从众随大流。 USP反映在品牌打造范式上，就是mind-share branding理念分享型。 它将产品的功能利益、销售主张变成一种品牌理念，持续向消费者进行灌输。 比如最开始的“农夫山泉有点甜“，它想给消费者建立的认知就是农夫山泉是绿色天然的、是山泉水（虽然它不是），这是农夫山泉的工具价值。 然后农夫山泉就将“天然”变成一种品牌理念，持续地传递并分享给消费者。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“美丽的中国，美丽的水”“什么样的水源孕育什么样的生命”，其实都是在传递天然这一品牌理念，并借以形成品牌整体印记和形象。 通过集成了各种抽象联想的理念分享，完成在消费者心理认知层面上的整合，维护品牌一致性形象身份的输出，形成统一的品牌认知。 mind-share branding理念分享型品牌打造，这是第一种管理消费者认知的范式。 2. 品牌的第二种价值就是个体价值，产品成为用户自我表达的介质，呈现用户内心戏的媒体。 为赋予品牌以态度、情感、个性、形象，为品牌建立个体价值。在整个广告业，风靡的是第二种品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造。 自从20世纪60年代，广告教父、奥美祖师爷大卫奥格威提出品牌形象论以来，整个4A广告业基本上都是基于这一范式打造品牌，强调感性的价值。 奥美如今的作业理念The big ideaL，品牌大理想，强调品牌要有自己的态度和价值观。 萨奇的作业理念lovemarks，强调品牌要成为消费者爱的标记。 它将人们对一个产品的爱与尊重两个维度进行划分，分成四个象限。低爱低尊重的是产品、高爱低尊重的是时尚、低爱高尊重的是品牌、高爱高尊重的是lovemarks。 所以萨奇将lovemarks译作至爱品牌这是不对的，lovemarks本来就是为了超越brand的。但无论爱与尊重，都是感性价值的层面。 李奥贝纳的作业理念HumanKind，强调品牌打造要基于人性，寻求人的参与，寻找品牌在人们心目中的意义。 阳狮的作业理念Contagious ideas，强调通过大感染力的创意改变品牌与消费者的对话，注意品牌的故事性、社会流行能力，品牌要与消费者共创。 从这四家最顶尖4A公司的理念，就可以看出整个4A广告业对感性价值一面倒的倚重。 如果你曾看过4A公司的PPT、听过4A公司的提案，你就能从他们的言语、从字里行间感受到他们对感性的执着。 由此，在广告业掀起广告是科学还是艺术之争，一边强调广告要传递理性的销售主张，一边强调广告要进行艺术的情感沟通。一边强调硬销，一边强调与消费者建立情感联系。 曾经在某个项目上，与一个4A出身的同事发生争执，对方坚持广告诉求要讲情感，我表示反对，为什么一定要讲情感呢，这个品牌当前不适合谈情感。而对方的回应则是：做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。 我不禁有些愕然（虽然我也曾是4A出身的人。。。） 情感是品牌的一个重要侧面，是品牌价值的重要组成部分。但它并不是品牌的唯一和全部。 品牌管理，其实就是在管理消费者认知。但消费者对一个产品的认知过程包括了感觉、知觉、学习、记忆、想象等。此外，人的心理过程还包括情绪情感、意志、动机、人格等。 品牌本质上是一种心理现象。而人的心理现象是极其复杂的。 那些持品牌一元论，将某一理论包装成神教，是唯一真理，唯一出路，唯一方法的人；言必称XX，其他理论都不值一提的人；认为消费者心智简单到喊一句口号就能占领的人。 不是蠢，就是坏。前者是被人骗，后者则是想骗钱。 不管怎么样，emotional branding高感性品牌打造，能在产品的理性利益外，增添感性利益。 能使一个只有工具价值的产品，变成供用户自我表达的品牌。它是打造品牌的关键所在。 这是第二种管理消费者认知的范式。 3. 理念分享型品牌打造的源头，可追溯到USP，传递品牌理念，建立工具价值认知。 高感性品牌打造的源头，可追溯到BI品牌形象论，一直到1991年大卫·艾克出版《管理品牌资产》，为品牌管理建立系统性规范。 高感性品牌打造，强调塑造感性价值，为品牌赋予情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具备自我表达的媒介价值。 那么现在我们还剩最后一点要讲，如何使品牌成为群体共识、群体信仰，承载社会价值。 对于消费者行为总体模型来说，消费者每一购买决策的做出，是基于其需求和欲望。而消费者的需求和欲望是从哪来的呢？ 它来自于消费者的自我概念和生活方式，即消费者认为自己是一个什么样的人，他拥有怎样的生活方式。这决定了他会对什么产品产生需求和欲望。 而自我概念和生活方式又是从哪来的呢？它来自于内部和外部两方面的影响。 内部影响前面我们已经讲到，包括感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等。 而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。 电影《侏罗纪世界》中，国际基因科技公司为了吸引更多游客，授意创意实验室采用不同动物的基因创造出了一头集力量、速度和智慧于一体的D-Rex掠食者恐龙。 这头可怕的怪物在逃出实验室后，对所见的一切生物展开了无差别的血腥屠杀。 即使凶猛暴虐如霸王龙，也并不会如此杀戮。这是因为作为一个全新创造出来的新物种，D-Rex掠食者恐龙急于确认自己在食物链上的位置。换句话说，D-Rex赤手空拳来到人世间，它有着非同一般的“身份焦虑”。 作为群体性动物的人类，我们每个人也都有着自己的身份焦虑，所以我们通过消费来确认自己是谁，确认自己与他人与群体之间的关系。 这个急速变化的中国，我们每个人的位置感也在经历剧变。今天你觉得自己还是社会主流人群，转眼间你就会发现自己已经被时代抛得老远。 当今中国似乎人人都焦虑，年轻人很焦虑，中年人很焦虑，老年人很焦虑，中产很焦虑，学生很焦虑，上班族很焦虑，企业家很焦虑，公务员很焦虑，明星大V很焦虑，自媒体很焦虑，微商代购很焦虑，投资人很焦虑，创业者很焦虑。 一言以蔽之，这是一个充满了焦虑感的盛世。 只有品牌满足一个群体的渴望和焦虑，为自己构建一幅文化认同图景，这时品牌才能成为群体的共识和信仰。 这种品牌打造范式，叫做cultural branding文化品牌打造。 这是第三种管理消费者认知的范式。 所以对于品牌管理而言，我们不仅仅要理解个体心理学，也要关注社会心理学。我们不仅要挖掘消费洞察，也要寻找文化洞见。知道我们今天这个社会正在发生什么，人们每天在谈论什么，人们害怕什么，又追逐什么。 品牌不是生产出来的，而是被消费者所认知产生的；品牌不存在于流水线上，而存在于消费者生活之中。它存在于mind之中，存在于emotion之中，存在于culture之中。 品牌管理，就是管理消费者认知，那意味着我们需要管理三个部分，mind头脑、emotion内心情感、culture社会文化。 当完成用户认知管理之后，接下来要考虑的就是如何与用户建立持续关系。 请等待第4讲《建立关系》。 回顾第1、2讲，请点击：
2、这一主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的；
3、这一主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
