你知道，每年天猫双11的爆款化妆品都是怎么来的吗？

双11美妆洗护预售选品盛典现场图

10月12日，天猫在上海举办了双11美妆洗护品预售选品盛典，展出了今年双11即将推出有望成为爆款的创意新品。此次展览吸引了欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH 集团等商家前来参加，还邀请到知名主持人李湘作为开幕启动仪式的嘉宾，以及三位拥有百万粉丝的KOL美妆达人到现场进行彩妆分享，现场不仅模拟了天猫双11 的爆款产品选拔。

活动嘉宾

早在2017年天猫双11 上，OLAY 的光感小白瓶、国货百雀羚和阿芙成了明星爆款，销量惊人。国产品牌HOME FACIAL PRO 则是当年天猫双11的一匹黑马，销售破亿，此后热度一直不消。

事实上，这些产品都是经过天猫小二内部选品PK得来。由于每年天猫双11，总能捧红一系列品牌，甚至带动一系列品类的复苏或增长，到了今年天猫第十次双11，各个品牌都想和天猫合作开发新产品，创造爆款。

而今年，是天猫双十一诞生的第十个年头，据目前天猫部分统计，仅在美妆洗护领域，天猫将发布2万款创意产品。

部分参与双11品牌产品图

  为了双11，天猫小二PK选爆款

为了给消费者推荐最优质的货品，天猫小二们从去年就开始，在内部做了“双11 选品擂台赛”，在内部PK精选商品。

9月12日，这场“擂台赛”在杭州阿里巴巴西溪园区举行。天猫美妆洗护的30多个小二参加了这场持续了12小时的“电视购物PK”，从早上9点持续到晚上9点，最后选出精品600多件。

天猫选品图

比赛规则很简单：小二们要逐个展现这些精华商品的亮点，使出浑身解数来打动从聚划算、淘抢购，村淘组成的10人评委团，每件产品至少预备两页PPT 介绍。

评选标准包括：产品颜值、设计创新、市场卖点等。10个评委随时举牌，举一次牌子价值1分，超过六分，就入选爆款清单。这种PK赛行之有效，已由原来的美妆洗护领域扩展到天猫全行业。

今年，天猫双11 美妆洗护类的产品可以用“3个多”形容。“这次天猫双11 的美妆类产品网红联名款特别多，明星联名款特别多，还有IP 跨界特别多。”天猫大快消总经理古迈还表示，未来天猫将会把双11给消费者打造成全球购物狂欢节，而不仅是一个折扣日。 阿里巴巴还是B2C模型，今年随着做新零售模型，团队花人力物力做新零售的构建，还是非常希望消费者都参加天猫的BA网络化玩法。

天猫大快消总经理古迈

淘宝内容总经理 闻仲

  自然堂做了旺旺雪饼气垫，兰蔻做了史上最大精华液

当然，想要在天猫双11 上“独领风骚”并不容易。除了汇聚来自五湖四海的海量新品，各个品牌也是八仙过海各显神通，想要通过天猫双11 上首发创意新品。

据了解，从2013年就开始参加天猫双11 的自然堂今年格外重视。这次，自然堂专门开发了两款创新产品——一款是旺旺气垫粉底，一款是自然堂*好奇尿不湿联名款面膜，想用这两款产品“押宝”天猫双11。

伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫说：“我们一直在研究怎么做产品创新，今年我们想通过天猫双11 把品牌影响力做出来。”

部分参与双11品牌产品图

而兰蔻一直作为高端美妆品牌，在入驻天猫之后，将会面对更多年轻消费者，那么品牌核心竞争力又该如何调整？

就这个问题，麦迪逊邦与兰蔻总监许海燕了展开了简短的讨论，她说：“因为兰蔻是在中国市场份额最高的高端品牌，对我们来讲一个夯实的基础，这一定是构造品牌最核心的竞争力。其实这有两个层面，一个是95后，00后，尤其在进驻天猫品牌会更明显。还有一种变就是客人自己的习惯的变，而我认为一个品牌最最重要的核心竞争力就是与时俱变。当我跟天猫进行这样合作的时候，品牌要去推一个IPM，我要让消费者直接到天猫购买产品。产品经理、研发、推广和消费者的内容，是天猫给我们独特的空间平台。直到真正进到天猫后，才深刻感受客人的变化是给传统品牌带来的最大冲击。”

而随着天猫618推出的爆款RIO 鸡尾酒和六神的跨界合作成为了行业亮点。结合国潮风，自然堂也决定玩一把跨界，不过自然堂能找到旺旺合作，算是机缘巧合。

自然堂 X 旺旺推出的气垫BB

团队脑暴阶段就觉得气垫BB长得很像旺旺雪饼。自然堂联系了旺旺沟通联名创意，结果一拍即合。4月1日，旺旺还在微博上出了一款“愚人节产品”——一个假想的旺旺面膜。现在，愚人节的玩笑可以因为天猫双11成真。

 
自然堂 X 好奇推出的面膜

据伽蓝集团零售总裁吴梦表示，双十一”作为每个品牌都是希望永争第一的，目标是很大的，品牌内部是要挑战过往超越自己，而今年自然堂上了两个新品，一个是自然堂彩妆，第二个是自然堂男士，接下来是会全力推广，自然堂彩妆会作为一个独立体系来运营。今年“双十一”彩妆也会是品牌主营的突破点。

从萌发创意到试验成分，再到上大样和上机生产，自然堂只用了5 个月。钟卫说，行业一般 11 个月才上新成功，为了参加天猫双11，他们加快了产品开发速度。

除了自然堂的跨界产品之外，海飞丝也根据天猫大数据专门为90后开发了高端防脱的护理洗发水，Fresh 推出了全球旅行定制礼盒，兰蔻则根据天猫数据专门定制了史上最大小黑瓶精华。

在天猫双11上也将聚集多款新奇创意化妆品，比如。已经红透抖音的气味图书馆推出的白开水香水， 

经过天猫双11这场大考，品牌在供应链、消费洞察、产品创新等方面都将获得全方位的提升。“每年天猫双11 卖爆掉的产品，可能会成为明年的风口。”古迈在美妆洗护品预售选品盛典上说。