来源：传播体操（公众号ID：chuanboticao)

作者：郑卓然

几年前有个产品同事曾问我：

这位同事当时是这么想的：

当然，这也是当时绝大多数企业公众号的现状。

虽然现在回过头来看，企业公众号提供的内容也能看作是一种信息服务，依旧能让用户有动力去关注，但他无疑也说出了一个真相：没有人喜欢看广告。

一、我们为什么讨厌广告？

广告营销在用户的心目中从来就没有太多好形象，假如你在电视机前看世界杯，广告的出现就意味着你可以去上个厕所或者干些其他的，连节目中插播广告的时候，主持人都会叫你“稍事休息、马上回来”。

但讽刺的是，广告支撑着各种商业逻辑的运转，也才有了电视机上那么多好看的节目，这种最令人讨厌的东西，反而是商业存在的基石。

我们为什么如此讨厌广告？

主要应该是有下面两个原因：

1. 打断了用户目标

用户看电视并不是来看广告的，而是看各种节目的，广告的出现让用户中断了他的目标，只有度秒如年地度过广告时间，用户才能继续看他们想看的节目。

所有媒介上的广告都是如此，打开微博、打开朋友圈都不是为了看广告的。

正是破坏了这种连续美好的体验，广告成为用户心头之恨，就像你想睡个懒觉却一大早被吵醒而有起床气一样。

广告中断了用户愉悦的行为体验，而愉悦体验一旦被中断，用户就会更费劲才能回到刚刚的愉悦体验中，人们厌恶这种感觉，也就厌恶了广告。

2. 广告有夸张预期

我国古时儒家一向有轻商的习俗，其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。

且不说欺骗这么上纲上线，广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的——用户对待广告天然就会有种不信任感。

事实上，过度夸张的广告如今依旧无所不在，典型的如：许多人微信朋友圈中微商广告，还有俗称“黑五类”的减肥壮阳等产品广告，都能看到过度夸张的广告表现。

用户对于各种产品营销都有种“夸张预期”，认为商家往往不够诚实，王婆卖瓜自卖自夸，这也是用户反感各种广告的重要原因。

当然，在具体个例中，用户讨厌广告还有其他一些原因，比如过度打扰、审美疲劳、广告内容质量差、广告需求不匹配等等，但主要还是上面两种原因。

二、怎么让用户愿意看你的广告？

对于品牌方来说，就算用户天生是讨厌广告的，那当然也不能守株待兔坐以待毙。

根据上面两点原因，我们其实可以对广告营销进行一些优化，让用户更原因看你的广告内容。

1. 与用户站在一起

从用户视角做营销，这点已经是老生常谈了，相信大家在别处也听过不少方法论，下面我用个人的理解细化说明一下。

（1）获得用户共情

《奇葩说》的花式广告的成功引发了许多综艺节目的模仿，但许多人只看到广告内容的段子化、内容化，却不知道马东最厉害的一点是“让广告变得足够坦诚”。

作为节目主持人，马东自然有为赞助商打广告的义务，但巧妙的是，他没有把广告与用户对立起来，而是在用户的角度上去打广告，把广告这件事摆在了台面上说。

这样，主持人角色产生了换位，与用户产生了共情。

因此才会出现 “够了吗，各位大哥，觉得你们的钱花的值了吗？”“没有这些广告金主的赞助和扶持，就没有今天他们这档精彩的节目”这类用户视角的表达。

听过这些用户视角的花式广告后，你自然会觉得清新脱俗，也就没有那么反感广告了。

（2）提供有价值的内容

无论广告是打断了用户目标，还是有夸张的预期，只要你提供的是对用户有价值的内容，用户就会没那么反感你的广告。

比如说：电视剧看到一半插播空调广告，恰好用户最近有购买空调的需求，那么用户就并不会特别抗拒你的广告——因为你的广告一定程度上消除了产品-需求之间的信息不对称。

这也是品牌找到相应人群、输出干货内容的重要所在，而不是强硬地推销产品，因为干货内容能让用户更容易接受你的广告信息。至于什么是有价值的干货内容？

总体上来看，任何有助于用户进行决策、使用产品的内容都叫做干货，具体要根据媒介及受众情况具体分析。

2. 适配场景预期

用户消费媒体内容时都会有相应的内容预期，比如说：翻开报纸就是阅读新闻资讯的，打开电视就是看电视节目的，打开微博就是看明星和段子的。

而广告的插入容易让用户跳脱出整个使用场景中，当然也正是如此，用户更能识别出广告并跳过它。

让广告内容适配用户使用场景会让用户更容易接受广告内容，这其实也就是我们说的“原生广告”的手法。

比如说：知乎上的广告通常都是以问题的形式作为标题，不仅让人更愿意阅读、提高了点击率，而且也通过提问输出了产品价值卖点，若是搭配重度的干货内容还会更受欢迎。

而反观朋友圈广告中的一些本地小店的LBS广告图片，与朋友圈整个“高大上”氛围格格不入，显得就会非常生硬，容易被用户直接跳过。

广告的内容及形式都要适配用户消费内容时的场景，比如说：在微博上就适合做些娱乐性的内容，在知乎上适合用提问式的文案，在百度上适合用结论式的文案。

3. 制造价值感

除了在广告内容质量上提升价值感外，还有一些运营上的小技巧能让用户更愿意消费你的广告内容，主要思路是制造一种稀缺感，从而引发用户自主关注。

下面简单说几个小技巧吧：

（1）赠品广告

很多时候，用户对赠品的关注远远大于产品本身，赠品/中奖这些都属于意外的惊喜，超乎用户预期更能让用户有记忆点。

根据我们日常经验也可以发现：商家的赠品不管是啥东西，拿到手了我们总会多看几眼，因此在赠品活动上，聪明的商家会利用赠品的包装打打广告。

这其实也能算是一种品牌方与用户的利益交换，品牌方都免费送你东西了，看点广告自然用户也不好说是奸商……

（2）特权门槛

只有某些指定的用户，或完成某些门槛的用户才能享受某种权益，这样会增加该权益的价值感，这也是常用的用户运营手法，只要活动机制设置得当，它反而会使用户参与度和传播度提高。

从广告营销的层面上看，这即是引起用户好奇的手段，也是一种圈层营销。

（3）限额表达

另外一种常见手法就是限时限额了。但值得注意的是：这种限时限额的运营思路还能应用在广告产品的推广文案中，也能让产品更具价值感。比如：“一生只送一人”、“一头牛只供六客”。

通过这种限额类的广告内容能够引发用户的好奇，一旦产生好奇，这时候用户看待广告不会以一种推销信息的角度看，而是以一种知识获取、好奇满足的角度，这样用户就能更加能接受你的广告。

三、结语

没有人喜欢看广告，但是每个人都需要消费信息。想让用户接受你的广告就需要转换思路，把广告内容从推销说辞转变为有价值、合预期的信息，这样，品牌价值才能更高效地触达用户。