新品研发消费者说了算 天猫联合十大权威调研公司撬动新制造
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/9/28 17:07:00
毫无疑问，新品是品牌、尤其是快速消费品品牌增长的关键动力。调查显示，2017年，新品对快消行业价值增长的贡献率在65%以上。在中国市场，新品作用更显著，72%的中国消费者每次购物至少购买一种新品，相比之下，北美消费者的新品购买率只有29%。
仅仅是买得更多、更高级已经不够了，“新品什么样，消费者说了算”即将成为现实。这也意味着消费升级2.0时代全面到来。9月27日，天猫新品创新中心在上海举办生态峰会，宣布全面升级天猫TMIC新品孵化体系，为平台上超15万全球品牌创造全新的新品创新方法论。
2017年约有1200万新品在天猫首发，今年预计将超过2000万，仅家电数码平均每天要发布3000款新品。天猫也被消费者誉为“全球新品百科全书”。
9月27日，天猫携手十大权威调研公司组建新品创新生态联盟
当日，尼尔森、凯度TNS、GFK、益普索、AdMaster等十家权威市场调研公司与天猫新品创新中心组成的生态联盟正式启动。联盟将形成全量、全参数、全渠道的生态数据模型，赋能品牌360度全链路——洞悉消费者心理、捕捉消费趋势，精准指导新品研发、上市引爆及长期运营。消费升级潮头正起，天猫更利用新零售驱动全球品牌拥抱新制造。
天猫营运平台事业部总经理刘博
“天猫推进的新零售更多是对经营场所里的品牌、货品以及对消费者的数字化思考，精准化运营将是未来的趋势。”天猫营运平台事业部总经理刘博表示，新品对于每个品牌的战略意义非同凡响，天猫新品创新中心希望为品牌在未来的新品浪潮中爆发提供助力。
消费升级之下，消费者对于新品之“新”要求也越来越高。个性化、多元化、定制化成为新零售时代“好货”的标准，这也使得C2B的新制造成为大势所趋。作为全球新品首发第一平台，天猫将从人群洞察、市场趋势、产品创造和策略精准等方面升级新品创新体系。
联合利华即将面世的抗雾霾沐浴露就是利用天猫数据指导研发的。今年4月，联合利华与天猫新品创新中心成立一个大健康联合研发中心，推动旗下个人护理、Blue Air和沁园等和天猫深度合作。天猫数据发现，在个人护理产品消费中，应对空气质量带来的皮肤问题成为热点。天猫新品创新中心能够为品牌生成详细的数据报告，新品研发完成后再通过天猫U先进行小规模试销，帮助品牌根据消费数据灵活调整市场策略。
“在过往认知中，新品沐浴露从前期调研、集中研发，到投入生产、流进市场，往往需要经过3到6个月时间，正因如此，包括联合利华旗下多品牌在内的传统品牌都习惯以季度为单位对新品研发估算。”联合利华北亚区个人清洁品类市场部总监赵文峰曾表示，“与天猫合作后，我们才发现，以天为单位也可以是常态。”赵文峰觉得，天猫新品创新中心不仅能在时间上能够缩短链路，而且能够准确地洞察消费人群、消费者人群，在核心合作方不变的情况下，大家的工作方式不一样了，而且这个工作方式的不同带来的是增效，效率大大提升，速度大大提高。
玛氏作为另一个与天猫新品创新中心合作的品牌，双方共建了新零售创新项目。玛氏拨出北京怀柔工厂的两条生产线与天猫新品创新中心共建柔性生产链，以小规模、多频次的方式生产产品，运用试销于真实市场环境中测试产品表现，持续产品迭代。正是此模式成功孵化出辣味士力架和德芙“得福之书”新年礼盒。
其中，辣味士力架于2017年8月在天猫独家首发，5个月在线上表现突出，于今年年初开启全渠道铺货。德芙得福之书作为年货节独家打造的巧克力定制化礼盒，于1月18日上市，首日5000份全部售罄，新品购买转化率超德芙以往所有产品上新表现。
玛氏电商营销总监Wallace Du用四个字“管生管养”总结和天猫新品创新中心的合作——“从调研早期洞察，到产品上线都研发了很多产品，今天我们说生态，其实是一个很好的概念，因为其实可以在调研生态上面，或者说前期研究生态上面，可以做得更加细致一些，前期你做得更快，更加细致的数据分析，对后面数据的分析，能够帮助我们对后期的预判更加清楚。TMIC在后端销售链路也是研发了不同产品，像品类日、品牌日，然后小黑盒等都是一些新品的阵地，确实是很不错的构架。”
日前，天猫新品创新中心已与15个行业的81家领军企业达成战略合作，横跨15个行业，囊括600多个全球一线品牌。TMIC新品孵化体系升级后，新品中心将在Targeting & Segmentation（人群研究）——Market Foresight（市场洞察）——Innovation Guidance（爆品打造）——Collaborative Tactics（策略优化）四大板块系统地为品牌提供数据创新支持。
天猫新品创新中心全面升级，C2B时代全面来临
天猫将向品牌商开放300多个特色人群包，上线趋势情报局，品牌也可自定义市场，24小时内生成市场全景洞察报告；同时开通C2B创新工厂，引入消费者、设计师、KOL等多元新品合伙人参与新品共创，并联合品牌共建柔性供应链，使大生产、重资产、长周期的传统模式向更加灵活高效的模式转型。
天猫品牌营销中心总经理段玲告诉大家，TMIC体系不仅能够有大数据的分析，也有小样本的洞察，同时还能够打通天猫的营销和销售体系，去做整个供应链的闭环。
天猫品牌营销中心总经理段玲
在新品孵化生态联盟中，天猫将向十家合作伙伴开放天猫新品创新中心的基础调研工具和数据产品，助力整个调研从业人员从数据收集抽身出来聚焦数据分析，更高效、精准地完成研究。
这些生态伙伴的专业优势也能帮助天猫新品创新中心建立跨领域、多维度的赋能体系。例如，尼尔森将与天猫共建全渠道新品看板，将逐月展现全渠道市场最新产品的销售表现，帮助大家及时追踪新品动态，把握市场趋势。与AdMaster的合作则能刷新广告效果评估的方法，打通广告从曝光到实际购买的数据监测闭环。
段玲表示，天猫新品创新中心希望能够跟整个调研生态形成合力，最大化服务天猫这个平台下面的品牌。
“全面升级的天猫新品创新中心将能帮助品牌商以一种更立体的视角理解消费者，进一步提升创新效率。”段玲透露，一年来天猫TMIC孵化的新品中有70%成为行业爆款，这在数字传统的领域新品的成功率只有5%。
天猫的新品孵化体系也将让更多中小企业受益。段玲同时表示，天猫将联合权威合作机构定期发布细分行业趋势报告，并开放给中小型商家，指导其产品和运营的创新策略。