他，在北京生活了20多年，最近刚拿到“中国绿卡”，是名副其实的“中国通”；他，是奥美公关及影响力专家，让不同的文化相互碰撞和被理解；他，正是奥美亚洲公关及影响力首席执行官柯颖德（Scott Kronick）。

本篇文章转载整理自《国际公关》记者梁欣萌的采访。

一、 他眼中的中国

Q1：听闻您刚刚拿到“中国绿卡”可以和我们分享您现在的心情吗？

柯颖德：今年已经是我在北京工作和生活的第22年了，北京也是我待过最长时间的城市.为了申请“外国人永久居留证”，我准备了2年，现在终于拿到了，我感到非常高兴。我也非常感谢我的秘书和我的太太，她们帮我做了很多书面准备工作。现在我不需要每年办理签证了。“中国绿卡”让我可以继续无忧地在中国生活和工作。我已经把北京当做我的第二故乡了。

Q2：见证了中国20多年的发展，您眼中的中国变化有哪些？

柯颖德：的确，中国的变化非常惊人，我想我正沉醉其中。如果我不在中国生活，生活节奏原本会很慢，而中国的节奏是日新月异，几乎时时都有新的变化发生，所以人们必须不断地学习，才能跟得上变化，创造出自身的价值。

我乐于和团队共同分享时代的变化，同时也为团队同事们在变化中的成长而欣慰。作为一个外国人，想要在中国收获成功可能困难重重，而我很幸运，团队给予了我非常大的帮助。

我和第一个伙伴一起工作了8年，变成了从工作到生活的好朋友。在团队中，我们各司其职，聚合力量，帮助客户做好沟通与传播，因此改变是一种非常特别的体验。这些难忘、有趣的经历也记录在我写的两本书中——《中国记趣》和《周一晨邮》。

当然，在中国的变革浪潮下，奥美的客户和提供的服务也有不小的变化。一家营销传播机构如果想变得更好，那就必须时刻做好为客户服务的准备——到位的沟通、别致的创意、有效的解决方案，这样客户才能感受到我们提供的价值。采用非常规的想法，这一点也非常重要，比如使用行为科学帮助客户建立关系网络，进一步打造品牌影响力。

最后是市场的变化。10年前，电子商务还处在萌芽期，作为新兴事物，规模并不大，但现在，电子商务已经无处不在。优秀的营销者更要懂得观察市场的变化，帮助客户打开沟通和传播的渠道，以及做好市场决策、客户需求、市场态势，创造力、内容和关系，都是必不可缺的。

Q3：您如何看待现在中国在国际上的形象？未来中国需要在哪些方面做得更好？

柯颖德：对于中国的国际形象看法各异。对我而言，中国经济发展之飞速令人印象深刻。今天中国的国际形象和我初来乍到时相比，也有了质的飞跃。国家形象塑造的叙事角度也很多，比如在社会变革、环境改善等问题上就可以讲好故事。

举个例子，我喜欢打篮球，我当年到中国时，美国朋友开玩笑问我是不是中国篮球队里身高最高的，因为他们不了解中国也有身高很高的职业球员。但当姚明进入NBA开始职业生涯时，没有人再问过我这个问题了。姚明作为一名优秀的篮球运动员，以出色的能力和高尚的素养，改变了全球其他国家对中国体育形象的固有印象，这对国家形象传播起到了非常好的作用。

所以，一个国家如果能擅长讲述，以出色的故事展现给世界，无疑会更好地提升形象。每一个国家的剩余都会随着国家的强大而提高，这其中中国形象的改变最大，而且未来仍有很大的进步空间。

上至国家如此，下至企业和品牌亦然。一个品牌是否成功，首先要看它在当地市场是否被认可。例如，中国要和土耳其人沟通，第一重要的事情就是了解土耳其人的想法，包括他们的生活、信仰等等；如果不了解，双方沟通的质量就会很差。

我认为中国企业要学会沟通，要花足够的时间了解目标群体的需求，多做洞察和研究。而不是急于“销售”，这一点非常重要。

Q3：中国政府越来越注“公关智慧”您如何看待今年五月奥美被正式聘为西安城市形象塑造与传播合作伙伴 ？

柯颖德：我想这充分体现出中国政府意识到了“优秀沟通者的力量”，而且最近这样的案例越来越多了。我认为国家品牌和城市品牌的塑造相较于产品品牌来说，是更为复杂的事情，因为不可控的因素有很多。

值得欣慰的是，越来越多的国家和城市已经意识到了品牌力量的重要性，比如中国的北京、西安等地。2008 年的北京奥运会以及即将到来的2022年北京冬奥会，都会为北京形象的树立发挥不可或缺的重要作用。

Q4：公关公司如何帮助政府塑造城市品牌？

柯颖德：很多城市都希望树立好的品牌形象，吸引投资者，繁荣旅游业，带动经济发展，北京、上海和广州都是这样有主动意识的城市。

如果我们要帮助政府塑造城市品牌的形象，最重要的一点，是政府要有公关思维。一个城市要做品牌塑造，第一步应该思考可以给予公众什么，有哪些核心竞争力，有哪些能够吸引公众的兴趣点。比如，洛杉矶以电影和娱乐行业知名，中国昆明以鲜花闻名，而台北则以美食著名。

8年前，我曾看过所有亚洲国家的形象宣传片，比如印尼、越南、菲律宾等，但感觉大同小异难以区别。所以说找到对的角度是很重要的，只有在这样的基础上，才能和公众的观点找到契合。

Q5：中国品牌出海时面临怎样的挑战？

柯颖德：中国品牌出海时，更为需要注意的是满足海外目标群体的真正需求，同时了解当地的政策、监管制度等等。一家企业不是拿到了市场运营的许可证，一切就能自然地运转起来，只有了解市场情况，提供合适的服务，才能获得成功。国外品牌进入中国市场也是一样的道理。

2. 他眼中的奥美与“溯源立新”

Q1：今年6月，奥美全球宣布 正式启动品牌“溯源立新”，您能否为我们解读一下？

柯颖德：“溯源立新”，意味着我们的服务及工作流程都将有一些新的变化。就像我们刚才谈到城市品牌塑造一样，奥美的出发点是能够为客户提供什么，如何确保与未来市场的变化保持相关性，并及时回应这种变化。

如今，客户需要我们提供有创意、有策略、有效的解决方案，他们不在意你是用公关、广告，还是消费者互动等方式来解决商业问题，所以奥美的“溯源立新”就是确保客户成为“第一”，我们所做的一切都是为了帮助客户解决问题，并集中和运用所有资源，满足客户的需求。

目前，已经有了一些进展成果，证明我们的变革方向是正确的，但前路还很长，如何完美地整合好所有的资源是最困难的，我们正在为此努力。

此外，我们的变革有一个赖以生存的强大根基——奥美“让品牌有意义”。因为品牌是消费者和产品之间的功能与情感的双重连接。而公关的作用是帮助品牌建立声誉、信任，因此获得品牌利益相关者的第三方背书很重要，这样可以给品牌的成长塑造一个良好的环境。

另一层含义是，未来品牌想要获得成功，不仅是要满足一个需求、服务一个目的，更需要提供社会价值。

比如华为品牌 Slogan“共建更美好的全联接世界”，这是华为在提供手机和通讯网络业务的基础上，所追求的更宏大、更深刻的企业愿景；再比如可口可乐，售卖的不仅是饮料，还是“快乐的关系”。

公关的作用之一就是强调品牌的社会价值，稳固品牌与受众之间的联系，让品牌变得更有意义。

3. 他眼中的公关行业

Q1：在资本市场的推动下公关行业收购、并购增多，您如何看待这一现象？

柯颖德：如果并购能为一家公司带来增值、业务领域扩充，或者带来优化的财务管控，那么就是积极的。但并购肯定会带来两家公司协调、融合的问题，过程可能会很“痛苦”，我们看到很多并购案例，浪费了很多时间、精力，但对业务并没有帮助。相比之下，我更倾向于公司有机地自然增长，因为只有团队足够优秀，才能成就事业，而不只是靠收购公司。

Q2：现在几乎没有一家公关公司只依托传统公关业务而生存，广告、营销、传播、技术变得密不可分，您如何看待这一情形？

柯颖德：奥美是业内首先提出整合营销概念的公司之一。在整合营销中，公关策略在整体的传播策略中扮演着重要的角色，尤其是在品牌的议题设置、危机管理和高管形象塑造方面，发挥着至关重要的作用。

而且，公关能够帮助品牌与各利益相关方建立长期而持久的良性互动，建立并深化品牌的影响力。有着策略公关能力的整合营销公司，会在未来发展得更好。

Q3：对于本土公关公司的海外发展，您有什么看法和建议？如何能在未来的发展中占据优势？

柯颖德：我认为中国市场自身还有很大的成长空间，所以我觉得中国公关公司扬帆出海的基础和前提是做好“分内之事”。另外，选择优秀的海外合作伙伴也非常重要。奥美在中国的成功，就是因为我们致力于成为高度本地化的国际公司，每次我和各市场的负责人谈话时，我都会强调要做好本地化。

至于未来的转型与发展，我觉得最重要的一点是，行胜于言。真正优秀的公关公司是非常务实的，而不是只会说“漂亮话”。在做好擅长业务的基础上，增加一两个新的布局点去发展，是公关公司可持续增长的道路。举个例子，曾经一本杂志的一篇文章，报道了一家只做了两个IPO的公司为“最好的财经公关公司”，而当时奥美已经做了30个IPO了。

公关公司最好的发展是不断进化，而不是打碎重建，其实就像是“演进”和“革命”的差别。

不断地尝试、试错，再不断地进阶，是有机的、自然的发展，而不是把原来的东西全部抛掉，再去建立新的，这也是为什么我说传统公关依然重要的原因。

本文授权转载自：奥美Ogilvy（ID：ogilvymather）