来源：老卒不公开课（公众号：bugongkaike）
作者：老卒（上海灵思业务合伙人，第四事业中心总经理）

来，我们先来做个实验
 

你觉得上图两款水，哪个更好一点？想一下，3、2、1

是不是下意识觉得左边的水更好一点？可你的理性告诉你，这应该就是一款水换了个logo吧？可为什么感性上就觉得左边的应该更好呢？

答案是：心理捷径。

在日常生活中，消费者的大多数行为不会经过搜集信息、仔细盘算、反复比较、小心衡量再做决定，毕竟没有那么多时间和精力。所以我们经常会使用一些替代性的决策规则，来简化决策过程。而这替代性的决策规则，就是心理捷径。

理性上我们觉得图中的两瓶水应该差不多，可下面的价格标签干扰了我们，让我们不知不觉的动用了“一分钱一分货”这个心理捷径，所以总觉得25元的水看上去比5元的好。

在购买金额不高的商品时，消费者通常不愿花费心思，而是依赖心理捷径来做判断。聪明的企业，知道怎么利用心理捷径来提升销量和制造爆品。

 

消费者在利用哪些心理捷径呢？
有两个大类，产品信号和共变关系
 

一、产品信号

所谓产品信号，是消费者可以从产品上看到的、可感知到的，能够作为评判产品品质好坏的信号。

 1、好看=好 

你觉得上面两款水，哪个更好喝？是不是右边的？为啥呢？
 

你觉得上面两个蛋糕，哪个会更好吃一点？
 

这两个笔记本，你更想买哪个？其实里面的纸都是一样写的啊。

在快速消费品领域，消费者的第一心理捷径就是“好看=好”。不入眼的商品就不会入手。用某些外貌协会的话来说：“你的外在决定了我是否有兴趣了解你的内在”。
 

说说第一反应，你更喜欢左边的香蕉还是右边的香蕉？

理性上你知道，丁香医生科普了，有黑色斑点的香蕉更好吃（但如果香蕉里面变黑就别吃了，这是真坏了）。可感性上你还是觉得左边的香蕉更好。

在一个产品过剩、选择过多的时代，如果没有一个好看的“皮囊”，就连让人多看一眼的机会都没有，“翻牌”的机会就更少了。

奥斯卡王尔德曾经对“好看=好”这条心理捷径做过总结，他说：只有肤浅的人，才不会以貌取人。

 2、天然>化学、手工>机械 

在商场专柜买精油，销售姑娘会说：“我家的精油都是植物纯天然提取的，安全无刺激。”

在超市买瓶洗衣液，导购员会说：“这洗衣液添加了天然酵素，洗得很干净的。”
 

销售人员之所以喜欢强调“天然”二字，是因为消费者骨子里偏好天然，认为天然的好于化学的，是更可靠和安全的。

好比，消费者挑选地板，喜欢实木的高于复合的；选儿童床，实木的优先于板材的；甚至连原木色都比彩色更受家长青睐（因为原木色看起来更天然），原因就是现代消费者普遍觉得天然的好于化学合成的。
 

而手工好于机械，主要在几个领域发挥威力，一是食品界（不举例子了，自己想去吧），二是手表界（不举例子了，自己想去吧），三是其他界（不举例子了，自己想去吧）。

总之，凡是有工匠精神并且确实有手工工匠在制作的领域，我们都有这条心理捷径。

对于“天然>化学、手工>机械”这条心理捷径，当年知乎上有一条问答真是讽刺的鞭辟入里：

问：大麻究竟有什么好？
答：纯天然，手工，植物萃取。

二、共变关系

消费者无法从产品上获得信号来帮助做判断和选择时，只能通过产品以外的信息来作参考。

比如，开头说的两款水，产品上找不出可以帮助做决策的信息，这时候价格就成了决策的参考。

那么，有哪些共变关系呢？

3、悠久历史 

消费者往往认为，经过长时间考验的品牌更值得信赖。品牌历史越长，越会觉得产品靠谱。

所以，你能理解为什么那么多品牌愿意在包装、广告、各种宣传资料上写：

源于XXXX年
始于XXXX年
诞生于XXXX年

洋品牌（以及伪装成洋品牌的，强调自己有洋品牌元素的，或者想要走向国际的）还会写since XXXX年。

比如天梭 since 1853年、青岛啤酒since1903、伊莱克斯since1912。
 

当然，有时候有since也会遇到尴尬。曾经看过一个这样的问答……
 

Since表示很尴尬
 

美国品牌权威科勒基于认知心理，提出过品牌的创立时间是品牌联想的重要节点。消费者对于老品牌的的积极联想所占比例为81.57%（仅在活力和创新上易有消极联想）。此外，消费者普遍认为创始时间超过15年以上的是老品牌，不足10年的统统都是新品牌。而他们认为老品牌更堪信赖。

 4、名流之选 

凯迪拉克怎么说自己流弊的？答：它说它是那谁的座驾。
 

百雀羚为什么焕发了新生？答：因为它被某些“不能说”送给了妇女与发展基金会。
 

Beats耳机为什么那么火？答：因为有一万多个明星都戴它啊！
 

当不知道该吃啥、穿啥、用啥、买啥……的时候，消费者的一条心理捷径是，看看名人们在用啥。名流云集的品牌不止会获得消费者关注，还会发挥榜样作用，让消费者跟风和模仿。

5、大师之作 

同一件物品，经过大师设计的肯定会比普通设计师的价格贵；哪怕耗费的材料并不昂贵，只要是著名设计师的作品，价格为什么立刻飙升无数倍？

除了大师们确实本领高超外，“迷信权威”也一直是我们的心理捷径。我们潜意识里觉得牛叉人士做的，肯定靠谱儿。

甚至有的时候，都无需是真大师，只要看上去像个“大师”，消费者就会对品牌和产品产生好感。
 

这个老头想必大家都见过吧，慕思的代言人，照片确实拍出了大设计师的神韵（还有点乔布斯的意思）。因为这个老头，消费者对慕思床垫的好感度和信任度都增加了不少，觉得慕思的品牌溢价高也是可以接受的。慕思也因此成了床垫市场的老大。

但是可以很明确的告诉大家，这个老头并不是慕思的设计师，也不是慕思国外的老板（慕思本来就是个国产品牌），更不是品牌的创造者。这个老头，就是一个普普通通的欧洲老头（有说法是深圳某学校外教），跟慕思的唯一关系就是慕思把他的肖像权买断了（肖像使用权一万元，后来觉得好用就干脆买断了）。

慕思看中他的就是可以把他打扮成一个大师的样子，然后拍成照片满大街投放，利用消费者盲目迷信“大师之作”这个心理捷径，来忽悠本国消费者。