对话莫康孙：每一个时代都是广告的黄金时代| CAAC广告智库专访
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/9/20 12:00:00
采访/Vicky
36年前，莫康孙第一次站在麦肯·光明公司的大厦前，仰头望向那无数广告人梦寐以求的殿堂，那时的他不曾想到36年后的自己会成为广告圈鼎鼎有名的“大人物”。
从香港广告圈到东南亚国家办公室，再到上海广告圈，莫康孙从麦肯·光明董事长成为了创意热店马马也的联合创始人，业界尊称他为“中国广告四大教父”之一。从莫康孙身上，你能看到一个广告人40年如一日的匠心所在，更能感受到一股儒雅温和的力量，像春风拂面，却让你肃然起敬。今天，我们就来和莫康孙一起聊聊广告的故事！
广告门：您如何看待自己这几十年的广告生涯？
莫康孙：时间过得太快，做的事情太少，未来还有很多想要做的事情。我一直很享受工作的乐趣，希望能够多尝试些不一样的事情。广告行业日新月异，加上我是做创意的，所以我更不想做重复且类似的事情。未来，我希望更加享受工作的乐趣，多一些新的尝试。在这个时代，科技变化快，社会行为变化快，广告行业的变化更快，我希望未来能多做一些事情。
广告门：为什么会选择开创“马马也”创意热店呢？
莫康孙：选择与年轻人一同创业，莫康孙笑谈：“如果说广告是一门专业，我想我会做一辈子吧。在经历了人生的不同角色和阶段后，现在的我最大的愿景是成为一名‘New Life Builder’，去吸收、接纳、融汇更多新鲜的事物。正如张衡所言，人生在勤，不索何获。”。目前，马马也一共有十九个员工（包括一只猫），但所幸我们非常高产的，2017年一共拍了二十三个视频广告。我们的管理是非常扁平化的，加上大家都是共事十多年的伙伴了，彼此比较了解，总能以最优配置、最短时间达到最佳效果，这也是内部的一种和谐与匹配。
广告门：现在很多本土广告公司发展迅猛，中国广告不再是4A独占天下了，您怎么看待这一现象？
莫康孙：实际上，国际4A广告公司在国内负责的业务和过去相比并没有发生太大的变化。现在绝大部分的国际大品牌在国内的运营还是有由4A广告公司进行，他们的工作并没有被本土广告公司取代。但同时不可否定的是，国内本土广告公司的发展非常迅猛，这是不争的事实。然而本土广告公司相比于国际4A广告公司，还有很多需要学习的地方，比如创意，比如策略，这些都是国际4A广告公司的优势所在，我们必须要直视。
广告门：在您眼中，广告的本质是什么？
莫康孙：广告本身是市场营销里的一个环节，它必须具有目的性。改变受众对品牌或者产品的看法，建立新的品牌形象，强化已有的品牌形象，但最重要的一环还是驱动销售。所以，广告是一个非常讲求利益的行为，千万不要把广告看作是纯艺术。广告具有一定的艺术性，但广告作品绝不是艺术品。因为我们是在为客户服务，我们不是仅仅在创作自己心中的创意作品。
广告门：您觉得现在是广告最好的一个时代吗？
莫康孙：任何一个时代都是广告最好的时代。现在有些人说做广告人真难，其实我入行的时候就听过那些老前辈抱怨说做广告好难。很多人说过去环境简单，是广告的黄金时代，但我们广告人需要多点勇气，去做一点不一样的尝试，不要总是原地踏步。现在，大家面临一样的环境，难度也是一样的，如果你做不好，别人能做好，这只能说明你不够出色。
广告门：您怎么看待广告作品趋于雷同的现状，比如去年《中国有嘻哈》火了以后，整个广告圈都在写嘻哈有关的文案？
莫康孙：我不认为这是雷同，其实这是潮流，潮流是每个年代都有的。就像你可能不希望今天穿的衣服跟别人一样，但同时你也知道这件衣服或许在北京就有一千件，而且如果你不穿你甚至跟不上潮流。追嘻哈的广告文案也是这个道理。
潮流是有一种趋势的，当很多人在做同一样事情的时候，它就是潮流。作为一个广告人，你要跟潮流保持在同一个时代。但要记住，不要和别人的潮流一模一样，将好想法保留住原创的精神，才能产生好广告。
广告门：现在行业内有很多奖项，有人说奖项越多，价值越低，您怎么看待这一现象？
莫康孙：其实有很多奖项我也会参与其中，但这并不意味着我们公司的作品就会去参赛。我们也会挑选奖项去参加，这就像在马路上选餐厅一样，都是个人喜好而已。不用着急，慢慢挑选，我们会去选择一些感兴趣的去参加。
每个奖都有它的独特之处，不能简单粗暴去评断任何一个奖项。我会去看评委的组成，因为评委越有分量，奖项就越有含金量，这是我参加的原则。
广告门：作为行业资深前辈，您觉得广告行业目前有没有存在哪些问题？
莫康孙：我一直不理解为什么员工流动量大才算大型广告企业，广告行业不应该是这样的。我希望广告人能好好做作品，而不是不停的换工作，因为这并不会让事情变好。当然，这并不是要求大家永远停留在一个岗位，但太多的流动会让行业产生一种负能量。
另外，所有人对创意的期待是不同的，但一些企业对于创意的理解甚至是有公式的，因此衡量创意好坏的标准差异很大。有时候我们觉得做得很好，客户却觉得做得很烂，这就是一种明显的认知错位，这也是一直困扰着我的问题。
广告门：有没有什么建议想送给年轻的广告人？
莫康孙：总结来说，激情与专业，两者缺一不可。我希望来做广告的年轻人是专业的，同时对广告行业又是有激情的。有专业才有支撑的，用激情不断去注入正能量，那做广告人就是非常有前途的一份工作，身处广告行业，保持对事物的新鲜感也很重要。这些就是我对年轻广告人的期待。
要相信广告行业，这是莫康孙最后想对年轻人说的话。或许，这也是莫康孙想对自己和所有广告人说的话。每一个时代都是广告最好的时代，多点尝试，少些抱怨，这一刻，就是属于我们广告人的黄金时代。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库 名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖 创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 ECI Awards（国际艾奇奖）执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安索帕 前亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 Cheil杰尔广告 前大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 MATCH·马马也创意热店创始人／中国4A理事会理事长／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司 首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 生米组成创始人/首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟 主席 大业传媒集团 执行总裁
谭 明 灵思云途创始人、董事长
田 涛 尼尔森网联 总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区副总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第一事业本部副本部长
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
阎家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长