品牌营销新时代 营销人的新功夫
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/9/18 8:02:00
“品牌经营是一门从心出发讲故事的艺术。”——李自强
2018超级IP生态大会近日在上海举行，本次会议以构建最多元最活跃的IP绿色生态圈为宗旨，把脉IP投资最新风向，创造国际化、多元化、市场化的跨界合作新机遇，推动中国泛娱乐产业生态化发展。
大会盛意邀请了前百事/康师傅大中华区首席市场执行官、LIVE NATION中国区主席、放题文化创始人李自强先生莅临现场，让这位可谓是中国品牌IP营销第一人来为大家解读分享品牌IP营销的新时代。
品牌营销新挑战
在如今信息嘈杂、注意力分散的媒体环境中，各种声音不绝于耳，很多消费者根本不关注广告，所以有些视频网站就会有会员特权来屏蔽广告；即使消费者关注了，15秒的广告在展示产品、阐述功能之外几乎没有创意的展示空间；而且目前看来70%的内容用户都是通过手机浏览内容，用来展示广告的屏幕要比传统的电视小太多。
（一）媒体碎片化，给品牌营销带来了很多挑战
首先对一些品牌来说，有很多不同的媒体选择，根本不知道在哪里投放广告，也没有具体的办法去衡量广告效果；
其次出现了很多新的媒体平台，本身也是非常好的体验，比如年轻人会去爱奇艺看视频，去天猫购物，在空闲时间刷刷朋友圈，这些互联网媒体把一些消费者的注意力分散掉了；第三是很多媒体本身就是一个品牌，比如Bilibili和ACFun，他们会进一步分散年轻消费者的注意力，这些都是品牌营销面临的挑战。
（二）传统媒介策划方式跟不上瞬息万变的媒介大环境
以往电视广告作为主导的时代，一个品牌只需要与一家4A公司对接，基本上就能搞定市场营销的大部分工作，而且沟通起来简单方便。现在，从传统的代理商，到电视广告公司，到新媒体广告公司，到电商渠道，不管是大品牌还是小品牌，都需要应付三四个不同的合作伙伴。繁复的流程、巨额的投资、低效的回报，这和如今又快又准的互联网大环境形成冲突。
（三）巨额冠名节目，品牌控制权却越来越弱
还有一个目前品牌主比较容易犯的“毛病”，就是喜欢找一个节目去做冠名、植入或赞助。按照Richard的观念，这样的方式不可取。现在的冠名动辄三五亿，但是节目的理念和你的品牌完全不一样，所以有时候花了钱也收不到好的效果，只能达到非常有限的曝光。
品牌进入IP营销新时代
（一）在内容营销新时代的今天，品牌应该在哪里下功夫
营销已经进入了4.0时代，营销1.0时代突出产品功能，到营销2.0时代突出品牌理念，营销3.0时代以内容为王，营销4.0的新时代将是品牌IP营销的时代。
因此，Richard提出了品牌IP营销包含四个关键词：简化、定制、高效和持续。首先品牌要有一个专属化的定制平台，这个平台是有持续性的，会持续3年、5年，甚至更长的时间，并且可以每天有不同的内容产出。从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。
（二）CIA 模型
在这个品牌IP营销新时代的今天，作为放题文化的创始人，Richard推出了一个应对思路，品牌IP营销新模式—— CIA 模型。CIA模型具体包括三点：C(Creative)用创意的手法帮品牌讲故事，打造独一无二的娱乐体验；I（IP/平台），联手大文娱体系内外多方资源，为品牌量身定制专属的IP内容；A（Artist）与艺人共创内容，以他们的角度说出品牌特有的故事。三者的有机结合，由此从构成了营销，媒体和内容三合一的模式。
品牌IP营销要如何为品牌创造价值，其实CIA模型里还包含了5个元素，一个“五行合一”的概念。具体来说，一个品牌IP，除了可以创作内容（Content），它还可以是一个社区（Community），把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务（Commerce）能力，除了处理现有产品以外，还可以拓展很多衍生产品；它还有很强的话题（Conversation）性，我们现在是互联网的时代，通过viral得到有效的传播，不停地产生很多的话题，引发互动；最后是连接（Connection），可以是O2O连接，可以是P2P连接，也可以是B2B连接，作为品牌可以和其他品牌连接在一起，把这个效应扩大。
与传统营销模式相比较，品牌IP营销新模式的优势有很多。传统广告和冠名赞助相比较，起步阶段的到达率肯定是不大的。但是相对于很少人关注的传统电视广告，赞助费用非常高的节目冠名，品牌IP营销在品牌契合度、目标消费者契合度以及投资回报率上，都具备明显的优势。创造一个品牌IP，等于同时为品牌创造了更大的声量，更大的市场和更大的价值。再加上从娱乐的角度，娱乐话题也是最受消费者关注的，在微博、热门榜上的热议话题多数都会和娱乐相关联。定制内容，持续，高效才是CIA这些IP营销新模型可以在如此纷繁嘈杂的媒体环境中给到品牌的成长通道。
案例分析
“百事音乐风云榜”
2001年，百事就把音乐和明星资源进一步整合，与光线传媒共同打造出了当时人们最热爱的音乐榜单——百事音乐风云榜。百事音乐风云榜每天都会有新节目，还有当时的粉丝俱乐部，年度专辑，和年度颁奖典礼等丰富内容产出。连续多年深耕，这个音乐榜单吸引了两岸三地最优秀的音乐人、乐评人和音乐制作人，更见证华语乐坛新纪元的开始，被媒体誉为“中国格莱美”。
“百事最强音”
“百事最强音”是百事与“中国好声音”的成功合作。吴莫愁，新锐的精神以及勇于做自己的态度，让她还未发片成为百事家族签约的首位90后华人代言人。百事通过和吴莫愁的合作，说出了一个新锐歌手的故事 ，为她搭建一个展示的舞台。在总决赛场上吴莫愁用4分钟完美演绎了百事主题曲“live for now”，要知道，在这同一个总决赛中，优信二手车却用了3000万才拍到仅30秒的广告时间，一个晚上为百事就赚足了几个亿。她的独特因百事而被更多品牌所认可，与百事一起共创奇迹。
“百事校园最强音”作为全国最厉害的校园冠名音乐会，在2017年的时候，从2年前的43个城市增加到了176个城市的1000个校园，有多于150,000位的学生参与其中。瞬间，校园音乐会的官方微信粉丝增加到了1.26千万；“百事校园最强音”的热题关注浏览量也近乎突破到了9千万的点击量。
相对于其他品牌单纯“用”明星，百事在与明星合作上更多是一种“伙伴”关系。不仅借助明星影响力提升产品曝光，同时也共同创造内容（音乐、话题）等实现彼此的双赢。成功的“明星+内容”组合玩法，也帮助百事可乐一度成为了当时中国销售第一的可乐品牌。
还有一个案例就是康师傅冰红茶和NBA及腾讯体育打造了一个年轻社区叫做康师傅“我师主场”。年轻人就是师傅，他们有能力去主宰自己的舞台。在这个社区可以讨论自己喜欢的球星，也可以看NBA比赛，还有很多内容在这个里面，比如在科比的告别赛时，康师傅就邀请李易峰替康师傅与科比面对面做一个访问。腾讯也特别打造了以康师傅品牌命名的虚拟货币K币，它是腾讯除了Q币之外第一次为其他品牌打造的专属虚拟货币。年轻人可以使用K币在“我师主场”去兑换礼品，玩游戏，享受“我师主场”专属特权。
“把乐带回家”
这是一个从2012年开始以春节IP为主题的Campaign，是CIA Model 的完整呈现，是持续多年的自创品牌IP的经典之作。
这个为春节而打造的IP，其实有3层由浅入深的涵义：
把百事可乐和乐事薯片带回家；
把快乐带回自己的小家；
把快乐带回自己的国家。
“家不以远近，乐无为大小”。每一年，百事都通过讲故事的方式把快乐发挥到极致，带领人们体会“乐”与“家”的真正意义。2013年讲述陌生人互助故事；2014年围绕“职场”这个家庭；2015年讲诉普通人小家与社会大家的公益关爱；2016年掀起怀旧浪潮的猴王世家故事；2017年，百事携手《家有儿女》原班人马讲诉一个重组新“家”的温暖和快乐；今年，邓超周冬雨等人的热爱全开。在连续7年的百事“把乐带回家”品牌营销过程中，其实百事一直重视对社会的责任以及对年轻一代的影响。每一个故事都诠释出对“家”这个字的新解读：这里既有基于血缘关系的“小家”，更有基于社会的“大家”。
“你有没有想过？你的心也是你的家。”在Richard看来，如果每一个人都把所有人当家人相待，世界也就更加和平、美好。正是这份初心，把连续7年的“把乐带回家”最终变成了百事品牌自己的IP，而它所传递的精神力量也影响着每一个看过它的人们。
（五）品牌IP化，IP品牌化
Richard非常重视平衡品牌营销的有形价值和无形价值，既实现企业营销推广的目的，同时又履行企业所承担的社会责任。正因如此，他一直是品牌IP化的倡导者。品牌IP化，IP品牌化。除了品牌可以IP化，优质的IP也可以主动寻求合作，打造自身的IP产品，而并非简单的IP形象授权。
通过本次分享，Richard希望能让更多持有IP的品牌主搭建展示自我的舞台，促进各自产业的内容建设，为IP品牌的孵化者创造营销机会和方式，希望有越来越多的品牌能意识到自己肩负着的社会责任感和使命感。