做品牌，不做什么很重要
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/9/18 10:30:00
来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）
作者：杨不坏
前几天有人问我：“坏哥，我老板让我想个月度主题，有没有什么策略或者套路”？这个问题让我哭笑不得，一时竟不知道怎么回答。但也勾起我很多回忆，确切的说是一些傻逼的回忆。
不管甲方还是乙方，一定遇到过这种事情，经常明知这件事做了也没什么效果但仍然要做，明知这个自媒体全是假流量但还是要买，很多事情为了做而做。
我在乙方做策略时，经常被动的将简单的事情搞复杂，明明20页之内能搞定的事，一定要写到50页，明明一招就能搞定，却还是要强行玩花样，写过一些没事找事型方案，对此我深感惭愧。既然现在不受任何组织限制了，我就坦荡荡的说几句实话。
以前说有一半的广告费是浪费掉的，但并不知道哪一半。这句话里浪费掉的是媒介费用。但是现在，有一半以上的营销内容，市场行为是完全无用的，是浪费掉的，但人们还是孜孜不倦的制造内容垃圾，并乐此不彼。
今天我们就聊聊，为什么内容垃圾可以在营销生态中一直存在并占据很大的比重？为什么人们明知这对品牌或产品并没什么帮助，但还是要做？我也并非理想主义者，营销内容垃圾不可能完全清除，那么如何尽可能减少垃圾的制造，有没有方法？
以下，一起探讨，enjoy：
为什么要制造垃圾？
为什么会有内容垃圾？主要是“人欲”，人欲是明朝思想家的观点，朱熹认为应该“存天理，灭人欲”，而王阳明的致良知认为应该尊重人欲。人欲就是人的私心和欲望，所有人都有私心和欲望。广告公司的“人欲”是盈利，创意卖出去就好，对品牌有没有帮助是其次。市场经理的“人欲”是绩效，一个季度我做了多少事情，季度汇报的PPT是否丰满充实。市场部的欲望是跟风，这个热点别人追了10万+，我为什么不追，这个形式的事件别人做了，我也要做。
其二是认为曝光即成功，营销界有个普遍认知是，品牌曝光出去就是成功了，关注流量，关注10万+，关注刷屏。而不关注价值观，不关注内容导向，甚至不关注好名声还是坏名声。这泥沙俱下的中文互联网，算是奇观一件。
一个被人尊重的人之所以被尊重，大多时候是选择不做什么。一个产品之所以能成为品牌，更重要的是选择不做什么。接下来逐条探讨，为什么会产生内容垃圾。
广告公司的核心是盈利
我在乙方时，我的直男风方案经常被diss，一个几百万的项目，你就写了20页PPT，还他妈都是大字报，你工作态度有问题，得重写。最终再加上30页废话，每页再加上点有的没的配图，显得很丰满，显得态度很端正，显得很努力，然后老板就终于满意了。
但当我能主导项目的时候，坚决的放弃了在方案中加入任何一句废话，和一张没有目的的配图。一个与目的不符的信息点很可能会误导决策者做出错误的判断，决策者希望看到令人拍案的绝妙观点和精彩的解决方案，而不是态度端正的废话。
任何生态的平衡都是博弈的结果，究其根本，乙方的核心是盈利，把方案卖出去，拿下更多的项目，卖出更多的创意，收到更多的创意费，这是广告公司的核心，甲方一定要认清这一点。盈利是第一位，创意人做出自己想做的创意是第二位，帮助甲方的品牌成长是第三位。就像《三体》中的暗黑森林法则，生存是第一位的。
我后来偶尔也跟开广告公司的朋友们一起聊项目，经常他们接到个项目，来跟我聊怎么做，我说这个也简单，跟XX合作一个什么事，直接卖给XX人群产品，基本就达到目标了。然后广告公司的朋友回我一句，如果这么做，还要我做什么？甲方直接找他们就合作了，我就赚不到钱了。于是这个方案坚决不能提，要拍片，要做海报，做H5，买大号，发新闻，一套下来广告公司就赚钱了，有用吗？不重要，赚钱要紧。
这绝不是在讨伐广告公司是奸商，任何商业组织都要盈利，广告公司盈利也无可厚非。重要的是，认清这一点，并尊重这一法则，任何甲方不要天真的认为乙方会赔本帮甲方做品牌，乙方会不顾利益大公无私的帮助甲方。所以甲方自己要清楚自己想要什么，尊重“人欲”，而不是放纵。
市场经理的核心是绩效
说完乙方再说甲方，一个巴掌拍不响。回到开篇，一位甲方市场人员，老板让他想一个月度主题。由此可以联想这家公司没有市场策略，也并没有市场规划，每个月想一个主题，然后做几件事，每个月市场部向老板汇报的时候显得他们在做事情。
甲方人员或多或少都经历过类似的时刻，就是没事找事型工作。最近没什么事情可以做，又不能让老板觉得我很闲，又没有明确的市场规划，于是有长期广告公司的就对广告公司说，得找点事做啊，于是广告公司去想创意了。没有广告公司的，也要没事找事做，比如想个月度主题这种事，比如搞点合作，拍个片什么的，总之是要做点什么，让自己看起来很忙。
甲方真正干活的是市场经理，而市场经理的核心是短期绩效，是升职加薪，是态度端正，是让老板以及其他人看起来我很忙的状态。至于对品牌是否有长期积累，没人思考。
由此延伸至市场部，大多数企业的市场部，尤其是品牌部，并不是企业盈利的核心部门，很多事情是可以不做，或者做更有效的事情。更多时候大家在瞎忙，在遵从以往的经验与外部的经验，做大家都在做的事情。因为这样最安全。
所以，甲方也是内容垃圾的制造者，这背后是一个职场绩效陷阱，这个陷阱是必须让大家看上去我很忙，导致很多事情为了做而做，做很多无用的，自嗨式的，目的不明确的内容。我见过一些甲方做一套海报仅仅是为了让老板发朋友圈有素材，最后找个大号集中发一下，甲乙方的内部人员再集中转发一下，一个内容战役就结束了，简直可笑。
因为别人在做，所以要做
还有一类营销内容垃圾，是跟风式的。一种形式别人做火了，你也要做；一个热点别人追着来劲，你也要追；一种风格别人用的讨喜，你也要用。但想过为什么吗？
这一类应该是social部门最常遇到的事情——追热点。自从杜蕾斯把追热点这件事做成功了之后，无数品牌趋之若鹜，追热点成为做social的必备功课。甲方乙方的social人员，一刻不停的盯着微博微信上的任何热点，随时准备扑上去，而且这一种方法被很多人推崇。
有次职场空挡期时，一个新兴互联网品牌找到我，希望一起合作。前期开会沟通聊，然后我与两个创意做了大量调查和洞察，为此品牌做了严谨的品牌梳理，并提出了一套可执行的市场解决方案，我们信心满满的去提案了。提案后我感觉对方BAT背景的市场总监没太看懂，有点小尴尬。后来市场总监说，你们做的很好，很有逼格和创意，但是我们更想要一个一个单点事件，一个月火一个事件，比做你们这些有效的多。这就很尴尬了，最终我也没再争取，道不同不要勉强。
自己不考虑自己的品牌应该做什么，而是希望一个月火一个事件，甚至连事件的方向都无所谓，只要火就行，我不知道这种想法的人何以成为市场总监的。不得不说的是，很多甲方根本不知道自己的品牌应该做什么，而是看别人怎么做就怎么做，看别人做什么就做什么。遇到这样的甲方，乙方只好抱着赚钱的目的来合作，最终合力消耗市场预算，创造营销内容垃圾。
再总结一下，为什么会有很多内容垃圾被创造出来，为什么有很多市场预算被浪费掉。主要还是人的问题，一是人或者组织的生存欲望，为了赚钱也好，为了升职也好。其次是缺乏独立思考的问题，别人这么做成功了你也要做，以前这么做成功过现在也要这么做，被以往的和外部的经验所局限，而不能真正的就事论事独立思考。
如何做正确的事
前面讲了一些没用的事情，接下来讲如何做正确的事，有效的事情。做市场，做品牌的人，是比较容易在职场划水的，随便瞎忙点什么，日子就过去了，随便做点什么项目，汇报就有东西了，至于效果和数据，这些都可掌控的。我们这一行，门槛比较低。
入行门槛虽然低，但做好实在不容易，尤其是在当前的环境下。遵从过去的经验没有用了，而未来又不可预测，几乎大多数经验与方法论都没有用了，企业需要根据自身特点构架自己独特的策略与方法，过去与外部的经验，只能借鉴不可套用。
要有明确的目的
这一点很重要，一件事情为什么要做，目的决定意义与价值。我们遇到或做过很多无目的的事情。
问乙方为什么要做，乙方说甲方让我们做的。
问市场经理为什么要做，市场经理说老板让我们做的。
问这个品牌为什么要做，他们说别人家这么做，所以我们这么做的。
有时候是真想不清楚目的瞎做，但也有时候是老板知道为什么要做，员工不知道，乙方不知道为什么要做，信息不透明和不对称，执行人员很可能与决策者产生理解偏差，最后做出来的东西不是决策者想要的。所以信息透明和信息对称非常重要，要让每个人都明确的知道为什么要做，目的是什么。
某次看李想的一个采访，他提到现在的组织构架最重要的是保持信息透明，让公司里的每一个员工都很清楚公司的战略方向是什么，只有所有人都清楚战略方向，员工们才会对公司有信心，做事情才会有目的性。而不是把战略局限于决策层。
任何事情都是有目的的，哪怕是做飞机稿。说到这里很多人可能会觉得我凡事求有用，太不情怀了，这样想就错了。做市场也需要“闲笔”，也需要飞机稿，飞机稿也是有目的性的，飞机稿的意义在于实验性与品牌态度，品牌偶尔做点“闲笔”内容，强化品牌价值观，也是值得做的，但依然要掌握时机和目的。
建立市场解决方案
一些甲方做无用功时，很大程度上是因为没有市场解决方案，不知道要做什么，但又必须要做点什么，所以就瞎做点什么。
之前的体系与经验不好用了，而并没有新的通用的体系与经验可以借鉴，所以很多人还在用过去的经验与体系做现在的事情，不得不说这是偷懒的行为。实际上我认为现在以及未来，不太可能再有通用的方法论了，每个品牌都有自身特点，当下的商业模式也更加复杂，所以需要每个品牌自己来提出和完善自己的市场解决方案。
以前的营销体系是甲方加乙方，相对简单的合作模式，非常成熟的营销体系，极其通用的人员组织构架，产出有限几种形式的内容。现在大多数CMO或者市场总监在烦恼的一个问题是，应该如何搭建自己的市场部，还是之前的构架吗？似乎有些人是多余的，有些事是没人做的。如果还是遵循原来的体系和构架，必然会做一些无用功，生产一些内容垃圾。
所谓市场解决方案就是，基于自身品牌现状，提出适用于现阶段的个性化市场解决方案。为什么市场和公关要分成2个部门？为什么一定要有品牌部，为什么一定要用广告公司，为什么一定要做双微运营等等这些问题的答案是什么？
基于个性化市场解决方案，搭建能够完成解决方案的组织构架，召集能够完成解决方案的人员。阶段性目标达成进入下一个阶段后，解决方案也会更新，人员组织构架重新调整，一切都在变化，一个萝卜一个坑的组织构架成为过去式。
举例比如我们之前聊过阿里巴巴的市场解决方案，以大促带品牌，运营活动化，产品品牌化。在此基础上建立了一个又一个的大型活动IP，并根据市场环境对IP实时更新换代。而为了应对这一市场解决方案，在人员组织构架上PM化，构建一个一个的项目组，而不是一个一个的细分部门。
建立市场解决方案，解决了做事情的目的问题。有一个大家达成共识并行之有效的解决方案之后，大家做事情时就有了一个方向和参照物，做任何规划或者发起任何项目时都对照一下，这是否是在大市场策略之下？如果不是就不要做，知道不做什么很重要。
不做广告才牛逼
看到这里你大概会知道，我推崇甲方主导整个市场营销，一定要甲方主导，甲方自己没主见不知道自己要做什么，乙方更不会知道。
为什么一定要用广告公司？为什么一定要用一家social传播公司？为什么一定要做广告？甲方想过吗？你一定会说100多年来每个品牌都在做广告，所以要做广告。大家都在做social所有要做social。这又是愚蠢的经验主义，以前做，现在就做，别人做你也做。惯性思维与经验主义让人们不去独立思考，不去想真正的目的。
前面我们提到了市场解决方案的问题，如果你的个性化市场解决方案是做100场线下活动，是用1000名地推人员，是不断跨界推出新产品，是不断的场景化植入……，那为什么还要拍广告？
实际上现在的企业，产品，品牌，是可以不用广告公司的，是可以不做广告的，不要为了做广告而做广告，不做广告才牛逼。市场上所有的内容公司，内容平台，内容创造者都可以成为品牌内容制造者，都可以为品牌所用，如果品牌方有很明确的市场解决方案，完全可以不用广告公司，找各种各样的内容创造者，合作自己想要的内容。
比如某零食品牌，他们创始人在接受采访时说：“看不见的营销才是最好的营销”。他们做自己IP的动画片，他们做大量青年受众的影视剧场景植入，开线下体验店，甚至开发游戏。这些行为内容好像都可以越过广告公司直接做。
基于自身的市场解决方案，做自身品牌需要做的事情，而不是局限于某一种形式或内容。好的营销人应该越过所有经验主义，越过所有通用方法论，提出适用于自身的解决方案，做真正适合自己的内容。
最后，做品牌，要克制。