如何让产品成为消费者偏爱的品牌？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/9/10 10:46:00
来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）
作者：杨不坏
波兰女诗人辛波斯卡有一首诗，名字叫《种种可能》，诗是以“我偏爱”为开头的一长串的句子，我偏爱电影，我偏爱猫，我偏爱绿色，我偏爱有些保留……
而品牌之所以称之为品牌，正是因为消费者的偏爱。偏爱可口可乐胜过百事可乐或者相反，偏爱耐克胜过阿迪达斯或者相反，偏爱这一个产品胜过另一个产品，就是品牌。
而现在我们看到的营销是什么？大量的炒作，吸引眼球，为了曝光不择手段，在线上我们看到大量为了追热点不择手段拉低下限的刷屏传播，在传统广告界亦是如此，世界杯期间我们见证了为什么消费者不爱看广告。这一类营销能让消费者偏爱吗？我觉得不能。
大师说消费者天生讨厌广告，所以不要妄图做消费者喜欢的广告，而是做有冲突的消费者能记住的广告。那好，我们首先界定一下广告与广告的区别。大师说的广告是纯粹的产品广告，为了曝光而做的广告，或许是曝光某个实用的产品，而这个产品暂时并不打算建立品牌，那么做一支充分体现产品利益点的广告曝光，是可行的。
另一种广告是品牌广告，是为了建立品牌而制作的广告（或者内容），这样的广告或者内容是为了与消费者进行情感沟通，是为了让产品成为品牌，是为了产生溢价，是为了积累品牌无形资产。必须让消费者喜欢，偏爱，持续偏爱，才能建立品牌。
所以我们要聊的是品牌，如何让产品成为消费者偏爱的品牌，这很重要。以下，enjoy：
建立品牌立场
如果你是乙方，一定接到过这样的brief，甲方这个也要，那个也要，这群人不得罪，那群人也想拉拢，总之什么都想要。我在做策略时每当遇到这样的甲方我会对他们说，没有选择，就没有品牌，什么都要的后果是什么都得不到。公司里那些好好先生，那些老好人，通常既没什么魅力，也没什么出息。
品牌亦是如此，什么人都想要讨好的品牌不值得任何人偏爱。品牌必须有所取舍，有所选择，建立品牌立场，才能成为有价值观，有态度的品牌，自然能吸引有态度的消费者。
知名战略咨询机构埃森哲在发布2018年中国经济趋势预测中，“立场经济”首次出现在报告中，埃森哲认为，在未来的品牌建设中，企业必须在某些社会话题中有自己的立场，并有所行动，需要承担相应的社会责任。而品牌的立场将会直接带动消费者的消费，因为消费者在选择一个带立场的品牌时同时选择了这个品牌的立场，态度商品化，这在带动消费的同时，也更加有助于品牌建设。
品牌立场不是让品牌去愤青，去讨论时事，可以理解成品牌价值观，品牌的坚持是什么？比如Nike，他的品牌价值观是鼓励人们勇敢去做，“JUST DO IT”，在这个价值观下就可以产生很多品牌立场，诸如之前已经做过的，出来出来，跑了就懂，把球给我等等。一个明确的价值观，可以诞生很多明确的品牌立场。当品牌要发言，当品牌要做一件事的事情，就对照一下，这个立场，这件事情，是否符合品牌的价值观。
就在前几天，Nike的“just do it”30周年，他们决定启用争议性运动员 科林· 卡佩尼克，这一举动是危险的，引发了抵制威胁和特朗普的批评，但这可能是Nike近年来最聪明的市场举动。
科林· 卡佩尼克是美国橄榄球四分卫球员，有一半黑人血统。2016年他在比赛开始前奏国歌时下跪，对非裔美国人遭受的种族歧视，警察暴行和社会不公抗议，其他球员也开始效仿，在奏国歌时下跪。特朗普大卫火光，建议开除这些运动员。
但Nike，不但使用了 科林· 卡佩尼克制作品牌广告，在遭受到特朗普的批评之后，反而决定在本周四晚职业橄榄球联名赛季首场比赛前，播放一段由 科林· 卡佩尼克旁白的90秒TVC，卫科林· 卡佩尼克说道：“坚定信念，哪怕需要为此付出一切。”
这是Nike的品牌立场。
对于消费者来说，更多的开始选择与自己立场相同的品牌。最近几年一直在提消费升级，而我觉得现在更多的是消费分化，消费者不再一味的追求更好的，更贵的，而是开始选择更适合自己的。所以所谓的消费升级已经从高下之分升级到左右之分。也就是，没有更好更贵，只有更符合个体的商品，那么在这种形势下，除了产品竞争，品牌立场就显得尤为重要。消费者是否偏爱一个品牌，很大程度上是这个品牌的三观与自己合不合，符不符合自己发朋友圈的人设。
标志性大事件
建立品牌价值观与立场是第一步，第二步需要用消费者进行沟通，如何讲品牌立场传达出去，让他们切实感受到，品牌真的在乎他们。在这个信息爆炸的互联网社会中，这并不容易。
据说广告公司把全年的各种节日，纪念日等等特殊日期就标注出来，做成一套热点日历，以便让广告人们随时追热点。其实我想说的是，99%的追热点内容都是社交垃圾。真正应该做的，是品牌自己的标志性事件，创造自己的热点，在自己的热点里，与用户深入的聊聊。
郭德纲说过一句比较糙的话：“劫就劫皇纲，嫖就嫖娘娘”。话糙理不糙，在这样一个满眼满眼都是信息的时代，如何占领眼球？要做就做大事情。接下来我们复盘京东超市99周年庆，看如何做一次大营销，如何精细化操盘运营一次大型战役，这不太容易。
情话主题：请让我照顾你
我见过和写过各种各样的slogan，主题，big idea，通常这一类文案需要气势豪迈，宣扬一种品牌态度或者成功的生活。我记得有一条写slogan的秘诀是，在最后一个字的发音，口型一定是要张开的，这样消费者更容易记住，总之有各种文案秘诀教你如何写。
但之前我写过《文案不值钱》，值钱的是文字背后的策略，所以文案们不必执念于文案。比如京东超市这句“请让我照顾你”，让4A的老派文案来一看，肯定是鄙视的，这也是他们过时的原因之一，不能理解最近的社会趋势与情绪。我认为这句话还是不错的，有策略性，有现场感。
先讲策略性，一个大背景是，数十年来，中国本土的广告策略全都是向消费者灌输某种成功的人生与生活，重点是灌输，在广告文案中不难发现有很多“要”和“不要”，品牌一直灌输你要这样，不要那样。但是，现在消费者的认知水平升级了，灌输式的广告，不太有效了。
而广告的升级是，从之前的灌输，升级到当下的影响，要影响和沟通消费者，而不是告诉与教导消费者。京东超市没有说你要用点好的，吃点好的，我们这也有那也有，而是说“请让我照顾你”。这里面貌似没有植入任何产品信息，但又把该说的话都说尽了。这句话让京东超市说出来，一下就撩到年轻人了。
然后是现场感，之前我讲过一个很重要的观点是广告要有现场感，这句情话的现场感是什么？首先这是京东超市说给年轻人的，然后现在的年轻人尤其是空巢青年，确实指望电商和外卖照顾，而京东超市又有所有的生活用品，而且能快速送达。用过京东超市的人，听到这句话，是一定有画面感的，让用户产品画面感，产生场景，就是成功的。
创造营销内容ICON
ICON这个词好像反复出现在我的文章中，因为我觉得这很重要。
互联网传播环境最大的特点是“杂”，是信息爆炸。如果把互联网比作是一潭浑水，那品牌传播要努力做成这潭浑水里的大鱼，让自己更显眼一些，所以一定要做有分量的内容ICON，才不至于被互联网淹没。
京东超市的周年庆的营销中，深知广告内容化与ICON化的力量，也理解线下比线上更仪式感的道理，所以选择了一系列大手笔的创新投放创造营销ICON。
首先在8月底开始承包地铁线，在北京、广州、深圳、成都、杭州5座城市，承包8条地铁线与一面春熙路主题墙，定名为“京东超市回忆杀列车”，以此引爆周年庆的传播。在此次创新投放上，不但将传统广告内容化，甚至有点产品化的意思，专门为列车取了名字。有名字就有了概念，有概念就更像一个ICON更容易传播，之前我们也有聊过传播关键词的问题，而为一次传播去一个名字是越过关键词更为先进的行为。
另一个创新投放是点亮城市坐标，周年庆算是一个品牌的生日，生日是需要庆祝的。于是在9月1日全国9座城市的地标性大屏，点亮了京东超市的庆生的内容。北京的世贸天阶、杭州的国大城市广场、西安的曲江万众国际等等，同时发出了“京东超市生日快乐”的庆祝话语。
多年前我还在做social的时候，意识到传播可以有2种逻辑。第一种是非常克制，默默的积累足够多的用户与内容，然后在一夜爆发，继而持续快速增长，这种如快手抖音拼多多，他们都像是一夜间冒出来的庞然大物。第二种传播是，先声夺人，再娓娓道来。互联网是一个人声鼎沸嘈杂的广场，要让这个广场中的人听你说话，最直接的方式是先用大喇叭喊一嗓子，然后再娓娓道来。
这次周年庆的2次创新投放，2个ICON性的内容，就像是用大喇叭喊的那一嗓子，大家静一静，接下来要说点什么了。
以产品带品牌
一说起品牌，大家一定觉得要形而上，要空，要态度，把品牌与实效对立起来，这是不对的。现在也开始讲品效合一这个概念，我觉得未来一定是要融合的，把品牌与产品融合起来。对于消费者来说，只空聊品牌也是不被满足的，消费者更想看到品牌的实际行动。以实际的产品支撑带动品牌的传播，是一条可行之道，以产品带品牌。
以产品带品牌这条路，最先走通的就是电商品牌，京东超市周年庆，作为一次宠粉营销，当然是要趁机打折优惠，给用户更多实惠的。首先在站内，京东超市开启了满减优惠，最高满299元减150元限时享，这个力度不亚于618或双十一的力度了，对于京东超市来说，9月9日周年庆，就是它自己的“618”。
在外部传播上，如何将站内的优惠传播到外面，如何将外面的用户引流到站内，这是市场部需要思考的问题。那这里就用到了以产品带品牌这一策略，在导流的同时，提升品牌偏爱。
第一是京东超市联合了百大品牌联合庆生，个护，母婴，食品行业的绝大部分品牌，都制作了自己的海报，在自有渠道进行发布，将自身粉丝导流至京东超市。对于电商平台来说，这是最实用和有效的一招，各大品牌一起帮助平台创立品牌，万千品牌汇聚京东超市平台，京东超市只为一句“请让我照顾你”。
总结一下，京东超市如何偏爱用户，如何照顾用户并传播出去的。首先在传播主题上，放弃了传播自身利益点和教导式口号，而是以一句“请让我照顾你”的情话作为主题关键词，作为传播主题，这已经撩到用户了。
其次是传播策略上，先扬后抑，先以地铁包车和点亮城市坐标大屏为内容ICON来引爆，再娓娓道来，以产品带品牌，向站内引流。当然最重要的是，站内打折优惠力度大。
传播定制化与专属化
先讲洞察，当下的年轻人，或者是所有人，都形成了自己的小生态，小生态对比的是大体系。从80年代思想启蒙到90年代改革开放，中国始终处于一个集体主义社会，全中国是一个巨大的生态体系，我们看CCTV，听邓丽君，穿喇叭裤等等，一直到08年之前大概都还是处于大众生态中。
那现在的年轻人，脱离了全中国的大生态体系，或者说大生态体系分化成了无数个小生态，也就是营销圈里讲的圈层。当下的年轻人活在自己的世界中，有自己的世界观，价值观和立场，消费者变了。那么品牌在传播沟通中，当然也要做出相应的改变，不要再妄图一句话搞定所有人了。
再讲策略，我作为消费者，我偏爱什么品牌以及为什么？我偏爱那些为我定制的品牌，哪怕是一个大众品牌，它邀请了我特别喜欢的一个KOL合作，我就觉得这个品牌还不错，还有点品位，或许我会多看几眼，在一个信息过载的互联网社会，对一个品牌或广告多看几眼是很高的赞誉。
那么翻译过来，我们在做传播是需要做的是，定制化与专属化，如果是大众品牌，那也需要把消费者划分多个圈层，甚至把产品线更加细化，针对具体是实际的圈层，做针对性的内容与传播，让消费者感受到你是爱他的，反过来消费者才会偏爱这一个品牌。
总结一下
如何让你的品牌被偏爱，首先需要建立品牌立场，以前的品牌更讲究产品利益点，也就是实用价值，但在今天实用价值是基础，大家都有，品牌是无形资产，是品牌价值观，是品牌立场，要以品牌立场吸引用户的关注。其二是做标志性大事件，并且是精细化运营大事件，大事件是为了在信息爆炸的环境中被看见，精细化运营是为了被确切感知，不能空有概念，也要有实际的利益点支撑。最后是传播的定制化与专属化，社会环境变了，从集体主义大环境，转变到了个体主义小生态，每个人都有自己的圈子，品牌在传播过程中，需要把消费者分成多个圈层，然后定制化针对性的传播，为消费者制造专属感。最终把产品升华为被偏爱的品牌。
最后还是要说，当下的营销，是体系化颠覆大创意的时代，一个亮点创意救不了品牌，需要一套体系化的解决方案，或者说体系化的解决方案，成为新的大创意。
祝你，搞大事。
（原文有修改）