为什么99公益日总能刷屏？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/9/5 18:24:00
几乎所有营销书籍都强调“洞察”和“参与感”对传播效果的影响，2017年建军节刷屏的“军装照”，让人人都能朋友圈“参军”。2016年腾讯公益“秀她所绣”活动，用文化带产品助力公益扶贫，有名有实最终收获良好口碑。
今年的99公益日，腾讯公益把非遗传承具象到精致的服饰，以一支换装H5再度闯入大众视野，当你荣升“封面明星”还能助力文化保护，观者手痒，闻着心动的人群反馈也就不足为奇。
成为非遗代言人H5
刷屏有技巧 全靠深洞察
这支H5由腾讯99公益日联合非遗司、ELLE时尚杂志和天天P图共同打造。还是熟悉的味道，还是熟悉的配方，但就是令人欲罢不能，屡试不爽，究其背后，消费者洞察、需求共鸣满足、跨圈层传播设计，三重赋能缺一不可。
从各路美颜APP久居榜首，热播剧集伴随换脸游戏的潮流中，你就能感受到来自大众美化自我形象的不懈追求（洞察）。本次活动的参与者之一天天P图团队在H5中运用人脸融合AI技术的数字创新手段，为消费者制造了一个个性化展示自己的机会。“捐形象”的低门槛操作、“零瑕疵”的合成效果、噱头十足的服饰造型令体验者从参与到分享毫无负担，外加“保护非遗传承”的正向公益性质赋能，无疑增加了传播的动机（需求满足）。
服饰创意过程
除了把握需求共鸣的底层逻辑，H5借助全球领先时尚杂志ELLE的影响力背书，利用腾讯及ELLE双方强大渠道覆盖，内容为不同圈层埋设专属吸引力，最终使活动在时尚圈、年轻女性群体、对新鲜事物敏感的互联网圈、微信大众中瞬间引爆，多圈层同时且快速传递（跨圈层传播）。改变线性，直接裂变，或许才是当下的传播奥义，正如社会学家、牛津学者James Harkin在《小众行为学：为什么主流的不再受市场喜爱》中提到，将所有东西卖给所有人的策略已经行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力，由小众文化构建的圈层关系却能有很强的归属性。
拍摄现场
将公益目的和用户需求结合，创造利己利他的趣味体验，这方面腾讯公益的经验可谓丰富。本次“捐出自己的形象”非遗传承H5是腾讯数字非遗解决方案的集中展现。通过线上、线下的统筹布局，为我们提供了完整的学习案例。
建立idea平台 打造公益整合传播
如果你只把H5当作一项曝光，邀请一线服装设计团队和造型团队打造高定同款的推演一定会让你眼前一亮。将高定服装作为输出实体，流量狂欢过后腾讯公益还要再掀热议。
本月6日的ELLE 30周年庆典上，作为线上H5延伸的非遗服装将隆重亮相。向来时尚、娱乐不分家，此刻时尚作为母体，公益作为内核，经过腾讯公益团队的精心策划包装，从点到面，份量、噱头十足，如此明星云集的庆典现场无疑将再度为活动制造话题和传播内容，引发“非遗传承”公益活动的二次传播和新一轮热议。
融入非遗文化的服饰造型
技术为创意提供了更多可能性，洞察为创意注入原始驱动力，在充满惊喜的优质体验，多元渠道的深度触达面前，腾讯公益从源头操刀，由一个洞察延展出多种尝试，由一种形式输出多元表达，形成了自身成熟的数字非遗传承方案能力。
早在今年7月广州举办的首届非遗品牌大会上，腾讯就发布了自己的数字非遗传承方案，并提出“创造型传承、互动性传承、数字化传承”三个维度的探索模式。
创造型传承：关注非遗当中的“产品”，通过发挥社交平台的优势，激发用户的分享热情，帮助非遗手工艺品等产品打通创造生产、市场流通与用户购买的全流程。
腾讯公益“秀她所绣”
活动中将羌秀绣片制成“羌秀口袋”，直接缝到现代服饰上，在“99公益日”启动后，发出图样仅一周就募集到3万个口袋的购买需求。
腾讯公益为故宫打造漫画《故宫回声》
今年，腾讯动漫宣布与故宫博物院、腾讯NI创新大赛获奖青年团队合作，共同打造故宫主题漫画《故宫回声》，将故宫文物保护这一厚重题材，通过二次元的风格展现，尊重历史的同时，还吸引了更多年轻群体关注并了解国家在传统文化保护上做出的努力。
此外，腾讯动漫还联手漫画大师蔡志忠和敦煌研究院，以漫画来还原敦煌的历史故事，吸引年轻用户关注敦煌文化及丝路文化，让敦煌文化以多角度呈现在大众面前。据悉，这部作品计划于9月在腾讯动漫独家上线。
腾讯公益以年轻人喜爱的二次元漫画作为接入点，为非遗营销注入时代活力，增加传播势能。作品怒刷存在感的同时也为公益的社交阵地提供了优质的传播内容。
互动性传承：关注非遗当中的“人”，通过互联网的互动平台，把非遗传承人和公众连接起来。为非遗找到适合的传播渠道，根据渠道策划优质的传播内容。在腾讯NOW直播平台上，口技达人、古筝达人等各类非遗传承人通过直播展示才华、传播非遗文化。
数字化传承：关注非遗当中的“文化内核”，以互联网、人工智能、云计算等新科技手段，用数字化方式保存和活化千年传承、即将消失的优秀非遗文化。
随着腾讯公益的不断尝试，越来越多的人参与到它的品牌故事中，于是每一次传播都是一次品牌资产的积累，每一次整合都是一场品牌主张的宣扬。
腾讯的新文创 为公益营销带来更多启迪
本次的非遗公益H5是在腾讯新文创策略方向下的一次尝试，它将非遗文化与互联网公益结合。腾讯作为各行各业的数字化助手，正不断通过多样化的数字技术探索传统文化、非遗文化的保护，并通过全面开放自身的链接能力、内容承载能力和科技能力，号召更多人参与到文化保护的行列当中，让这些闪烁在在历史长河中的文化瑰宝，不仅能成为助力困难群体迈向幸福生活的阶梯，更能成为全民文化自信的源泉。
让每个国人都有资格继承千年遗产，让每一份遗存都得到更好保护，腾讯公益通过洞察消费心理、借助文化认同，不断唤起公众对非遗保护的关注，又通过主动拓展营销边界，展开跨界合作，令来自大众的关注不止局限在一时，于是技术手段成为标配，情感共鸣作为内核，这波营销做到了带着用户玩出荣誉感，玩出责任心，玩出真效果。
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