安踏和李宁，怎么就重新火起来了？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/9/3 16:34:00
作者：大福
“大家注意！中国李宁帽衫在市面出现一批假货……正品的刺绣红色底部是横纹刺绣，白色字体饱满，抽绳上有李宁的logo，假货刺绣红底是传统斜纹刺绣，字体略粗糙，抽绳单薄无logo。”
这是今年1月，某文化类官微@Piki 发布的一条微博，而比起如何区分真伪，这段文字的最后一句话或许更能引发吃瓜群众们的共鸣：“这都有假货了……”而下面的一条高赞评论说得更加透彻：“从另一角度来说是好事，国货强大了。”半个月后，这件帽衫和其他众多衣帽鞋服一块被李宁带去了纽约时装周的舞台。
除了上国际时装周走秀，本土体育品牌这半年还玩出了其他花样：悟道大火、老爹鞋爆红、NASA联名、汤普森中国行……进入2018年，李宁和安踏这俩老对手以肉眼可见的频率铆足了劲battle，你来我往、好不热闹，最难得的是成功“出圈”，引发了一波久违了的国牌正面热度。
那么问题来了：安踏和李宁都做了些什么，才能够以如此光鲜的姿态，重回大众视线？
不用怀疑 , 他们是真火了
首先，我们得必须承认，这几年，国际时尚圈里的“运动风”刮得越发迅疾。有别于传统猎奇、高闪、层叠混搭的时尚范儿，健康、清新、随性的style正越来越受年轻人欢迎。没有一双金标贝壳头简直没法出门，椰子（以及山寨椰子）更成为从好莱坞到三里屯、从国际都会到十八线小镇潮人出街标配，更别说“踩着我亲AJ”的Air jordan，以及PUMA借蕾哈娜成功自救的业界传奇了。
当这阵风刮到遥远的东方，一度成为土味代名词的中国运动产品商们，难以按捺心中的躁动，摩拳擦掌誓要搭上这趟顺风车，而安踏和李宁当仁不让地成为了其中主角。
于是，我们看到这半年，这两大品牌都在不断地在搞事情。百指显示出最近一年的搜索指数，进入2018年后这两大品牌都比以前热度更高了。
而当我们查看微信指数时，则会发现另一个“碾压性”的事实——在制造话题和热度方面，李宁要更胜安踏一筹。
紫色线条：李宁，绿色线条：安踏
（安踏近日的突然高企源于亚运会孙杨事件）
（安踏近日的突然高企源于亚运会孙杨事件）
那么，李宁和安踏分别靠什么维持了近半年的热度？我们又进一步查了半年内不同时期两个品牌相关度最强的检索词，得到了一些有趣的发现。
看得出来，整个上半年，李宁一直在做事件营销，用热点带爆款。从年初的登上纽约时装周、时装周限量款“抢不到”引争议、邀请国内青春偶像共赴巴黎时装周、联合GAI出“万里长城”联名，甚至还流出了李宁和王祖贤昔年打篮球的动图。总之，每月都有新话题，一路奔着成为新闻主角而去。
1992年明星篮球友谊赛，王祖贤把篮球递给了李宁
另外，安踏的高相关度词汇还包括了adidas，李宁则与nike脱不了关系，更绝的是二者几乎没有重叠。所以大家已经自动把安踏、李宁带入为中国的阿迪和耐克了？话说回来，安踏当前总市值约为1080亿，李宁则是186.5亿，近6倍的体量差距与耐克和阿迪也极为类似。
三大对策 , 一个目的
时装周镀金、爆款圈粉、联名起范儿，这可能是对上半年安踏和李宁营销策略的最直白总结。
2月8日至10日，李宁百指连续三天达18000+，核心词汇：纽约时装周。期间李宁官微发布的一条展示时装周走秀款的“九宫格”微博，转发冲破2万，这个记录直到6月底才被另一条巴黎时装周相关内容打破，后者转发量近8万。
不甘落于人后的安踏在3月31日登上了2018秋冬上海时装周，联合知名设计师Rico Lee与科技巨头3M推出了一组未来感十足的运动系列，同时还发布了致敬NASA 60周年的新品SEEED系列运动鞋——这个看起来很像拼写错误的词汇，其实是Space Energy Exploded Effect Device的缩写， 安踏官方对此作出的解释是：“品牌通过不断地探索与研发，为运动注入科技动能。”
安踏SEEED系列
严格意义上说，这三趟“时装周之旅”，性质各有不同。年前李宁登上纽约时装周，实际上是搭着天猫的“便车”，隶属于后者与美国设计师协会联合举办的“天猫中国日”活动（你也可以理解为，中国特供），一块组团去的品牌还包括太平鸟及数个国内小众设计师潮牌。三月底的上海时装周，安踏算是借了大牌设计师的东风，怒刷一波存在感的同时推出了最新系列产品。而在初尝时装周的甜头后，李宁6月在巴黎时装周上认真严肃地专门开了一场2019春夏系列发布秀，还特地带上了国内四位流量鲜肉造势。尽管路数各异，但终极目标还是为了带货。
巴黎时装周同款占据了李宁官微的显眼位置
从纽约时装周的“悟道”，上海时装周的SEEED到巴黎时装周的“极光·天行”，如果产品本身足够吸睛，再去时装周转一圈简直是如虎添翼。不得不承认，对相当大一部分的消费者而言，五六百元就能入手“时装周同款”确实很诱人，好看、有型的同时还满足了大家内心的那点儿小虚荣。君不见，过去数月李宁“悟道”的那几款鞋型，一上架几乎都直接被秒，还引来“李宁都抢不到了”的抱怨。8月13日李宁最新发布的财报显示，上半年盈利上升42%，达到2.69亿元人民币，公司上半年收入上升近18%，达到47.13亿元人民币。很难确切下定论时装周究竟为之贡献了多少份额，但必定不可小觑。
闻者伤心，见者流泪
在联名这件事上，这两家也没闲着。最近半年，李宁先后和先锋设计师张弛、“宇宙第一IP”星战、说唱歌手GAI、宝马携手推出联名款，安踏则和NASA、漫威IP《黑豹》和KIKS鞋报陆续合作了一系列鞋款，值得一提的是与KIKS的合作，短短一个月内就推出了两款联名，颇有相见恨晚之感。不得不承认，与大牌设计师、热点人物和知名品牌联手推联名款，确实是吸粉+抬逼格利器。
KIKS x ANTA FLASHFOAM
FILA是笔好生意
近日，安踏同样发布了2018年中期业绩，收入同比增长44.1%达105.5亿元，更耐人寻味的是，发布会上安踏执行董事兼集团总裁郑捷透露，FILA的增速达到了85%以上，而根据去年九月瑞银发布的报告，当时FILA已经占到安踏总体销售额的25%。
FILA和PUMA可能是近年来转型潮流时尚界获益最多的品牌。八年前，FILA对自身进行了重新定位，决定聚焦于“20岁左右的年轻人”，而为了吸引这波年轻消费者，FILA进军时尚界，拉来一众潮人明星KOL背书po照，今年在中国更宣布人气明星王源为品牌全新代言人。从品牌整体气质到种种营销举措，人们都很难把FILA和安踏联想到一块，一定程度上，也算求仁得仁。
FILA官宣王源为代言人的微博单条转发数达786万+
时间推回到2008年前后，安踏和李宁不约而同地开启了多品牌战略，收购也好，合资成立子公司也罢，总之两大集团旗下涌现出了越来越多熟悉或陌生的品牌，从健步鞋到登山户外，从童装到女性舞蹈服饰，跨越各种价位，涵盖各类人群。可惜，不是每个品牌都像FILA那么能打，百度“乐途”显示的搜索结果，大部分都和同名的旅行网站有关。
安踏与李宁多品牌战略执行情况（制图 广告门）
绕不开的NBA
罗马不是一日建成的，安踏和李宁亦不是一夜之间卷土重来。自从十多年前耐克、阿迪等一众国际大牌进入大陆市场，这两个昔日的国货之光在对比之下越发黯淡无光，甚至还走过一段山寨、抄袭的歪路。同样的款式直接“借鉴”、改个logo就上市，便宜、好卖，赚钱的同时也彻底败了品牌的口碑。
国产运动品牌想重振旗鼓，终究绕不开NBA。除了广为人知的韦德，李宁也曾签约麦科勒姆，安踏则与加内特、斯科拉、弗朗西斯、隆多、帕森斯等球星都有过合作。而谈及两大品牌最重要的代言人，当属韦德和汤普森。
改变可以追溯到2012年，李宁与已经30岁的韦德签下了10年1亿美金的合同，共同宣布创立全新运动服鞋品牌，比赛鞋产品系列被命名为“韦德之道”，来源于英语“Way of Wade”。据说韦德初次了解“李宁”，正是因为2008年奥运会现场观看了李宁点燃火炬。在与李宁合作之前，韦德曾代言匡威和AJ，而他之所以答应和李宁合作，是因为不甘心一直穿着印着Jordan的球鞋——他渴望拥有自己的品牌。据最新消息，今年7月中旬，韦德与李宁已经签署了一份终身合同，成为NBA球星国外获得终身报价的第一人。
韦德在首次签约李宁的发布会上当场落泪
两年后，几乎是完全一样的动机，当时还是新人的汤普森也与安踏签下了六年合同，联合打造kt系列。他本人后来也非常耿直地承认，那时候对安踏其实没什么了解，但他们给出的签名鞋权益非常诱人，阿迪或耐克绝对给不了他此等待遇——毕竟，当时正处于新秀期的他，还没成为日后帮助勇士创造四年三冠战绩的大功臣。
2017年中国行，汤普森扣篮不慎摔倒，
gif图传遍全球社交网络
gif图传遍全球社交网络
对安踏而言，汤普森是十足的惊喜。要知道，安踏与汤普森初次签下1800万美元长约时，远不及李宁1亿美元签韦德吸引媒体眼球，如今韦德之道表现平平，而kt系列越战越勇，戏剧性十足。汤普森这位“北京爷们”不但在合同期内表现神勇、战绩颇佳，而且可能是史上最称职的代言人。在媒体面前，他公开为自己的签名鞋站台吆喝：“买一双耐克的钱可以买三双我的。”今年三月，安踏首款全球限量发售350双的KT3-Rocco在美国开售，直接导致旧金山鞋店门口排起长队，此等盛况从前只在国际大牌的限量发售日才能见到。
毫无疑问，韦德之道与kt系列对李宁和安踏意义重大。不仅仅是押宝NBA球星成功，更重要的是，这样的“联名合作”倒逼这两个品牌不断提升技术、打磨产品。毕竟，没有什么比自家代言人在比赛中选用别家球鞋更让人难堪的事了，而韦德和汤普森恰恰都曾有此“前科”。
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在看待国货这件事上，我们总是既抱着太多偏见，又怀有太大宽容，所以常常一边是“穿特步相亲被拒”的热议，一边是稍有些风吹草动就发出“国潮复兴”的呐喊。安踏和李宁这半年自带光环重回大众视线，挺好，也期待他们能拿出更多、更具说服力的产品。还有，这才刚火起来，能先别限量了吗？
腔 调
如果李宁没上时装周、
安踏没挖阿迪前设计师，
你还会关注他们吗？