“你连世界都没观过，哪来的世界观？”电影《后会无期》中的这句经典台词曾暴击过无数人内心。难道真的只有来一次说走就走的旅行，才能体验这个世界？

8月，超过15000名年轻人就涌入上海金沙城市沙滩，加入一场汇集全球趋势潮品、音乐liveshow、艺术展的年轻人的盛会——“世界妙物纪”，实现不出国门就体验到来自世界奇趣精品。而这场活动的幕后推手就是——天猫国际。

任命妙物官、创立妙物研究院到如今打造世界妙物纪， 近两年天猫国际总是变着法接近年轻人，且每每都能成功激发他们参与欲。为此，麦迪逊邦(MadisonBoom)于近日专访到天猫国际品牌营销&公关资深总监严臻善（花名：约鲌），就天猫国际品牌年轻化、IP化等话题展开沟通，一探究竟。

四年一跃
90、95后成为跨境电商消费主力军

在消费者主导的买方时代，TA决定一切。

从2015年至今，天猫国际每年都会发布一份年度数据报告。今年，天猫国际发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示，进口消费者中，90后、95后逐渐成长为主要消费力，人数占比接近50%，消费金额占比接近40%，与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户，而其中90后和95后占比近半。相对2015年的数据，跨境电商年轻化的进程速度明显。

跨境消费群体年龄结构的变化加速，让90、95后年轻消费者成为影响全球商品进入中国市场的重要影响因素，这成为天猫国际加快年轻化行动的重要原因之一。

约鲌笑道：“今年（天猫国际）只做一件事情，就是跟年轻人交朋友。”话虽如此，但是他也清楚真正做起来可非简单。

出生在物质丰富的时代的90、95后，对于消费的理解早已显现出不同。对于年轻一代而言，对于消费购物他们更加注重商品背后的“附加价值”。消费不仅仅是满足产品功能的需求，也成为探索自我的一种方式，在差异化消费的背后也折射出年轻一代对个性释放的追逐。

从天猫国际2018年上半年的用户报告显示，全国主要的24个城市的年轻人都纷纷为兴趣买单，兴趣成为他们探索世界的桥梁。而对于天猫国际而言，年轻族群基于兴趣维度产生的细分化消费需求升级，也为其进一步走进他们的内心打开了一道门。

保持品牌“年轻态”
做年轻人身边的“妙物官”

随着跨境消费市场的扩大，行业内的年轻人群争夺战也日益激烈。那么，天猫国际又准备以怎样的姿态和角色，走近90、95后？

对此，约鲌表示，人们谈到电商总会想到打折、卖货，随着电商活动的节奏加快，频次增多，人们常常陷入眼花缭乱的折扣信息中，反而不知道自己要买什么。

他认为，要改变这一切，需要实现消费者对平台调性、性格建立起清晰的记忆度和鲜明的辨识度。但是，这种改变并非一蹴而就。正因如此，天猫国际选择以年轻人更易接受的拟人化卡通角色——“妙物官”的姿态靠近，并通过IP营销的方式逐步将自己打造成为一个年轻人主流文化所认同的一个品牌。

“妙物官”背后则更是一个建立在平台综合能力的“赋能者”，约鲌将天猫国际的形象总结为三个C：

• 第一个C是Curator（主理人），就像一个超级管家通过平台正品、原产地和便捷的物流体验等能力为消费者提供获得世界趋势的服务；
• 第二个C是Consultant（咨询顾问），通过站内外对于趋势潮流生活方式的内容推荐和生动化的生活场景更为体感地助力年轻人找到并培养自己的兴趣爱好；
• 第三个C则是Customization（ 定制化），通过大数据抓取实现千人千面，预判消费趋势、推荐爆款、开拓新的消费可能，为消费者提供定制的快速购物通道。”

天猫国际试图借助这个形象传递这种新的价值观，让自身不再只冰冷的跨界电商平台，而是象征着全球年轻潮流文化符号。让对全球化视野的消费探索，既成为天猫国际的品牌精神，也成为天猫链接新一代年轻族群，实现共鸣的共鸣点。

而在品牌年轻化的步伐上，约鲌表示他更倾向于普世大众所接受的年轻态，而非一味过度迎合年轻人、低龄化。“选择‘年轻’是种生活方式，更是一种态度”，他表示，“选择一种积极乐观、海纳百川的生活态度更是天猫国际今年所倡导‘解锁世界趣生活’这一主题背后真正希望传达的品牌态度！”

IP精细化运营
让品牌价值观渗透到年轻一代的流行文化

对于天猫国际而言，天猫已经拥有成熟的IP资产，比如深受大众喜欢的黑猫形象、深入人心的天猫双十一IP等等。那么要实现品牌IP资产的区隔化沟通、精细化运营 、年轻化营销，并非简单换个代言、拍个广告那么简单。一切还是需要从品牌自身的个性、目标人群的兴趣点出发。

约鲌说：“在如此嘈杂的媒体和内容环境里，与其耗费数百万、上千万去拍广告做投放，硬塞给消费者，用所谓的数字去说服自己、说服经销商、说服老板，不如真正去关注年轻人兴趣的源头、关注他们喜欢的内容、KOL，与他们的兴趣去绑定。”

具体约鲌向麦迪逊邦分享了天猫国际在IP内容运营上的一些思考和实践：

1. 将品牌IP符号融入年轻人的沟通语言

如果无法让这群互联网的“原住民”记住你，一切都是白费。当明确消费群体 年龄架构的变化时，天猫国际在 沿用人格化IP的基础上，对品牌进行了一次升级。

于是，大家看到天猫的猫脸上多了一枚新的单片眼镜，形象也更加符号化、更易记忆和辨识。约鲌说道，新形象基于福尔摩斯的放大镜（探索解密）、猫女的眼镜（性感出位）、夸张的太阳墨镜（潮流符号）等多种年轻人喜欢的元素中挖掘，经过多次筛选最终确定。

眼镜意味着发现和精选，传送门般的延伸想象又体现出天猫国际的使命：世界另一端的地道生活“穿过”传送门变成商品送到用户手中。

为了融入年轻族群的社交语言，天猫国际还延伸出寓意探索发现的品牌手势。在本次#世界妙物纪#活动上，它不仅成为天猫国际品牌的一个差异化符号，更成为其与年轻人群之间的符号语言。

天猫国际独特的手势符号成为年轻的文化语言

2. 与明星KOL内容共创，打造创造性的内容爆点

戴着紫色单片镜的这只猫公仔，也是妙物官的本尊，“‘妙物’其实源自于猫的叫声‘喵呜’”，约鲌说道，“既然要打造一个拟人化的形象，那边需要为其注入DNA使其更富有个性，我们希望能给消费者的购物体验‘妙趣横生’，打开快递盒的那一霎那带来‘奇幻美妙’的感受”。

这位“本名”叫“喵小妙”的天猫国际公仔带领着“首席妙物官”、妙物官们以及垂直领域妙物达人，早已自下而上构建出一套清晰的属于天猫国际自有的国际妙物官体系，而他们与天猫国际的关系与其说是“代言人”更像是“合伙人”。

以本次#世界妙物纪#为例，天猫国际就牵手三位人气世界妙物官-林彦俊、王子异、尤长靖，诠释四大妙物新定律，刷新年轻人对颜值、潮流、美食等几个垂直品类的理解。

《世界妙物纪》播放量超过21亿次 

三位人气世界妙物官-林彦俊、王子异、尤长靖

“颜值，指的是脸。但是眼镜也是构成你的颜值，你的穿着打扮甚至你的发色、耳机这类数码“单品”都构成了你的颜值。这里，颜值是一个整体的形象，已经跨越了品类。” 约鲌指出每一条妙物新定律都是围绕年轻消费者的兴趣、生活场景来沟通，不仅贴合他们的消费语言，更重新定义了海淘细分品类。

除此以外，三大妙物官还借助一档综艺级直播展现出不同以往的另一面，用各自独特的故事，给与年轻消费者新的消费认知。

三位世界妙物官直播分享个性故事和观点

“比如王子异会分享自己如何坚持每天早起、阅读、吃水果麦片这些从兴趣爱好到成为铁打的习惯养成，这背后对于培养自己兴趣爱好的不断坚持和健康生活方式的自律恰恰是对这个（麦片）品类很好的“种草”。约鲌解释道，“这正是天猫国际这个平台作为一个赋能者可以提供的价值。”在他看来，这样的合作方式 ，让明星、平台、品牌商家、粉丝等多方都有所收获，“是一个多方共赢的生态圈”。

 三位妙物官拍摄花絮

事实上，最终传播的效果也同样惊艳。在8月8日晚8点08分开始，直播上线10分钟，就吸引超过80万次的观看量，“峰值离百万真的就‘一步之遥’”，约鲌认为，这一漂亮的效果数字对于初任妙物官的三位人气新星同样也是很“奇妙”的体验。

3. 打造引发参与感的消费体验场景

品牌IP的势能离不开与受众的互动，好的IP内容也经得起不同形式、环境的演变。

在本次为期10天的天猫国际#世界妙物纪#中，品牌又是如何抓住年轻人群的注意力？采访中，我们也了解到本次活动除了在前期通过创意内容进行“种草”，同时还在站内互动上设置打卡助力解锁妙物官福利的机制。有点类似游戏中集体冲关的玩法，不仅让明星粉丝收获情感福利，也让对于商品感兴趣的人群也受惠。

打卡助力解锁机制，成功吸引粉丝与 消费者持续涌入

约鲌看来，这种游戏式的派券互动，也成功实现平台拉新，通过持续的打卡互动，让用户养成 习惯，也相对更容易接受。

如果说，线上营造的#世界妙物纪#还让你觉得只是奇幻的概念，那么举办的“世界妙物纪”线下全场景体验式音乐节则真的将年轻人群身临其境，用音乐、艺术、游乐、潮品等年轻人的兴趣标签与体验对接。李宇春、华晨宇等时下年轻人最热捧的妙物唱将带来了超嗨的音乐现场体验，现场还以各具特色的品牌体验区还原了“妙物新定律”互动。

喵小妙眼中热闹的世界妙物纪线下音乐节

越是网络发达，越渴望真实社群的归属感觉，而兴趣则是90后、95后寻找气味相投伙伴的最好途径。这次融合音乐现场体验+新零售体验“庙会”一般的创新生活节，无疑让具有相近消费偏好的年轻人聚集在一起边逛边high。

线下体验加强年轻人群对天猫国际的品牌认同感，这对品牌粉丝的忠诚度有着极大的提高，也让品牌IP具有更持久的受众粘性。

所以与其去讨好年轻人，不如让年轻人觉得你很酷、很有趣。通过天猫国际自我孵化的一系列IP载体带来年轻人群所好奇、希望探索、向往的美好生活体验和生活灵感，全球化的国际视野，赋能为其刷新视野并带来自我升级的一个过程。

正如约鲌采访最后所说的那句话：“我们希望年轻人在整个购物的体验中除了买买买，最终能够给他们留下来些什么。”

大咖点评

前百事兼康师傅首席营销官，放题文化传播创始人。作为率先提出品牌内容IP及娱乐营销的营销大咖，他曾成功打造了“百事九星”、“百事音乐风云榜”、“把乐带回家”、“百事淘宝”以及康师傅“加你加年味”等成功品牌IP案例。

【点评】

“如今信息嘈杂、注意力分散的媒体环境，给品牌传播带来许多挑战。在这种情况下，企业最好是拥有自己的IP资产。在这点上，阿里巴巴一直做得很聪明！‘淘宝造物节’、‘天猫双11’等品牌IP都成为人们心中的超级品牌符号。

品牌即IP，品牌内容IP营销则是展现出品牌讲故事的艺术。本次的天猫国际#世界妙物纪#之所以成功，主要在于它基于自身的品牌理念和价值观，通过激发灵感，创造与品牌粉丝互动场景和体验。

具体满足了CIA模型的三个点：C(Creative)用创意的手法帮品牌讲故事，打造独一无二的娱乐体验；I（IP/平台），联手大文娱体系内外多方资源，为品牌量身定制专属的IP内容；A（Artist）天猫国际与明星艺人的合作并非单纯的代言，而是让艺人个人魅力与品牌内容实现共振。三者的有机结合，由此从构成了营销，媒体和内容三合一的模式。

品牌IP化，IP品牌化。除了品牌可以IP化，优质的IP也可以主动寻求合作，打造自身的IP产品，而非简单的IP形象授权。”