微博九年，没有朋友
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/8/30 11:10:00
来源：新榜（公众号：newrankcn）
作者： 王雅文
10年前，曹国伟下决心停掉通讯产品“新浪朋友”时，一定不会想到两年后它的替代品“新浪微博”，没几下就干掉了饭否、腾讯、网易等竞争对手。更不会想到这之后，微博还是迎来了两年的至暗时刻，直到2015年重焕生机——三年市值翻十倍，突破300亿美元。
物极必反，盛极而衰。今年开始，伴随着整个金融市场的低迷，微博陷入了明明用户收入双增长，股票却依然“跌跌不休”的怪圈。这个从门户时期走来的内容产品、国内最大的社交媒体，是否会迎来新一轮价值重估？
今天是微博公测九周年。回望微博走过的路，重审当下互联网格局，正当其时。
“微博是社交媒体而非社交网络”
到底是社交媒体，还是社交网络？这个问题在微博出生前就有了。
2008年，新浪已经做了SNS产品——新浪朋友。微博CEO王高飞曾向媒体透露，这个产品一开始就走Facebook路线，后来新浪董事长曹国伟硬生生把它改成了Twitter形态，最终停掉这一应用，2009年正式推出了新浪微博。
那时候，Twitter的中国学徒有100多个。沿袭新浪门户和博客的路子，微博靠着引入各领域KOL，员工一对一拉人头，上线一年用户就突破了1亿。随着饭否下架、腾讯战略放弃，微博终于在2014年摘下“新浪”的帽子，成为“中国Twitter之战”的唯一胜利者。
即便微博形态已经是Twitter，微博团队也没有忘记社交梦。2010年开始，微博进行了一连串改版，从微群到LBS、共同关注、密友等功能，无一不强调社交属性。“微群”具有媒体和通讯双重功能，被认为是网页版的“QQ群”。然而好景不长，微信出现了。
吴晓波在《腾讯传》中回忆，2011年11月他与马化腾见面，后者说了一句：“微博的战争已经结束了。”第二年，朋友圈和微信公众平台上线，直接瓜分了微博社交媒体的蛋糕。着急应战的微博推出了微吧、微刊、Qing博等功能，无奈非但没起到制衡微信的作用，反而被用户指责“微博就像个大拼盘”。
整个舆论都在唱衰微博。阑夕撰文《微博七问》，称微博“批着Twitter的皮，揣着Facebook的心，做着腾讯QQ的梦”。纯银的感受是：大约从2011年中开始，差不多每个月，我都会听到有人说“新浪微博不行了”。
2014年，CNNIC第33次统计报告显示，2013年微博网民使用率首次出现下滑，跌破了50%。随后三年持续走低，直到2016年开始回暖。最近一次报告中，微博使用率达到42.1%，基本回到2013年的水平。鉴于如今用户时长争夺战愈发激烈，这一数值含金量事实上高于五年前。
图源：腾讯《棱镜》
是什么救了微博？过去几年，我们听到关于“微博崛起”最多的评论就是“用户下沉”，早期的精英人群下沉到三四线城市，KOL也从大众明星变成了小圈子的领袖。微博不再把时间花在最容易，也最难的社交功能上，而是深入全国各地用土、笨、重的办法攫取新流量。
信息流改版和短视频加持，也是微博崛起的关键。后文会提到，这两个战场至今还硝烟四起。
“我相信市场一定会容纳两款社交产品，一个是公开的，一个是私密的。”微博该不该主攻社交，曹国伟和团队争论了无数次。
回过头看，今天我们会发现一个奇怪的现象：在内容生产和消费上，微博和微信似乎相互“革”了对方的命。人们更喜欢在社交媒体上发表动态，却更愿意在即时通讯软件上获取新闻。
2013-2017年各国通过社交媒体看新闻的用户比例
一方面，微信朋友圈泛滥，越来越多早期用户回流微博，把它当成一片自留地。豆瓣、即刻等都曾经是“微信避难所”；另一方面，2017年路透数字新闻报告显示，多数国家中使用社交媒体看新闻的用户在逐渐减少，很多人的新闻消费转向了即时通讯工具。
两种强需求，在不同App之间切换。微博、微信，二者都进入了对方的领地，但终究没有正面开枪。
围攻微博：抖音、知乎、即刻……
微博股价从2016年开始起飞。然而狂飙突进两年，微博如今又陷入了危机。直接原因就是内容价值回归，社交媒体的战场，涌现出太多新兴产品。
用户内容时长争夺战上，一个不容忽视的异类是头条。同样是下沉用户的打法，今日头条凭借精准的算法，成为过去几年最耀眼的资讯内容产品。2017年，它的触角伸向了社交媒体，微博的复刻品“微头条”上线。同样是明星战略，今日头条的流量相比早年的微博，有过之而无不及。
而后头条推出的一系列产品：悟空问答、西瓜视频、抖音等，无一不是采取“算法+流量+钱”的打法，迅速抢夺新用户。算法获取流量，流量变成钱，钱再换取新的流量，周而复始。这种用资源填补晚到的缺陷，缩短与巨头竞争时间的打法，屡屡奏效。
正面战场上，微博与头条已经交锋了两次。先是去年8月，微博称某新闻平台“擅自抓取微博自媒体内容”，要暂停第三方接口。次月，今日头条也暂停了微博账号的登录连接。双方相安无事不过半年，今年又传出微博屏蔽抖音链接的消息。
尽管微博从未正面回应过和抖音的战争，但第三方机构早已摆出了数据：今年2月抖音的渗透率已经超过微博。重生微博已不是公知聚集的新闻广场，而是八卦、段子齐飞的游乐园。同样娱乐至死的抖音，和微博可以说是直接竞争对手。
除了头条的疯狂进攻，一众不起眼的垂直产品，接二连三发力，走上一条“以微博之道，还治微博之身”的路。社交网络牢不可破，可有关人和内容的生意，又是那么吸引人。大家一并干掉门户网站和论坛后，移动端的垂直社区，如雨后春笋般壮大起来。
无论是抖音，还是知乎、即刻，所有产品都在微博化。吸收微博的关键设计，它们普遍有三板斧：短动态、转评赞和热门搜索。为什么都用这种方式？还得从供需两端来看：短动态生产门槛够低，发布者却能得到即时的社交奖励；热门搜索让用户在最短的时间内，找到最火的内容、最有效的谈资，愉悦感远超以往手动订阅的信息流。
面对今日头条和垂直社区的竞争，微博高级副总裁曹增辉接受媒体采访时，给出了两个回答：一是微博既有算法又有社交，纯推荐的平台做社交不行；二是微博没有态度和文化，官方没有色彩，最主要的是保障公平。
不可否认，今日头条这种强资源、快节奏的打法立竿见影，但社交关系有非常强的网络效应，新产品一时半刻不可能颠覆旧的媒介。微博的网络效应虽不及微信，但这“半个社交”比起其它产品，还是绰绰有余。微头条入驻了很多明星，但长期真情实感更新的不多。抖音确有独特的社区氛围，但双向关注的比例恐怕微乎其微。
头条难学微博，但微博可以先学头条。2016年开始，微博频繁对信息流进行改版，在社交关系中加入了算法。不少用户发现朋友的微博被官方吞了，而未关注人的微博屡屡出现在信息流。微博在那段时间迎来了大量差评，我也换上了简洁的第三方微博客户端。然而也正是这段时间，微博的用户活跃度和CPM大幅提升，真正走上了快车道。
至于一大批小众的垂直社区，它们想颠覆微博也没那么容易。微博中小网红确实在流失，否则也不会有抖音的机会。但自从2013年开启下沉策略后，这一现象已经得到缓解。国家大小事件都离不开微博的发酵，现在依旧是“围观改变中国”，只是人已经换了一茬又一茬。
根据用户联系紧密度、互动频繁度等指标，豆瓣副总裁耿新跃曾将社区分成七种形态。如果说微博13年之前还是“社区公园”的话，现在已经转变成“大型游乐场”——早期核心圈子和KOL影响力减弱，形成一个个新的小圈子，谁都能在其中找到乐子。
微博CEO王高飞曾说，中国一个产品的日活超过1.5亿，才不会被新平台轻易取代。如今微博日活破2亿，已经达成了小目标。
留给微博的时间不多了
人们是怎么感觉到微博浮沉的？除了直观的“我身边还有多少人用”，就是股票市场那条曲折的K线了。官方公布的财报年报，是更为可靠的佐证资料。正是它们，支撑了“微博衰落”、“二次崛起”、“再遇难题”的论断。
虽然微博诞生头几年，击败无数对手一时无两，但商业化一直是个硬伤。2011年8月，新浪首次公布了微博营收，第二季度微博广告收入为1000万美元，占新浪集团广告收入的10%。其中，约80%的广告客户都是门户带来的，新客户占比只有20%。
2012年4月，新浪微博推出广告平台，全面启动商业化。现在人们提起信息流广告，头一个想到的是今日头条，可却是微博最先定义了这种形式。微博推广可以让企业广告，变成一条“推荐微博”，展示在用户的信息流中。
有人不认同这种伪装成内容的广告，比如阑夕就多次撰文呼吁，微博应该学习Goolge AdSense，站长通过网站展示广告赚钱，微博用户也应该有自主选择广告的权利。不过事实证明，大多数人对此并不买账。尤其在有社交关系的微博里，很多人宁愿刷到制作精美、占地很多的原生广告，也不愿意看到狗皮膏药一般的硬广告。
微博虽然有了商业变现思路，但相应的运营成本也很大。微博IPO之前连年亏损，直到2014年四季度开始连续盈利。直接原因在于2013年4月，阿里斥资5.858亿美元投资微博，并承诺在2015年结束前采购3.8亿美元广告。微博2015年年报显示，2013~2015年，微博从阿里获得的广告收入达2.94亿美元，占总营收的30%左右。
微博也意识到不能太依赖阿里爸爸。到了2017年，阿里对微博的广告营收贡献占比8.5%。相较之下，更大的份额在于SME（中小企业），达53.4%。这部分比例提升，和微博的下沉是同步的。人们都说今日头条、B站对标Youtube，殊不知MCN在国内最先的受益者是微博。
2017年V影响力峰会上，微博宣布官方合作的机构总量已达1200家，覆盖了1.6万个帐号和53个垂直领域。2018年，微博还要成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构。可以说是微博带飞了中国的网红经济，据艾瑞咨询和微博联合发布的报告，2018年中国网红数量较去年增加了51%，网红粉丝数量则增长了25%。
微博坚持媒体属性，这是它的内在优势。外部的网红机制赋能，又让它成为KOL绕不过去的平台。就像很多知乎大V带着微信二维码到处走，抖音原生网红也总要在简介里附上微博ID。甚至有媒体写出《抖音吸粉，微博赚钱》的标题。
一个问题在于，微博本是尝鲜者，商业回报上却并不突出。微博最先定义了信息流广告，头条却后来居上，用算法取得更高的效率；微博早就收购了一下科技，盯上了短视频和直播，这部分营收却没有陌陌高。
王高飞曾用三个字“平台化”来回答这一问题。微博广告营收占比85%以上，分效果广告和品牌广告。但他最关心的是“内生广告”，即微博自媒体发布的广告。因为它的整个交易都在微博，就像电商平台一样，“这些账号在微博上投放的广告可能有几亿，但是后面有100多亿的GMV做支撑”。
网红经济是好，但至今国内没有任何一个产品，能够垄断网红。微博的护城河到底有多深？不光是用户，资本对微博也缺乏耐心。今年5月微博发布Q1财报，月活首次破4亿，股价却大跌14%。即便到第二季度，微博顶着抖音压力保持用户增长，也依然挽回不了投资人的信心。
微博股价（2017.8~2018.8）
究其原因，还是因为去年同期增长太迅猛，而今年市场环境又太过恶劣。微博用户量和营收依然符合预期，但增速一直在下降。微博下沉了好几年，可能很快就无处可沉了。存量用户争夺战中，微博的优势并不明显，更多的是早期占领了用户心智——换言之，吃老本。
今日头条用户达到7亿后开始见顶，矩阵产品和出海得以延续头条的故事。微博却至今没有像样的新产品——或许它寄希望于和微信一样，容纳整个互联网用户——作为一个媒体形态的产品，这种可能性太低了。
微博不是没有尝试。秒拍、小咖秀错失短视频风口后，微博推出了故事功能，可惜快手风实在担不起营收。酷燃视频更多是视听节目牌照的考虑，陆续上线的河豚小视频、爱动小视频，和当下市面上其它小视频一样，都处在试水和探索阶段，还谈不上对抖音的威胁。
没有任何一款产品像微博一样，活了那么久，打败那么多竞争对手，又出来那么多模仿者。相较于微信的封闭，开放数据的微博一直是媒体宠儿。市场喜欢二次崛起的逆袭，却也对英雄迟暮津津乐道。
这个岔路口，微博不知怎么选？