从视频贴片广告到线下活动，最近速溶咖啡品牌麦斯威尔（Maxwell House）在中国市场不断发力，想要重塑品牌影响力。

各位都已经熟悉的是，NINEPERCENT成员王琳凯（小鬼）以麦斯威尔合作伙伴的身份，为麦斯威尔出了广告歌；以及麦斯威尔不断的打通年轻人的市场，联合斗鱼等直播平台，始终紧紧抓住音乐这一条同年轻人对话的通路，不断的让品牌变成一个同年轻人一起快乐成长的阵地。

2017年小鬼出演麦斯威尔广告MV

但其实，作为美国百年咖啡品牌的麦斯威尔在海外的营销同在中国本土的截然不同。

麦斯威尔在老家美国做的都是什么样的广告？

在大本营美国，麦斯威尔有着和在中国截然不同的人群定位：蓝领。

九月的第一个星期一，正好是美国的劳动节。麦斯威尔借助节日热点，在美国本土搞了一波宣传活动：感谢那些全年无休的蓝领工人，向他们致敬并赠送出国度假福利大礼包。

麦斯威尔为美国劳动节拍摄的广告视频

速溶咖啡品类，确实在其营养价值与口感上，是无法同即饮和研磨类的高端产品相媲美的。但其方便即食的特征，也是蓝领这个特殊群体所需要的：快、便宜、醒脑。

这个看上去没什么特别亮点的广告片，却让人不自觉的联想到国内市场，”蓝领“是不是被我们忘记了？

曾经的速溶咖啡巨头败走中国

其实，从全球来看，速溶咖啡的日子都不怎么好过，哪怕是老大哥雀巢，也一样面对着销量下滑的窘境。

英敏特咨询公司的报告显示，过去五年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑，根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。

麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。广告词“滴滴香浓，意犹未尽”曾让麦斯威尔品牌深得中国消费者喜爱。2015年，国际食品巨头亿滋宣布已经和帝怡（D.E. Master Blenders 1753）完成了早前拟定好的咖啡业务交易。亿滋以入股的方式，将旗下咖啡业务和这家公司进行合资，组建一家新咖啡公司，并在广州设立在中国的唯一一家工厂，然而，只一年有余，在2016年，就传出麦斯威尔工厂要关停的消息。

在此之后，麦斯威尔在中国就采取进口的方式，继续经营。

中国咖啡市场正处在剧变时期

瑞幸咖啡（Luckin）、连咖啡（CoffeBox）算是打开了互联网即饮咖啡的缺口，甚至把星巴克逼到了开展外卖的份上。

在中国的咖啡品类消费者中，城市白领阶层正在逐渐扩大，像瑞幸咖啡这样的品牌，通过激发白领群体的社交行为裂变以及满足他们对咖啡产品消费升级的需求，于这个拥有巨大潜力的市场中杀出重围。

所以，现在都是哪些人还会继续饮用速溶咖啡？

学生群体确实还保留着饮用速溶咖啡的天然需求。毕竟校园里外卖不易，速溶咖啡又方便携带和饮用，作为提神醒脑的必备品来说，确实是个不二选择。由此看来，麦斯威尔要打学生群体的市场定位策略是对的。

比起盯着年轻族群不放的麦斯威尔，雀巢想要铺的战线更完整。从雀巢品牌的代言人选用就不难窥见，无论是当红流量明星还是质感实力派，雀巢在速溶品类上持续沟通着温暖与匠心。

黄轩代言雀巢白咖啡

但雀巢还是为自己找了个出路：咖啡文化的升级。

不断加重咖啡机产品和胶囊系列的营销比重，从速溶咖啡品牌的形象向专业高端的定位进行拔高和过渡。

杨文昊为“雀巢咖啡趣味学”拍摄的广告片

其实麦斯威尔在美国劳动节前推出的这支广告给了我们一个重要的启示，速溶咖啡的市场别忘了一个重要的群体：被遗忘的蓝领人群。

也许中国的蓝领阶层还需要进行一定的咖啡品类教育，但不代表这个群体没有潜力可挖。毕竟一个味道口感佳，价格实惠的醒脑产品，是没有拒绝它的理由的。

期待未来能看到速溶咖啡同蓝领阶层进行沟通的佳作：既能博取好感，还不会拉低品牌调性，想想也是个大挑战。