苏宁这波“燃”营销 在知乎真的燃了起来
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/8/21 11:20:00
为自己发射一颗卫星，需要准备什么？这个问题对于常人来说，似乎过于复杂，甚至毫无头绪，不敢想象。而今年的苏宁在“818全球购物狂欢节”却给出了一个异常简单的回答：只需要你的“发烧精神”。只要你在苏宁“一个人可以为自己发烧的事物付出多大的努力？”的知乎提问中分享你的“发烧”故事，你的答案就有可能被镌刻在由知乎与苏宁联手打造“发烧卫星”上，并送入太空。
无论是当作营销创意，还是噱头，今年的苏宁818在营销上的章法与之前确实有了很大的不同。“马上去做”的理念虽然质朴，却道出了当下年轻人群的价值诉求：一万年太久，只争朝夕。
当然，知乎与苏宁的联手，不会仅仅因为一个创意，就能达到“毕其功于一役”的效果。那么，在营销上，除了为发烧精神点燃一颗卫星这样的高光时刻之外，苏宁还在知乎在了哪些铺垫和酝酿呢？苏宁在知乎上的投放，与其他平台又有什么不同呢？
始于广告 终于精神
即便节日的气氛再热烈，但回归营销层面，其始终是一个极为理性的行为，投放的策略和节奏、媒介的组合、广告的创意都需要极为严密的统筹。有趣的是，形式或手段需要理性，效果良莠的标准却建立在感性的层面，即你的活动最终在受众心里到底留下了什么印象。
而今年的苏宁818不仅想要受众记得“购物”，更希望在他们心里留下一些特别的印象。因此，在818之前，我们不仅可以看到各大城市的热门商圈上以及一些平台的资源高位上已经换上统一的“苏宁黄”，简单明了的“大字报”，很是惹眼。
这也是苏宁每年818的正常操作，海报大范围的铺开，将线上线下的流量入口“一网打尽”。抓取大流量，是理性反应，也是营销的必备动作，但并不是唯一。
相比于其他平台，苏宁在知乎上的投放，既理性，又感性。理性层面的广告，几乎占领了知乎平台所有的流量高地；而感性层面，则是那颗耀眼“发烧星球”。当然，就像一部电影，作为故事“高潮”的卫星，固然令人动容，但前面的情感铺垫，也是必不可少的。
在知乎上，苏宁的投放较有章法，从“情感号召”，到“活动关联”，再到“引发共鸣”，一步一步，由浅入深的传达着“发烧精神”。
与其自说自话，不如听听用户的故事。为了打开用户的“情感阀门”，苏宁在知乎发起“一个人可以为自己发烧的事物付出多大的努力？”品牌提问，来激发用户讲述自己的“发烧故事”。此举很好的将整个知乎上的投放进行定调，其所传达出来的信息，并不是品牌想告诉你们什么，而是“我们”一起聊聊关于发烧的趣事。
随后，知乎和苏宁联合顺势推出了“发烧星球”H5测试活动，与活动信息进行关联，将不同的商品品类虚构成不同的行星，用户通过探索“行星”，并回答对应的提问，即可生成专属分享海报，并领域苏宁的定向优惠券。
随着用户情绪的高涨，苏宁逐步将“线上号召”推进为“线下行动”，拉开“情感张力”。包括“深入地心200米的洞穴奇妙之旅”、“河森堡带你逛博物馆”、“苏宁8.8为TA清空购物车”，这些活动将品牌所需要传达的“发烧精神”转化为行动。随后，随着“发烧卫星”的点燃，这一场关乎“发烧精神”的旅程达到了其的至高点，或许，用户都记不住自己到底买了什么，但一定能记住，“发烧精神”所带来的独特体验。
显然，广告依然是苏宁的起点，但这次的终点，却不是消费，而是精神上的认同和体验。苏宁的目标其实不复杂，在“818”的浅层记忆之下，给消费者带来一个更容易被记住的“精神符号”，即是“发烧”。
营销是场爆炸 不仅需要“燃点” 更需要“燃料”
如果将营销比喻成一场“爆炸”，那么，能不能点燃依靠的是创意，而能不能燃的够旺够持久则要看平台的燃料足不足。这也是为什么苏宁会选择知乎平台作为“精神道场”的原因。
所谓的“燃料”其实指的是平台的用户价值、内容品质等等。在用户层面，知乎用户向来有着“三高”的属性，即“高学历、高收入、高购买力”。或许用一组数据，能看得更直观：知乎用户月收入在5000元以上的占到了平台的67%，月支出在2000元以上的用户高达49.53%。这一数字大大超过了互联网的平均水平。
这些用户可以说是苏宁此次818最有利的“基础燃料”。由于他们自身所携带的内容属性，以及对优质内容“趋之若鹜”的态度，使得品牌的传播很自然的形成二次话题，除了知乎站内，其影响力形成极强的延展能力。
另外，由于知乎平台“专业、认真”平台调性，很自然的成为了品牌内容的信任背书，让营销能建立在一个公正、平衡的语境之中，尤其对于“卫星”这样的“脑洞创意”，信任是创意得以顺利执行的第一要素。
高信任度、高含量的内容以及有主动性的用户群，为苏宁818在知乎上的这场价值观传达，搭建了有效的营销场景。
对于品牌来说，选择投放平台，很大程度上等于选择将自己的“营销种子”播种在哪篇土壤之上，而平台的价值，则决定能否为品牌提供更丰富多元的“养分”。由此来看，营销效果不仅仅是品牌一方的事，而多方力量能否有效融合，能否相辅相成的综合效应。