大剧价值营销时代，你不可不知的方法论
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/8/16 10:25:00
就在上周，今年的现象级大剧《扶摇》正式收官。在大剧圈略显低迷的环境下，这部由腾讯视频独播的电视剧，总播放量达到138亿，超越第二名70%。并且在单剧日播放量，单剧商业化收入等维度，都创下了腾讯视频的历史新高。
这样的佳绩，除了源于内容上的精准选择和布局，其出彩的营销方式功不可没。伴随着视频营销从“贴片广告1.0”、“内容植入2.0”进阶至“价值营销3.0”的全新时代。已有的大剧营销空间已经无法满足广告主日益变化的新诉求。如何将大剧营销再度创新，深入挖掘大剧IP商业潜力，全面释放大剧价值？这已成为出品方和广告主们不得不深入思考的问题。
8月14日，“腾讯视频大剧价值营销时代”沙龙在京举办，探索大剧价值营销新路径。腾讯视频商业化总经理王莹、腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志、携程集团品牌营销总经理黄维倩、携程集团泛IP内容营销总监金梦、腾讯微视高级市场经理章校颖与在场的营销专家、广告主、媒体嘉宾就视频平台的“大剧价值营销“进行了分享与探讨。我们精选了如下干货，以飨读者。
1、《扶摇》爆款背后的秘密
无疑，《扶摇》交出了一份优秀答卷——138亿播放（数据截至8月15日）、腾讯视频单剧最高流量、第三方数据电视剧榜单全网27天TOP1……无论从内容还是营销层面，它都是今年当之无愧的爆款。谈及“什么样的内容能称得上是爆款？”孙宏志给出了四大评判指标：流量和开通会员数；声量和口碑；造新和造梗的能力；商业化的能力。对于平台而言，增长主要靠爆款，而对于品牌而言，能 “押中”爆款就已经成功了一半。
腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志
2、《扶摇》何以成爆款？
首先，围绕《扶摇》，腾讯视频团队的在内容营销策划上玩出花样。播出过程中，微博话题榜上榜次数达120次，并推出了专属栏目策划，多方面收割用户注意力。同时，媒体团和KOL也带来了巨大流量。
除了内容营销上的创新玩法，其背后的整合营销方法也在活动现场被“揭秘”。《扶摇》获得了极其丰厚的推广资源，包括腾讯视频APP全方位露出、腾讯网新闻资源、朋友圈广告等，并在腾讯视频APP内部占有了一个单独页卡。同时，还会与综艺、纪录片等做联动推广，让不同圈层用户都能接触《扶摇》，再加上小说频道等衍生品内容，使营销变得全面化。
从《扶摇》看大剧营销新机遇
某项内容在播放平台上的营销表现，究竟该如何判断？腾讯视频商业化总经理王莹给出了三大核心成功要素：IP对于其受众圈层的渗透力和影响力；IP播放的平台对整体品牌认知和好感率是否起到了足够的推动作用；创意形式是否丰富多样不违和。
腾讯视频商业化总经理王莹
那么，对品牌而言，《扶摇》贡献了哪些营销新思路？
创意中插是目前被普遍应用的植入形式，但此次腾讯视频大开脑洞独创了“潮流式中插”的玩法，借用角色为品牌专属定制，顺应有趣有梗的内容潮流，通过黄宥明、高瀚宇等《扶摇》演员亲自演绎来吸引受众。
在为腾讯微视定制的潮流式中插里，不仅借势了《创造101》的“pick me up”,独创的“扶摇舞”在腾讯微视APP上更是掀起了一阵模仿潮，同时还打响了“用微视跟拍学舞，菜鸟也能秒变大神”的广告语，堪称是IP内容与品牌功能高度结合的典范。
携程和唯品会与《扶摇》合作的明星播报同样夺人眼球。作为自带流量和粉丝的大IP，明星播报这一形式使得IP与明星间的营销价值得到双向提升，腾讯视频利用内容、明星的优势进行了创新升级，各方力量加持，让明星利用剧中的角色进行营销，使得品牌得到了更好的传播。片头曲与正片之间“黄金8秒”的明星播报，让“内容+品牌+明星”三位一体，利用明星剧中角色进行口播，将IP内容和广告完美连接，加上自带光环的明星效应，既考虑到用户的感受，又简单直接传达了品牌，触达更多用户。“从广告的效率来说，明星播报这种形式比贴片精准度更高，整体效果超出了我们预期。”携程集团品牌营销总经理黄维倩说。
“大剧价值营销”时代来了！
从《如果蜗牛有爱情》到《鬼吹灯之精绝古城》，再到如今的《扶摇》，经过近两年的积累和开拓，腾讯视频已经形成了一套专属的大剧价值营销方法论。而在解读这一略显新潮的概念之前，我们需要先了解作为其基础的“腾讯视频价值营销”——以内容为载体，建立用户与品牌间的情感共鸣——通过布局全品类内容，满足用户观看需求，开辟更多营销契机；通过高价值用户扫描，洞察用户偏好及行为，多维度释放用户价值；通过营销价值深挖，助力多品牌感染用户，多方位扩散影响力。从而让品牌全面融入，实现“被喜欢，被看见”的目的。这是活动现场，王莹对“腾讯视频价值营销“做出的解读。
而具体落地到“大剧”上，则是通过强关联品牌与剧情、捆绑品牌与剧中角色、充分延展大剧IP价值、突显席位身份优势、定向大剧人群追投、将品牌与内容整合联动等多6大方面对大剧IP进行多维度的营销挖掘，从而为品牌深度释放更多大剧营销价值，助力品牌多方位影响用户，触动用户与品牌之间的情感共鸣。
在具体做法上，今年腾讯视频引入了之前多被用于综艺营销的“席位制”，试图探寻品牌与内容更进一步结合的可能性：一个品牌和一部剧，在结合过程中能否超越以往的碎片式植入，而是从全盘角度考量，向受众完整呈现品牌故事、彰显品牌形象，从而形成影响力max的效果？可以说，“席位制”为广告主们提供了新的机遇。同时，在内容背后的人群中还有一个显而易见的趋势：用心去做一些有趣的营销创意，其实是受到年轻人喜爱的，这是一个用户体验的问题。
此外，王莹还提到，未来腾讯视频将以技术赋能价值营销，创造更多有趣的创意。同时，以剧为核心，在腾讯的生态下延展和尝试新的方向，真正实现全方位的商业共赢。
丰富内容储备多方助力品牌营销
无论是在暑期档，还是扩大到18年上半年，腾讯视频的表现都可圈可点。在2018年上半年卫视内容全网总流量TOP10的内容中，腾讯视频全部覆盖，独揽TOP10全网总流量近五成。上半年纯网内容流量TOP10中，腾讯视频8部上榜。
活动上，孙宏志还向大家介绍了腾讯视频的优质大剧内容储备：《斗破苍穹》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《大江大河》，以及《将夜》、《三生三世枕上书》、《鬼吹灯之怒晴湘西》、《全职高手》、《庆余年》、《九州缥缈录》、《陈情令》、《都挺好》等精品大剧，足以满足当下用户群体多样化的内容需求。
值得一提的是，腾讯视频在项目选择过程中，非常看重剧本质量以及制作班底的情况，还会根据用户价值，思想内涵价值，创新价值等全方位的布局内容。细化用户群体，聚焦用户需求，按照用户心理需求划分内容、同时根据用户需求的数量，规划内容比重。以用户为中心，满足用户的情感诉求和故事需求，精准定位。
对于视频平台而言，大量优质IP资源，除了能够实现IP的传播、产品、体验与内容等方面的授权之外，还能够在IP产品自主研发、联合品牌定制内容、线下活动等领域助力品牌大展身手。期待在大剧价值营销的新时代，腾讯视频能够为品牌开拓更广阔的IP营销空间，创造更多营销可能。