小红书最具影响力100人榜单，KOL的带货能力到底有多强？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/8/16 14:43:00
微博微信+小红书俨然已经成为美妆品类社交传播的第一矩阵，尤其是小红书这类垂直平台越来越受到品牌关注。这些平台上的美妆KOL不仅可以带火一款产品，还可以直接实现带货。
群邑移动在其近期发布的《2018美妆社交白皮书》中，公布了红析2018小红书TOP100影响力者排行榜。这一榜单通过笔记的互动指数和账号的覆盖指数加权统计得出。
群邑移动在其近期发布的《2018美妆社交白皮书》中，公布了红析2018小红书TOP100影响力者排行榜。这一榜单通过笔记的互动指数和账号的覆盖指数加权统计得出。
此外，这份报告从社交平台上的美妆人群、讨论话题、美妆品类的排名和美妆品牌解析等等多个维度对美妆社交营销的玩法进行了较为全面和客观的分析。这些分析结果取自近3000万份原始数据。
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KOL的带货能力到底有多强？美妆品类传播有哪些独特之处？广告门采访了群邑移动营销董事总经理魏玮（Benjamin Wei），群邑中国移动部门策略负责人赵晨（Claire Zhao）和群邑中国移动部门数据和解决方案负责人韩晓雪（Able Han），聊了聊这份报告背后的故事。
群邑移动营销董事总经理魏玮（Benjamin Wei）
群邑中国移动部门策略负责人赵晨（Claire Zhao）
群邑中国移动部门数据和解决方案负责人韩晓雪（Able Han）
为什么是美妆品类和小红书平台？
消费人群年轻、品牌与产品多样、与每个人的“颜值”关系密切……毋庸置疑，美妆品类是社会化营销中极具特点和获得关注的一个品类。小红书作为具有电商性质的社交平台，不计其数的年轻人每天在这里被KOL、明星和达人们“种草”，从而直接跳转电商导购，为品牌带来可观的卖货流量。
许多品牌方想要了解在小红书上的营销方式和趋势，却无从下手。服务于一些美妆客户的群邑移动团队则通过自己在大数据和技术层面的优势，帮助客户了解自己的品牌在社交平台上的排名、口碑、和竞品的关系等等一系列数据。在花了近4个月的时间后，终于生成了第一份美妆白皮书，同时针对小红书平台，开发了专业分析小红书的平台——红析。
KOL在美妆品类中的带货行为
报告称：“在美妆社交传播路径中，KOL测评是为用户种草及最终实现带货的关键环节”。团队成员也从这次调研中发现，KOL的带货能力在美妆领域的展现远远大于其他领域，而在这个领域中，KOL的带货力也远超明星。相对于其他品类，在美妆品类中，明星更多时候只是引发消费者的注意力，并且只是简单地关注自己代言的某个品牌，而KOL则可以通过妆容、穿搭等更实用的互动，为消费者带去更加理性和客观的建议，从而真正让消费者“种草”。“斩男妆”、“斩男色”“桃花妆”、“红腰子”等KOL创造的社交名词也更易得到广大社交用户的理解。
魏玮讲到一个有意思的现象，即每一个KOL都有对自己调性的定位和把握。当一个KOL受到品牌的青睐具备带货能力时，ta对于品牌的选择和相关细分领域的选择的拿捏决定了自己的调性和专业度，从而影响自己的口碑。而KOL一旦开始利用自己的粉丝进行商业化的内容转变时，对自主内容的分心同样会引起粉丝对ta好感度和耐心的降低。KOL一旦失去对相关领域内容的学习和更新速度，便会被其他KOL或者内容迭代，失去原有的影响力。所以，KOL的成长也是分不同阶段的。
明白了这些隐藏在KOL背后的逻辑后，群邑在KOL选择上不会一窝蜂地涌向看似覆盖面很广或者影响力指数很高的KOL，而是根据内容的差异选择消费者愿意关注的KOL。
对人性的洞察与数据的运用相辅相成
在这次项目进行的前一到两个月里，团队人员都在“爬大量的数据”，想要尽量全面、系统地掌握多平台之间的情况，因为客户关心不同平台之间的差别在哪里。数据为项目的展开理清了一个入口和思路，但是再精准的数据也没有办法代替人的洞察。如何从海量的数据中选取对阅读者最有用的信息呈现出来，是由团队中的人决定的，而这些决定的背后，是人对数据的解读，是人的洞察用故事把数据讲得生动直白。
赵晨认为，数据为产出报告的工作人员提供了一个线索和骨架，但是骨架里面的血肉和线条是由深耕美妆领域的人员决定的，人的洞察与数据的运用相辅相成，讲述出一个有逻辑的故事。“没有在这个领域沉浸很久，而且同时又具有media sense的人，很难通过数据就给出准确的结论。”
同时对信息抓取的效率也是营销从业人员面临的挑战。韩晓雪表示，由于社交平台上的美妆社群已经形成了自己独有的语言体系，外行很难进入他们的语境。红析通过对平台数据进行分析，并以人工智能算法训练对内容的理解，可以让从业人员能够在较短时间内通过更系统、科学的方法快速了解某个品类及社群。
群邑移动团队在生成这份美妆报告的时候，不仅希望能为大家提供一些客观的现象，同时也可以为品牌提供有用的观点和建议。
所有的研究从关注消费者在关注什么开始
既然要做到人与机器洞察的结合，那么对于代理公司来讲，理解人性变成了理所应当的事情，尤其在社交化营销中，理解人本身变得很重要。
作为网络深度使用者的消费者们早已练就了一双“火眼金睛”去判断和区分传统的硬广和有价值的内容，在社交平台上简单机械地推硬广的模式对消费者已经失效。过去大批量广告生产分发的逻辑已经被团队摒弃，转而用一种更精细化的方式产出对客户来说有价值的内容。
这也是传播方法论的重构，从对消费者的理解出发，倒推产品、卖点和渠道等。赵晨把这种思路归结为“回归本质”，即每一次营销都需要回归到最开始的地方想idea和策略。
在专注于社会营销多年后，魏玮还是感叹：“在这条路上，永远没有规律可循，方法论每天都在变，从业人员必须紧跟着社会和社交平台背后的人的思维和行为去调整自己的方法论。”
群邑移动团队还是愿意站在理性和客观的角度上，为品牌方服务。利用技术和数据的优势，“先看对与错，再看利与弊。”在锁定大家关注的平台后，产出好的内容，为客户提供帮助。
红析作为第一个研究小红书的工具，是群邑移动团队运用大数据为品牌方和从业者提供支持。随着技术的成熟和团队的成长，同样的研究逻辑在未来会运用到更多精深的领域，为群邑展开“探索的地图”。