对话宋秩铭：广告不只是谋生的工作，更多是理想所在| CAAC广告智库专访
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/8/14 14:10:00
采访：Vicky
被人称为中国的“奥格威”，被无数广告后辈当作标榜偶像，自1974年踏入传播行业到现在，宋秩铭（T.B.）已经在广告行业奋斗了40余年。从台湾奥美到奥美中国，宋秩铭是奥美看得见的灵魂人物。不过你可知道，这位广告业的大佬是如何加入广告行业，又是如何与奥美结缘的呢？带着这些问题，我门有幸约到了T.B.，去到他的办公室聊了聊。
被人称为中国的“奥格威”，被无数广告后辈当作标榜偶像，自1974年踏入传播行业到现在，宋秩铭（T.B.）已经在广告行业奋斗了40余年。从台湾奥美到奥美中国，宋秩铭是奥美看得见的灵魂人物。不过你可知道，这位广告业的大佬是如何加入广告行业，又是如何与奥美结缘的呢？带着这些问题，我门有幸约到了T.B.，去到他的办公室聊了聊。
走进位于金宝街的奥美北京，在工作人员带领下来到T.B.的办公室，经过介绍之后，坐下刚准备开始进入正题时，T.B.竟主动问道：“你会喝酒吗，要不要来点酒？”本还想拒绝的我，竟然鬼使神差的说了句：“好。”T.B.边倒酒边笑着说：“我平时话不是特别多，喝点酒就会放松一点，也能多说点，多给你一些信息。”采访前就有所耳闻，T.B.是一个相对比较寡言的人，尽管做足了准备，但生怕T.B.会“惜字如金”，而这来之前的紧张在与T.B.碰杯的那一刻烟消云散。
就是在这样轻松的氛围之下，我们与T.B.聊起了他的广告生涯和他眼中的奥美。作为难得的采访机会，我们把广告、互联网、创意热店、4A等众多行业热点话题讨论个遍。虽然他的职业生涯大部分时候都是在做管理，但通过采访也可以看到，T.B.对于广告一线的敏锐度丝毫没有减少，对于广告的热爱也从未改变。
广告门：您最初是如何加入广告业的？
宋秩铭：我是念银行管理的，但大学毕业后考银行考不上，所以我爸就介绍我去国华广告公司考试，结果就被录取做AE了。但当时工作内容并不是界限明晰，AE除了跟客户沟通外，还要写策略，甚至要写文案、做媒体调查。可以说，除了美术之外的工作内容我几乎都做过了。
在国华工作三个月后，我还接到一家银行的录取通知，能给我相当于广告公司三四倍的薪水。但我当时还是觉得广告很有趣，所以就没有跳去银行工作。
广告门： 您如何划分这40余年的从业经历？
宋秩铭：第一阶段是入行以后的三年半时间，我在国华待了两年多之后去了联广，中间还有一段短暂的创业经历。这段时间是我开始有兴趣地去做广告这件事情。
第二个阶段是在这之后，我有些犹豫是不是要继续做下去，所以就去美国待了三四个月，最终我决定回到广告行业。后来在国泰建业做，那时候开始了解奥美，并与它签署了培训相关的技术合作协议。
第三个阶段是从1985年到现在。我们（国泰建业）与奥美成立合资公司正式改名成奥美，为麦斯威尔、捷安特、飞利浦小家电、博朗咖啡等客户打造出了广受好评的营销传播案例。
广告门：您几乎整个职业生涯都在奥美，是什么让您在这家公司做这么久？
宋秩铭：首先，从1985年台湾奥美草创到1991年奥美上海办公室成立，我对奥美有一种归属感在，这也跟我自己的成长有关。再者来说，奥美发展到今天，我们的团队成员在一起工作很久了，在这个过程中我们互相帮助共同成长，他们也是我长期待在奥美的重要原因。另外，我虽然在这里待的时间比较长，但担任的职位一直都有调整，从台湾到大陆也是经历了很多阶段的挑战，所以觉得自己可以一直在奥美做下去。
广告门：从您的职业发展来看，您觉得哪一个阶段是比较大的转折？
宋秩铭：职业发展比较顺其自然。当然，从国联变成奥美、从台湾来到大陆都是很大的转变。1991年到大陆后，奥美又是从十多个人的公司重新开始的，我们跟客户面临一样的问题和困难——缺乏对于市场的了解，即国际客户不清楚国内市场，我们的员工也不懂广告，都是从零培训起来的。
广告门：可否分享一下早期让您觉得比较好的广告营销案例。
宋秩铭：我后来主要负责管理工作。事实上，前期台湾奥美的成长也是得益于我们一开始把几个品牌客户做得很成功，如捷安特、飞利浦和麦斯威尔咖啡等。这些有名的案例帮助我们频频拿奖，也得到了更多客源。
后来在大陆，我们为大众帕萨特提出了“走到哪里都不怕”的广告语，在当年获得了很大的成功。可以说，奥美负责这款汽车的服务长达十年之久，彼时帕萨特的市场占有率可以达到将近一半，这让我印象深刻。我们也服务了很长时间KFC和IBM客户，都取得了很不错的成绩。
还有一个值得一提的是中国银行最早期的企业形象广告，这让中国的企业开始意识到企业广告的重要性，可以说此案例的影响是非常重大的。另外还有中国移动的动感地带案例，我们对年轻人讲”我的地盘听我的”，这应该是第一个考虑市场区隔的大品牌案例。
广告门：从1991年来大陆到现在，您觉得大陆广告与台湾广告发生了哪些变化？
宋秩铭：台湾很早就形成自己特殊的广告风格，情感诉求比较浓厚。相比之下，变化比较大的是大陆。大陆的广告创意水平在逐年逐步地提升，可以说提升得很明显。但与此同时，由于中国市场规模太大，品牌很难抓到普适的洞察，而客户又希望自己的品牌能够面对最广泛人群，所以这是一件挑战很大的事情。
广告门：您衡量案例或作品好坏的标准有哪些？
宋秩铭：标准就是有效。首先作品必须对市场有效，再者对于广告公司来说，除有效外，作品还要满足创意和影响力的要求。只有创意够好、能够在业界或者社会上产生影响力，人们才会谈论这件作品。得奖与否是最后才要考虑的标准。
广告门：最近市场上有没有您认为比较优秀的案例？
宋秩铭：优秀案例还是有的，但很少有作品可以突显，这或许是由现在的媒体环境所影响的。相对于电视和平面广告主导的传统时代，现在的媒体环境过于碎片化，因而我们很难追踪互联网上的广告表现。如果从普通消费者的角度来思考这个问题，我们更是不知道什么品牌做的哪些营销比较成功。
广告门：您觉得中国的广告业经历了哪些阶段的发展？
宋秩铭：这需要看如何分类。严格来讲，中国改革开放是1990年才开始的，那时候对于市场还是处于犹豫状态。所以第一个十年，我们主要服务国际客户，如联合利华和IBM，协助他们进入国内市场。第二个十年，我们开始面对国内客户，但因为彼时国内企业的品牌意识不够成熟，甚至可能简单地将广告等同于一句广告语，可以说这十年也是很困难的阶段。接下来就是最近的十年，互联网兴起，传统媒介被取代，新的营销概念如数据、电商让广告服务直接同销售挂钩。
广告门：您觉得未来营销发展的趋势是怎样的？
宋秩铭：我觉得传统媒体的分量在下降，大部分的流量都在BAT或者产业的垂直网站上。这个趋势已经发生且还会持续三到五年，除非互联网有革命性的技术创新出现，比如AI真正投入实用。
而这一趋势里最重要的一点就是数据。营销传播可以进行数据分析、消费者行为监测等行为，因而广告行业也会依靠数据、电商能力，跟销售越绑越紧。事实上数据以前也有，但不同的是，现在取得数据的成本更低、与此同时分析也更加复杂了。所以我觉得数据主导的趋势还会再持续很长一段时间。
广告门：作为很多广告人标榜的偶像，想问问您有没有比较敬仰和感谢的人？
宋秩铭：有两个人。一个是我在国华的直属上司，叫陈和协。在我刚入行不到半年的时候，他让我直接面对客户去比稿。这让我建立了对于广告行业的信心和兴趣，可以说陈合协对我的影响是非常大的。第二个人就是陈信雄，当时他放权我去整改国泰建业，我对管理的看法观点和经验积累都是在那时完成的。而这个过程中，陈信雄对我的帮助很大。
广告门：奥美在您的心目当中是怎么样的份量？
宋秩铭：我觉得奥美是一个有理念、有理想的公司，我们能把对知识、对个人、对创意的尊重真正执行到位。虽然这些特质看似普通，但这是奥美发展至今日的关键。
在对知识的尊重上，奥美十分看重知识的累积、整理和消化，可以说是在培训上花了很大功夫。在对创意的尊重上，奥美一直认为创意是广告行业的根本，时代也需要广告从业人员具备多种创意能力，而不仅仅是TVC和平面稿。在面对个人的时候，我们需要想清楚公司是否有给到了足够多的机会和帮助，当然奥美也会尽力做到对每个人想法的了解和尊重。
广告门：您觉得4A体系的优势在哪里？
宋秩铭：每家公司都会有自己的作业流程。不仅是4A公司，国内的公司在这方面也越来越成熟。但是国际性的4A公司会比较坚持自己的流程原则，因为这可以确保产出作品的品质。相对来说，可能有些公司不介意作品产出的质量，而更看重客户是否满意。我觉着好公司是可以在这两点上做到平衡的。
现在兴起的本土创意热店的确对以奥美为首的4A广告公司形成压力，且主要是创意上的压力。可以说，创意热店的有些作品是不错的，如果它还能够证明自己的销售力的话，那就是我们的竞争对手了。当然，面对这些挑战我们要提高自己，因为这是作品说话的年代。
广告门：您对于“4A已死”的说法是怎么看的？
宋秩铭：“4A已死”不是在说4A的系统和做法怎么样，而指向的是互联网环境带来的改变。代理商需要24小时在线产出作品，这对4A公司来说比较难，因为它做不到这么快，但这都是我们要面对的事情。然而，媒体环境越碎片化，像奥美这样的公司就会越凸显出重要性所在。作为品牌专家，奥美拥有帮助客户整合碎片的能力，还能提出很多不同的idea。所以我认为至少三到五年内，奥美在整个行业里还是在他该在的位置，做更专业的事。
广告门：从个人角度来说，您现在的工作重心是怎样安排的？
宋秩铭：我现在的工作重心主要关注奥美的公司走向和文化传承，另外一部分精力是放在大客户的沟通上，因为只有常常面对客户，才不会失去对市场和行业的敏感度。至于我个人，只要能够对奥美或是这个行业有贡献，我还是会继续做下去的。当然我也会去整理一些以前的从业经验，把这些经验分享给不同的人和公司，来继续创造价值。
总而言之，我还没考虑过退休，也不觉得广告发生了变化。广告的本质还在，只是说它的形态变得更加多样化了。
广告门：作为前辈，您对年轻一代的广告人有什么建议吗？
宋秩铭：我觉得年轻人需要想清楚自己喜不喜欢这个行业，为什么要继续待下去。因为相比来说，其他行业可能会给到更高的薪水，所以我认为广告不仅是个谋生的工作而已，它更需要从业人员具备一定的理想性。因而年轻一代需要想清楚，在辛苦之外，广告是否能够给自己带来成就和愉快感，这一点非常重要。
反过来看，广告人才的培养也是当下广告行业的迫切议题。我们也需要去思考如何更快速地把年轻人带到广告行业来，这也是我们面对的挑战。
奥美中国创始人、WPP集团大中华区董事长、中国4A创始人，中国商务协会副会长宋秩铭，对中国广告业发展的巨大贡献获得了业界广泛的认可。可以说，在中国，我们可能很难找到第二个拥有如此传奇经历的广告人，而现有的辉煌成就也都始于他对广告行业一直抱有的初心。或许正如宋秩铭所说，我们需要想清楚自己为什么喜欢广告，初心是什么。同时，在谋生的工作意义之外，应该更多去思考广告如何能为品牌建设“保驾护航”。
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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。
中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。
附：中国商务广告协会广告智库名单（按姓氏拼音字母排序）
陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长
陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记
陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长
陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理
陈徐彬 虎啸奖 创始人
陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬 威汉（WE）董事长
邓超明 互通国际传播集团 董事长
邓广梼 互动通控股公司 总裁
狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官
丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 国家广告研究院 院长
董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁
伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人
高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长
贺玉强 杰威国际 董事长
胡栋龙 众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平 北京广告公司 董事长
黄升民 中国广告博物馆 馆长
黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长
贾丽军 ECI Awards（国际艾奇奖）执行主席
江南春 分众传媒 创始人
江绍雄 艳遇中国/蓝道广告 创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长
金国强 中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳 博 广告门 CEO
劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁
黎创富 凯络媒体 首席客户服务官
李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人
李桂芬 前电通安吉斯集团 中国区董事长
李 骥 威汉集团北京 董事总经理
李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人
李西沙 中国商务广告协会 会长
李 亚 一点资讯 CEO
梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长
梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官
林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO
林 真 安索帕 亚太区CEO
刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导
刘矜兰 中视金桥 CEO
刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦 Cheil杰尔广告 前大中华区执行创意总监
伦洁莹 Facebook 创意销售负责人
吕 辰 全景视觉 董事长
吕 曦 英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员
莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生 北京电通 营业副总经理
乔 均 南京财经大学 副校长
曲伟海 北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理
沈 虹 北京优朋普乐传媒有限公司 首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员
沈 翔 生米组成创始人/首席创意官
宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长
苏 雄 亚洲广告联盟 主席 大业传媒集团 执行总裁
谭 明 灵思云途创始人、董事长
田 涛 尼尔森网联 总裁
屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理
王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长
王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长
王 倩 合润传媒集团 董事长
王 欣 扬罗必凯广告 副总经理
王艺桦 华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦 电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官，安浦菲中国区副总裁
吴 凡 盛世长城 大中华区首席创意官
吴 捷 奇思广告 创意合伙人
吴晓波 广东平成广告公司 董事长
吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官
吴旭东 北京电通广告有限公司 第一事业本部副本部长
项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人
徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO
阎家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官
姚 俊 上海顺为广告 联合创始人
喻国明 北京师范大学新闻传播学院 执行院长
杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO
杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授
杨烨炘 上海天与空广告公司 CEO兼执行创意总监
曾百川 英赛品牌营销 董事长兼首席顾问
张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官
张树庭 中国传媒大学教授、博士生导师，BBI商务品牌战略研究所所长，IAI国际广告研究所副所长
赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO
郑大明 Z+，之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东 利欧数字 CEO
郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官
朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长