拼多多：13亿做营销，没钱做产品？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/8/6 10:54:00
1
拼多多很热，热的烫手。
自打出生起，就被骂着长大的孩子，终于在上市之日，迎来了“全网黑”。
铺天盖地的“嘲讽”中，有一条最为经典：
“在淘宝京东上购物，还要担心买到假货，但在拼多多根本不用担心，肯定是假货。”
315之前有这样一个问题：在你眼中，最应该在2018年315晚会被曝光的公司和产品是什么？
网友齐呼：拼多多。
人们把被拼多多气到哭的细节，整理成册：
“超熊”洗衣液、“云南中药”牙膏、“红午”功能饮料、“TGL”电视、“杜雪斯”，光天化日之下，拼夕夕竟然玩起了文字游戏。
更让人匪夷所思的是“小米新品”电视，从“有品”到“新品”，连蹭流量都这么不走心了。
进坑容易，要想维权却不简单。
在拼多多的索赔条款中，清清楚楚地写着假一赔十。仔细阅读后才发现，首先，你要证明这是假货，要证明假货，就必须拿到品牌方的官方证明——拼多多刻意弱化品牌意识，部分商品有三无嫌疑，无法证明。而商家却可以不断地上架、下架商品，把之前的差评纪录一笔勾销，以此来误导新的消费者。
山寨、假货撕开了拼多多的“原罪”，但这也仅仅是个开始。
早在上市前，拼多多就被尿布制造商Daddy’s Choice起诉，部分假冒产品盗用了其商标；上市两天后，创维旗下的RGB电子公司发布声明，拼多多上出现了大量假冒创维品牌的电视产品；随后，郑渊洁微博维权，盗版图书给他和读者带来了损失。
在商家的圈子里，拼多多有一个响亮的外号——罚多多。
网上曾流传这样的照片，疑似拼多多曾以“商品描述不符”为由，要商家缴纳300%的罚款，并冻结商家贷款，包括2000在内的入驻保证金。
而实打实的消息是，打着违规导流的名号，拼多多强制商家增加10万保证金。
在拼多多的索赔条款中，清清楚楚地写着假一赔十。仔细阅读后才发现，首先，你要证明这是假货，要证明假货，就必须拿到品牌方的官方证明——拼多多刻意弱化品牌意识，部分商品有三无嫌疑，无法证明。而商家却可以不断地上架、下架商品，把之前的差评纪录一笔勾销，以此来误导新的消费者。
山寨、假货撕开了拼多多的“原罪”，但这也仅仅是个开始。
早在上市前，拼多多就被尿布制造商Daddy’s Choice起诉，部分假冒产品盗用了其商标；上市两天后，创维旗下的RGB电子公司发布声明，拼多多上出现了大量假冒创维品牌的电视产品；随后，郑渊洁微博维权，盗版图书给他和读者带来了损失。
在商家的圈子里，拼多多有一个响亮的外号——罚多多。
网上曾流传这样的照片，疑似拼多多曾以“商品描述不符”为由，要商家缴纳300%的罚款，并冻结商家贷款，包括2000在内的入驻保证金。
而实打实的消息是，打着违规导流的名号，拼多多强制商家增加10万保证金。
消费者诉苦、商家维权、媒体跟进……千军万马之下，拼多多沦为舆论的矮子，而谁也不曾忘记，仅在数月之前，它还是让ATJ恐慌的流量巨头。
2
“爱我，就帮我砍个价吧”、“亲们帮我砍一刀！好人一生平安”、“只剩24小时，请助我一臂之力”。
当这些文案悉数出现在你的群聊页面、朋友圈时，拼多多式的裂变魔力由此展开。
“凡购物必拼团”是拼多多的运营逻辑。当用户在拼多多上看到一件满意的商品后，支付完毕，会跳出一个邀请好友拼单的界面，把它分享到微信、QQ后，订单才会生效。
这些被分享出去的订单可参与减免、砍价免费拿、转盘赢取现金等活动，简单来说，活动规则就是邀请的人越多，花的钱越少。
当这些文案悉数出现在你的群聊页面、朋友圈时，拼多多式的裂变魔力由此展开。
“凡购物必拼团”是拼多多的运营逻辑。当用户在拼多多上看到一件满意的商品后，支付完毕，会跳出一个邀请好友拼单的界面，把它分享到微信、QQ后，订单才会生效。
这些被分享出去的订单可参与减免、砍价免费拿、转盘赢取现金等活动，简单来说，活动规则就是邀请的人越多，花的钱越少。
通过在电商中穿插社交基因，拼多多解决了传播中的信任问题，流量获取效率更高，粘性更强。而它之所以能在短时间内快速出圈，更重要的，还在于门槛极低。
只要点了参团、支付后填好收货地址和联系方式，订单就算完成。拼多多所谓的“一键下单”，告别了传统的多级操作模式，只需在微信小程序中就可完成。即便智能手机的入门级用户，也能很快上手。
门槛低的另一面，是“便宜”——也是其核心竞争力。7块5的凉鞋、8块8的手机架、44块的羽绒服，这种大卖场式的低价诱惑，吸引了一群对价格敏感，对品牌不敏感，时间成本不高，选择成本高的消费者。
而这群人就是普遍意义上的“被互联网遗忘的大多数”，他们大都坐标三四五线城市，对移动互联网尚未形成依赖。由于长期在社媒失声或者拿不到话语权，他们所代表的最真实的中国时常处于灰色地带。
满足这群人的表达欲、购物欲，是快手、拼多多崛起的逻辑。但拼多多的野心远不止于此，在收割完“沉默的大多数”以后，它的营销手法再度升级，焦点对准数量更为可观的普通民众。
从2017年6月到2018年6月，微信活用户规模从8.7亿增至9.3亿，增长陷入停滞。拼多多随即放弃“旧爱”微信，转投“大屏”营销——借助微信10亿的用户量，拼多多从16年的1亿人在用，转变到18年的3亿人在用；也曾因为诱导分享，被微信封杀1000多次。
只要点了参团、支付后填好收货地址和联系方式，订单就算完成。拼多多所谓的“一键下单”，告别了传统的多级操作模式，只需在微信小程序中就可完成。即便智能手机的入门级用户，也能很快上手。
门槛低的另一面，是“便宜”——也是其核心竞争力。7块5的凉鞋、8块8的手机架、44块的羽绒服，这种大卖场式的低价诱惑，吸引了一群对价格敏感，对品牌不敏感，时间成本不高，选择成本高的消费者。
而这群人就是普遍意义上的“被互联网遗忘的大多数”，他们大都坐标三四五线城市，对移动互联网尚未形成依赖。由于长期在社媒失声或者拿不到话语权，他们所代表的最真实的中国时常处于灰色地带。
满足这群人的表达欲、购物欲，是快手、拼多多崛起的逻辑。但拼多多的野心远不止于此，在收割完“沉默的大多数”以后，它的营销手法再度升级，焦点对准数量更为可观的普通民众。
从2017年6月到2018年6月，微信活用户规模从8.7亿增至9.3亿，增长陷入停滞。拼多多随即放弃“旧爱”微信，转投“大屏”营销——借助微信10亿的用户量，拼多多从16年的1亿人在用，转变到18年的3亿人在用；也曾因为诱导分享，被微信封杀1000多次。
2016年10月，拼多多开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告，开启了户外广告的第一弹。
另外，改编于《好想你》的神曲广告，也开始在央视、省级卫视刷屏。
最疯狂的是娱乐营销。仅2017年，拼多多便相继赞助了《快乐大本营》、《中国新歌声》、《极限挑战》等国民度颇高的节目，而到了2018年，又拿下《中餐厅》、《非诚勿扰》等综艺的赞助。
资料可查，今年一季度，拼多多的营销费用就已达到12.17亿元，相比之下，去年一整年的数字是13.45亿。如此认真的烧钱，让拼多多一时风光无两，也算是真正走进了大众视野。
3
我们可以幻想这样的场景，那些从来不用拼多多的用户，偶然在电视上看到它的广告。当他肉体亲测后，却发现这是一个严重的山寨聚集区，还是笑掉大牙的那种，会不会从此对PDD一生黑？
拼多多式的舆论车祸，似乎可以理解为，由强势营销、劣质产品，而引发的信任危机。真正的用户，可能到现在都没有掌握话语权，只能在购物页面默默留下差评。而五环外的舆论主力军，即便抱着洗白的心态，也难在漏洞百出的产品中挖掘出一丝说服力。
假货、山寨始终是电商史上绕不开的绊脚石——即便是大如京东、淘宝至今都饱受困扰，但这不是拼多多作恶的借口。
在拼多多还是拼好货的时候，曾专注于水果拼团——水果的造假成本要远高于卖真货，由于物美价廉，一度做到全网水果发货量第一。而现在，拼多多依然干着卖水果的生意，只不过，抽中“烂货”的概率和买到山寨一样大。
对于从拼好货到拼多多的转变，官方给出的解释是，拼好货走的是“好货”路线，成本过高、损耗过高，无法持续经营。
有网友扒出了拼多多的商家注册秘籍：上传完图片、设置完价格后，设置无需等待审核及认证程序，就可以直接卖货。审核机制之简单粗暴，让人头皮发麻，或许也是假货的源头。
三个月肯砸十几个亿在营销上，却不敢回头完善下最基本的产品及平台功能，资本热钱的诱惑下，拼多多走了条格外顺畅的“捷径”。而当它的体量大到无法再低调前行时，“怪兽”未被磨平的棱角只会更突出。
不由得想起，黄峥的那句，“拼多多之所以能上市，就在于它守本分，不占便宜便是其中一条”。想象不到一边高喊“假货”有罪，一边又偷偷放水的人会是什么心态，黄峥果然重新定义了本分。
某种程度上，拼多多的一系列危机，也正应了老金那句朴素的哲理：“坏”产品+好传播，只能是死的更快而已。
拼多多式的舆论车祸，似乎可以理解为，由强势营销、劣质产品，而引发的信任危机。真正的用户，可能到现在都没有掌握话语权，只能在购物页面默默留下差评。而五环外的舆论主力军，即便抱着洗白的心态，也难在漏洞百出的产品中挖掘出一丝说服力。
假货、山寨始终是电商史上绕不开的绊脚石——即便是大如京东、淘宝至今都饱受困扰，但这不是拼多多作恶的借口。
在拼多多还是拼好货的时候，曾专注于水果拼团——水果的造假成本要远高于卖真货，由于物美价廉，一度做到全网水果发货量第一。而现在，拼多多依然干着卖水果的生意，只不过，抽中“烂货”的概率和买到山寨一样大。
对于从拼好货到拼多多的转变，官方给出的解释是，拼好货走的是“好货”路线，成本过高、损耗过高，无法持续经营。
有网友扒出了拼多多的商家注册秘籍：上传完图片、设置完价格后，设置无需等待审核及认证程序，就可以直接卖货。审核机制之简单粗暴，让人头皮发麻，或许也是假货的源头。
三个月肯砸十几个亿在营销上，却不敢回头完善下最基本的产品及平台功能，资本热钱的诱惑下，拼多多走了条格外顺畅的“捷径”。而当它的体量大到无法再低调前行时，“怪兽”未被磨平的棱角只会更突出。
不由得想起，黄峥的那句，“拼多多之所以能上市，就在于它守本分，不占便宜便是其中一条”。想象不到一边高喊“假货”有罪，一边又偷偷放水的人会是什么心态，黄峥果然重新定义了本分。
某种程度上，拼多多的一系列危机，也正应了老金那句朴素的哲理：“坏”产品+好传播，只能是死的更快而已。