以用户洞察激活品牌刷新，腾讯动漫要让用户“遇见不一样的世界”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/8/6 14:47:00
2018年4月23日，腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇在UP2018腾讯新文创生态大会上首次透露腾讯动漫将对品牌理念进行一次全新升级，同时揭示了这一品牌刷新主题——“遇见不一样的世界”。三个月后，一组“遇见不一样的世界”的海报在网上出现，正式拉开了这一品牌理念升级的帷幕。
Slogan、海报、主题曲、作者采访、纪录片……在8月初，腾讯动漫通过一系列动作完成了向社会传递新品牌理念的使命，获得了受众和业内的广泛赞誉和好评。
从提出到执行，3个月时间，腾讯动漫的这次品牌升级，究竟是如何与用户及行业沟通的？
Up发布会上提出的“遇见不一样的世界”
贴近年轻态度目前的国内漫画受众主要是90-00年代生人，这个群体对世界充满好奇、拥有各种各样的情感需求，看漫画的人都对想象力有所追求，他们能在动漫世界找到自己的内心世界。基于这个洞察，腾讯动漫对这次品牌升级提出“遇见不一样的世界”，从情感上为年轻用户引领创造开放、多元的世界观；从功能上，以腾讯动漫平台作为连接点，为年轻群体打开品类丰富的作品世界。“不一样”和“世界”这两个维度，是腾讯动漫选取的切入角度，目的是在产品现状和用户特性上找到平衡点。
针对年轻群体的性格标签，腾讯动漫连发6张主题分别为“爱”、“好奇”、“羁绊”、“勇气”、“梦想”、“信念”的海报，用以代指腾讯动漫平台旗下国漫作品的6大品类，即：纯爱/恋爱、科幻/悬疑、青春/彩虹、热血/冒险、玄幻、武侠/异能，揭开了品牌升级的帷幕。
腾讯动漫“遇见不一样的世界”主题海报
深度结合产品与作品
与此同时，腾讯动漫的相关产品也进行了标识性的改变。APP的固定开屏图的logo已经被更新，APP内各分板块的title也围绕全新主题进行了包装，用户的标签选择界面文案也随主题进行了变化，让新品牌视觉识别上记忆点更为明显。
腾讯动漫开屏图logo刷新
官方微博举办的企鹅娘服装设计大赛
同时，在本次升级中，作为品牌人格化的虚拟形象“企鹅娘”也在这次更新中被赋予更多的使命。此次更新后，腾讯动漫banner上的看板娘不再是一成不变，而是会随着不同主题、情境和场景对用户做出不同回应。新的画面呈现和互动内容以更亲近的方式陪伴在用户身边。通过这一系列举措，腾讯动漫让产品的人情味更加浓郁，使用户能对此产生更多情感上的共鸣。
走向线下，走向漫展
除了在线上持续保持热度，在线下，腾讯动漫的布局更是早早开始。事实上，自4月23日公布全新的品牌理念之后，腾讯动漫的线下活动就开始有条不紊地围绕这一理念进行升级和进化。
杭州漫展现场
从4月23日-7月22日，腾讯动漫已经在杭州、上海、广州三地的五次漫展中进行了五次截然不同的主题展示：杭州CICAF上的“遇见唯美国风的世界”；上海Comic up的“遇见浪漫告白的世界”；上海CCG上的“遇见热血国漫的世界”；广州萤火虫嘉年华上以“遇见脑洞大开的世界”；上海BW漫展的“遇见少女心的世界”……显然，线下有了更多的变化——每站都会根据不同的展次和主题进行针对性的主题转变，同时，对于头部IP的展示方式和互动性都有了极大程度的扩展：身临其境动漫场景，限定彩蛋小剧场巡演，人气角色即时互动，增加了用户的互动欲望和期待感。
漫展现场的沉浸互动体验
漫展上的改变也是腾讯品牌在线下渗透力转变的直观体现，可以看见，腾讯动漫开始侧重对不同漫展的不同人群属性，进行针对性的“世界”展示，渗透到专项品类的爱好者中，并把品牌刷新的主张融入到线下体验中，让受众获得具体感知，且与一系列线上动作形成合力。
新文创下，连接一切
更重要的是，连接更多的主体。
为了最大规模的触达用户，在预热阶段，腾讯动漫通过官方阵地和泛二次元KOL进行了KV传播，并投放官方H5以及相关的衍生小视频，以强烈的视觉表现形式和丰富的内容，引导用户联系到自身所处场景，引发了不少人的情感共鸣。
随后，腾讯动漫邀请鬼才音乐制作人朱金泰以及创作型元气歌手印子月共同创作品牌主题曲《相遇的秘密》，联手腾讯音乐集团在多个音乐平台投入极大资源进行了推送， 30多位作者的创作贺图、10多位知名声优的联名发声，加之B站、微博二次元KOL的向外扩散，让《相遇的秘密》MV上线8小时，其官方秒拍账号播放量便超过了197万，转发超过2500，忠实用户们纷纷冒头，用大量弹幕为自己喜爱的国漫与声优表白打Call。
品牌宣传曲封面
粉丝打call截图
与此同时，为了持续落地大众化沟通，强化用户对腾讯动漫的情感认同，腾讯动漫还制作了系列城市地标海报：选择六大知名城市地标，融入头部作品角色，呈现二次元视角中的世界。
城市地标海报•成都x《一人之下》
在通过漫画与现实相遇、强化用户对品牌主张的感性联想之外，腾讯动漫与知名年轻潮流媒体VICE合作视频《漫画世界，永不停更》，以午夜漫画书店为场景，展示7个漫画爱好者与漫画的故事，深度挖掘用户的情怀，将此次品牌理念传达到了最广泛的二次元受众。
与VICE合作的《漫画世界，永不停更》视频剧照
在这个过程中，平台头部作者也绘制了“属于自己的漫画世界”贺图，通过转发和发布贺图形成合力，穿透各自的粉丝社区，和用户之间建立了情感连接。
作者的世界海报
截止到今日，“遇见不一样的世界”的相关讨论在各大知名网络社区已经形成了讨论热潮，围绕“腾讯动漫”品牌更新的超话也聚集了3.3万粉丝和近50万条相关讨论。
在业内，此次品牌升级也激起了波澜。多个权威自媒体、财经媒体对此进行理性解读，分析品牌升级背后带来的商业机遇与变化。知名互联网自媒体人阑夕提道：“腾讯动漫旗下的二次元内容完成了跨界破壁，构建了多赢文化融合局面，不仅让动漫深入到大众生活，更能让更多的合作伙伴看到动漫市场的挖掘空间。”除了行业媒体的分析，腾讯动漫还首次与豆瓣•真实故事计划达成专栏合作，专访四位腾讯动漫旗下知名创作者：米二、一淳、夜咏星、月藏，以更感性方式展现作者的创作世界，赋予此次传播以品牌温度和人情味。
豆瓣•真实故事计划作者专访栏目
此次品牌升级，以多方资源打通整合，赋予品牌多样的表现形式，在引发用户情感共鸣的同时，也对外充分传达了品牌新主张——遇见不一样的世界，既是引领用户突破动漫与不同世界之间的次元壁，也无疑是提升动漫IP商业价值与文化价值的发展空间。对腾讯动漫而言，也意味着在确立自身的行业地位后，面对文化产业升级、动漫市场变化和腾讯新文创打造中国文化符号的目标，开始朝一个全新的阶段前进。