莫斯科的雨夜，四年一次的世界杯随着法国队夺冠落下了大幕。比赛的硝烟已经散去，我们关于赛场的记忆也在逐渐模糊。

很多人或许已经记不清卫冕冠军德国本届世界杯有没有赢球，梅西的阿根廷是被谁淘汰，C罗的葡萄牙倒在谁的刀下，内马尔进了几个球，世界杯金靴是谁，世界杯赞助商究竟是耐克还是阿迪达斯……

但大部分年轻互联网用户应该都会记得梅西“慌得一批”、“内马尔滚”、“梅西C罗在机场等内马尔回家”的表情包，冰岛队全队都是兼职虚虚实实的故事、中国品牌华帝在推出法国队夺冠套餐后所经历的一个个新闻热点…

世界杯进入短视频时代

除了世界杯关注点在变化，改变的还有用户的注意力。看球时，我们不再90分钟全程盯着电视，当看到梅西射失点球，我们更愿意与好友分享“梅西慌得一批”的恶搞图，收到冰岛队门将拍摄的可口可乐广告链接时，也会不由自主地往微信群里分享转发。

这就是我们现在所处的时代，信息大爆炸，传统严肃的内容价值固然不应该被忽视，但人们地对场外的花絮、泛体育、泛娱乐的周边内容的确投入了越来越多的关注。与此同时，随着智能手机、4G流量套餐的普及，人们的观赛方式也越来越碎片化、社交化，和互动化。

易观最近发布的《2018世界杯球迷参与行为分析报告》就指出：在多屏时代，近8成球迷观赛都在同时进行浏览资讯、浏览短视频、发朋友圈、线上社交、群组讨论等行为，注意力已经成为稀缺资源。

企鹅智库在《2018世界杯白皮书》也分析指出：赛事内容形式更加碎片化，其中通过短视频内容关注世界杯的比例达到38.1%。也就是说，短视频成为了当下互联网用户消费世界杯的主流方式。

如何玩转爆款短视频

事实上，对于短视频在世界杯中的消费趋势，腾讯体育早就做出前瞻性预判。腾讯体育在世界杯前就宣布放弃追逐世界杯赛事版权，转而重注用户黏度更强，参与性和互动性更强的短视频，并推出“好玩视界杯”的概念，通过洞察需求来满足用户全新的观赛习惯。

在腾讯世界杯专题，用户可以看到海量有趣好玩、打动人心的短视频。比如，梅西独家拍摄的“不会受邀参加C罗婚礼”的隔空对话；C罗在场上攻城拔寨，他美丽的女友乔治娜在看台上吸引各国球迷合影；波兰队输球，阵中头号球星莱万多夫斯基打光最后一颗子弹依然无力回天，赛后被女友热情拥吻鼓励，即使输掉了世界，却依然赢得美人芳心。这些赛场上大牌明星的一举一动都牵动着球迷的心，对大牌场上场外细节的极致关注和戳心的内容是最能引发球迷共鸣的。

而大牌独家内容仅仅是腾讯世界杯短视频海量内容中的一个方向和一个形式。腾讯世界杯短视频通过覆盖赛场热点、场边花絮、球迷生活场景等多个维度和全场景渗透，最大限度的调动UGC内容的生产和模仿，引发内容和传播端两翼齐飞。

其中一款引发全民参与的爆款短视频话题是——#世界杯男朋友#。

每当足球大赛，总会出现“足球寡妇”的说法，即男生们为了看足球，不做家务，不陪女生逛街，也不与女友说话。针对这一现象，腾讯体育发起了#世界杯男朋友#活动，力邀邓伦、王鹤棣、侯明昊等炙手可热的小鲜肉演绎世界杯土味情话，向年轻情侣们示范世界杯期间，一个靠谱的男朋友该是什么样的：

“八分之一决赛好看吗？”

“不好看，没有你的八分之一好看”

鲜肉哥哥们土味情话正点示范

在流量明星的引领下，在新鲜有趣轻松有爱的话题刺激下，用户的模仿和创作欲望被激发起来，他们便即时转换成了创作者和表演者。小情侣们不断上演着“民间版土味情话”。 “抱你”还是“爆你”就是世界杯期间普通又有爱的一幕，很多网友也像他们一样，将世界杯期间好玩的球迷场景发进腾讯世界杯专题分享出来。

  #世界杯男朋友#UGC作品：不抱怨输球抱你

互动上的创新与用户的参与就这样水到渠成。

关注世界杯的用户会发现，世界杯期间风靡全网的一种在没有球的条件下，根据肢体模仿颠球、过人、射门乃至欢呼庆祝的动作改编而成的舞蹈。这其实是腾讯体育发起的一项公益活动——#空气足球舞#。它为激励患有先天性心脏病的小朋友（因无法参加运动，被称为“人类旁观者”），呼吁更多人关注、关爱这个群体。

因为轻松好玩，节奏欢快，充满正能量和愉悦感，代表着爱心的传递，空气足球舞自从在超级企鹅足球名人赛上盛大亮相后，101小姐姐们、梅西等明星KOL也都参与到这支动感十足的舞蹈游戏。

梅西领衔空气足球舞

101小姐姐们的空气足球舞

而海航、IMAX、TCL、国美、华为荣耀、京东企业购、每日优鲜、LIFAir、腾讯听听和腾讯动漫等10大品牌也加入到#空气足球舞#阵营中，通过各家定制化的空气足球舞演绎，大玩儿了一把cobranding，也使得#空气足球舞#话题向更加立体和深层次的范围扩散。

10大品牌跳起空气足球舞

#空气足球舞#产生的power究竟有多大？它创造了全新的世界杯参与场景，不仅在线上短视频平台持续发酵，腾讯还充分利用其线下资源进行全场景渗透并卷入用户参与，100家企鹅酒吧、企鹅跑水幕秀、深圳机场异形灯箱展示、腾讯视频前贴片广告甚至北京工体的广场大事件，搭建出一个立体而多元的360度玩法场景。相关视频总播放量达到了1.89亿次，成为世界杯期间当之无愧的爆款营销事件。

深圳机场异形灯箱展示

#空气足球舞#和#世界杯男朋友#两个爆款话题成为世界杯期间当之无愧的high点。不难看出，腾讯世界杯各类短视频有着共通之处——形式上的创新、重视用户参与场景和个人表达。爆款内容产品总是极具参考价值，从腾讯世界杯短视频的打法中，可以窥见到如何洞察用户需求，如何对赛事传播营销进行精准pick，以及PGC对UGC内容如何推动和衔接。

据了解，在腾讯世界杯短视频成功的背后，是腾讯体育不菲的投入：集结了300名拍客团队在前方生产短视频内容，还吸引了无数民间段子手上传世界杯相关的UGC内容，并打通了腾讯新闻、微视、梨视频、快手、B站五大平台聚合成短视频联盟。最终，腾讯体育本届世界杯共产出了21500条短视频，各平台短视频总播放量达到22亿——几乎相当于中国人口的1.5倍。

能够取得这样斐然的用户触达和流量获取业绩，得益于腾讯体育在过去多届世界杯、奥运会所积累起的丰富大赛报道经验指导下，对当今互联网用户体育消费内容趋势前瞻性预判，同时所采取的多平台协同、丰富内容源产出的运营策略。

腾讯体育交出了如何玩转世界杯短视频的答案。

“好玩体育营销时代”来临

经过多年发展，互联网产业和用户需求都在发生着巨大的变化，可以说，谁掌握了发展趋势和用户需求，谁就掌握了用户时间，谁就掌握了话语权。

复盘本届世界杯营销，在这场没有硝烟的战争中，短视频无疑已经成为世界杯最主流的消费方式，而腾讯体育准确地判断到了这一趋势，再加上其兼具专业、有趣、多平台联动、强力资源整合、丰富玩法等运营策略优势， 又一次成功地抢占了用户时间，在各大媒体“短兵相接”之中，成为赢家。易观的调研报告中，腾讯体育成为了用户首选的世界杯资讯平台与短视频平台。

而腾讯体育除了收割了大量的用户流量，同时获得了品牌认同，本届腾讯世界杯共吸引到50余家品牌主参与其中。

在腾讯体育带动下，一个更加年轻化、互动化的“好玩体育营销”时代已经宣告来临。