华帝成王，叶茂中败寇
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/7/17 15:05:00
来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）
作者：杨不坏
在世界杯期间，两件事被讨论最多，起初是叶茂中的洗脑广告，后来是华帝。华帝宣称法国队夺冠退全款，这种套路不新鲜，被用了太多次了，所以起初大家并没有那么在意，但是随着法国队小组出线，进8强，4强，决赛，4：2夺冠，华帝被刷屏了，谁能猜到，这种小概率事件能被赌中呢？
这几天网民给华帝算出账了，要退款7900万，同时法国队夺冠后华帝股票涨停，叶茂中拍的那几支广告在央视投放的密集度，至少都是过亿的媒介费用，里外里华帝都是赢了。
针对叶茂中的广告和华帝的传播，简单聊聊广告思维与传播思维的不同，探讨一下当下品牌主更适合怎么做？
大众媒体的产物——广告
广告业发展至今差不多有150年的历史，这150年也是媒体的黄金时代，从报纸被大众化普及，到后来的广播通讯，再到电视的普及，都是大众媒体的黄金时代。
大众媒体的特点就是面向大众告知某些公共信息，而广告则只能夹杂在公共信息中的商业产物，所以广告必须是高度总结性的，力求简洁。所以要有一个图形化LOGO来一眼识别，要有一句话slogan对品牌高度总结，也就是广告语。企业名字+logo+slogan，就是可以成为一个广告。到后来的TVC（电视广告）也一样，大多数电视广告都限制在15秒，15秒能传递的信息也非常有限，基本上把核心信息念完，15秒也就结束了。
而本土广告大师叶茂中以15秒电视广告见长，为诸多本土品牌创造过为人熟知的广告作品，当我们都以为叶茂中现在不行了的时候，世界杯期间却同时拿下两家互联网品牌的广告，依然是原来的配方，明星+重复+央视，叶茂中这一招还依然有用吗？
世界杯是流量非常集中的事件型曝光，所以世界杯期间的广告被谈论的也相对多一些。但是平时呢，没有人会天天盯着央视看广告，尽管央视为了自救搞了个国家品牌计划，但依然不可能重返央视标王的黄金时代。除了像世界杯，春晚这样的事件型节点的广告还有点价值，平时投放的央视广告，基本没有人谈论。
我想表达的观点是，大众媒体被互联网消解掉了，而附庸在大众媒体上的传统广告，也不那么有价值了。
社交网络上的电流——传播
之前的文章有推荐过《叫魂》那本书，是中国古代关于叫魂的一次谣言传播。古代的信息传播跟当下的信息传播有一种遥远的相似性，都没有大众媒体，无法将一个信息广而告之，只能靠人与人之间的传播。那时候的乡绅名士就是现在的KOL（关键意见领袖），这些人的话语权相对大一些，在传播过程中起到关键节点性作用。
很多人喜欢称之为新媒体，或者社交媒体，而我觉得压根就不能称之为“媒体”，而是叫“网络”更为准确。网络上被传播的信息必须是有生命力的，它需要“生长”才能传的更远。那我们在社交网络上做信息传播时，需要跟广告思维完全不同的传播思维。
以前在评价一个好广告创意时，首先得是聪明有创造性的，然后得一句话能描述清楚一个创意，这就是好创意。现在如果评价一个传播创意呢，首先得是可以生长有生命力的信息，然后也是需要简单，简单的信息在传播中才不容易丢失信息点。
而华帝这次，是个好的传播创意，恰好又碰上了好运气。“法国队夺冠退全款”，一共就8个字，而描述的信息却是有生命力的，如果最开始大家关注度还不高，是因为大家觉得不过是一次蹭热点营销，法国队夺冠的几率太小了，而后来，法国队每晋级一次，这个信息就被放大一次，直到法国队进了决赛，这个信息开始被疯传，因为大众和媒体会认为，这个信息传播的越广，华帝越不可能抵赖。直到最后法国队夺冠，华帝启动了退款流程，华帝没有抵赖，而是遵守约定退全款，再被传播一次。
在此时在世界杯期间投入巨资的知乎，马蜂窝等品牌，几乎没有人再谈论。从曝光量和关注度上来说，华帝的传播赢了叶茂中的广告。或者说，社交网络的传播思维，赢了工业时代的广告思维。
社交硬广
传统4A公司和social传播公司，在某一段时间一直在争论谁先死的问题。有人说传统广告必须死，有人说social传播就是伪命题，在这个问题上争论是争不出对错的，必须在摸索中实践，什么样的形式才更适合在当下的环境中传达品牌信息？
要我说也简单，以social思维做广告，最终呈现处理的作品不是TVC广告，不在电视媒体投放，而是在社交网络进行传播，简称——社交硬广。这样做的风险是，万一这个社交硬广没有被传播出去，就是个赔本的买卖，这种社交硬广，不太好计算ROI，所以要么提前傍住流量IP，或者相信创意大胆干。
而这一类社交硬广也并不稀奇，早就有很多人在这方面尝试并做的不错了。在这里就不得不提中年退休活跃于公众号的资深创意人蔡萌老师了，蔡老师在此前为红星美凯龙创作的冯唐李泉对谈的《爱木之心》，8分钟时长的《更好的日常》皆为被广泛传播的社交硬广。
而近期被广泛传播的社交硬广，是陈可辛为APPLE执导的春节短片《三分钟》，在去年春节期间结结实实的刷屏了，比较可惜的是在今年戛纳创意节上只得了铜奖。资本主义品牌APPLE借势中国春节，加上知名导演陈可辛，就确保了是一支有生命力可传播的广告。总结一下社交硬广就是，站着把广告给做了，这并不容易。
广告成为传播中的基础物料
而更为稳妥或者大多数品牌的做法是，广告配合传播一起做，把广告融入到传播中的一环。这个在之前好像也有讨论过，大众媒体的黄金时代过去了，传统广告的黄金时代也过去了，但是广告将以新的方式融入到当下的传播环境中，获得新生。
一句slogan，一张主视觉，一支影片，这些传统广告元素将一个品牌告诉总结，成为一个品牌在传播过程中的基础设置，他们出现在任何可能出现的地方，主视觉可以延展社交账号的背景图，可以延展线下活动的围挡，可以延展任何需要平面画面的场景。而影片则可以在传播过程中任何能够播放的地方播放，不断的纠正和统一大家对品牌的共识。
所以传统广告在大众媒体的黄金时代过去了，它将在社交网络作为品牌传播的基础物料获得新生，奠定品牌的底色。
而近期被广泛传播的社交硬广，是陈可辛为APPLE执导的春节短片《三分钟》，在去年春节期间结结实实的刷屏了，比较可惜的是在今年戛纳创意节上只得了铜奖。资本主义品牌APPLE借势中国春节，加上知名导演陈可辛，就确保了是一支有生命力可传播的广告。总结一下社交硬广就是，站着把广告给做了，这并不容易。
广告成为传播中的基础物料
而更为稳妥或者大多数品牌的做法是，广告配合传播一起做，把广告融入到传播中的一环。这个在之前好像也有讨论过，大众媒体的黄金时代过去了，传统广告的黄金时代也过去了，但是广告将以新的方式融入到当下的传播环境中，获得新生。
一句slogan，一张主视觉，一支影片，这些传统广告元素将一个品牌告诉总结，成为一个品牌在传播过程中的基础设置，他们出现在任何可能出现的地方，主视觉可以延展社交账号的背景图，可以延展线下活动的围挡，可以延展任何需要平面画面的场景。而影片则可以在传播过程中任何能够播放的地方播放，不断的纠正和统一大家对品牌的共识。
所以传统广告在大众媒体的黄金时代过去了，它将在社交网络作为品牌传播的基础物料获得新生，奠定品牌的底色。
总结一下
今天讲了两种思维，一种是广告思维，一种是传播思维。同时这可能也是新旧之争，做广告的和做传播的大概会互骂傻逼，其实在当下要做好品牌，需要将两者进行融合。
一种是社交硬广，还是传统广告的基础，但是没有了时长的限制，更具叙事性，成为在社交网络上有生命力的内容。第二种是把传统广告融入到传播策略中，让传统广告成为品牌传播中的基础物料也是核心物料。它不再是品牌信息的曝光或者告知，而是对品牌的高度总结，品牌的调性的体现，在传播过程中的品牌信息将围绕它们来延展。
所以，广告还是原来的广告，用法已经不是以前的用法了。以上，一点偏见。
祝你，不怂。
一种是社交硬广，还是传统广告的基础，但是没有了时长的限制，更具叙事性，成为在社交网络上有生命力的内容。第二种是把传统广告融入到传播策略中，让传统广告成为品牌传播中的基础物料也是核心物料。它不再是品牌信息的曝光或者告知，而是对品牌的高度总结，品牌的调性的体现，在传播过程中的品牌信息将围绕它们来延展。
所以，广告还是原来的广告，用法已经不是以前的用法了。以上，一点偏见。
祝你，不怂。