是在下输了，vivo电商这波操作6的飞起
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/7/17 16:40:00
持续爆冷的比分与持续更冷的世界杯广告，预算在猛烈燃烧，刷屏营销却被热烈吐槽。
刚刚过去的2018戛纳国际创意节奖项来看，创意电商狮（Creative eCommerce Lions）被设为新增的新狮子奖，可见电商营销是现代创意营销行业面临的新挑战。世界杯期间，不少电商平台也做出了比较大的动作，在我们考究电商出品优劣的之前，首先必须要明确的是：互联网时代，什么才是创意电商？评价一个电商平台创意的标准：
1、 它是否足够创新；
2、 它是真的在解决商业问题吗；
3、 是否符合电商需要有的交易环节，
4、 其产出作品，能不能推动整个类别的标准度，推动未来“创意电商”类的创意标杆。
暂且带着这四个标准，来一探世界杯期间颇受好评的vivo电商究竟做了哪些不错的操作。
一、不做短频快的消耗，深挖IP特点
在热点心里跑了一个月，
你会累吗？
从6.17父亲节开始，一直持续到7.15世界杯总决赛的落幕，长达一个月的营销周期，如何解决让营销创意层出不穷并且避免消费者疲软现象出现。
是满满当当的排布每一天的C位曝光？
还是有盈有虚的打扮好每一次亮相？
转头就是618年中大促，恰逢父亲节到来之际，是吆喝买卖？还是…？
父亲节刚过完，世界杯即开幕，是呐喊助威，还是…？
看完以上两张内部截图，我们可以很明确的看到，vivo电商在强化好电商营销是在洞察消费者需求并满足需求的，解决商业问题，努力在“破题”的思路上寻求惊喜的突破。一波案例回顾，来分析vivo电商是如何解决电商创意和商业问题的：
二、挖掘情绪的电商营销，这是卖情绪的营销时代
电商营销若有十分惊艳，九分在内容营销。
极具战略思考的选择与产品、环境紧密相连的情感主张。
01、非凡球星礼盒，拥有是最大的非凡。
vivo电商进行的内容营销不同于广告，没有大刀阔斧的进行所谓的视觉冲击，而是完全凭借内容来驱动消费者的购买、认知行为，可要保持内容创意、有趣同时又不脱离主题事件，确实有难度，然而vivo电商却极具巧思的选择在世界杯前夕，和知名原创漫画幕星社合作，用一篇轻量的诙谐小漫画，推出德国球星礼盒的讯息，不轻不重，用优质的内容来打造一个绚烂的产品说明书。带货流量两不误。
图示1：old先-漫画截图
在vivo FIFA官赞权益基础上追加夺冠热门球队IP定制礼盒，外围基于目标人群洞察选择幕星社内容做两次脉冲传播，实现了较好的曝光。通过这样的站外推广，更好的带动目标人群在站内搜索、购机转化。微博总阅读量破2441w，站内搜索及销售转化与传播脉冲正向相关，可见推广造势起到了较好的带货作用。与此同时，随着“非凡吧，这是你的时刻”的海量投放及赛事赞助，让大众对此有了很熟悉的记忆度。电商部门借此发力，针对不同节点与人群，打出不同与世界杯相关的“非凡”：
02、非凡父亲节，陪伴就是最大的非凡。
结合平台需求做电商用户的消费者沟通，这次vivo电商也算是一次借势革新。
非凡父亲节视频
一则两分多钟的视频，以渗透进每个人日常的平凡小事，带入产品的功能交易，用戏剧性细节化的影片呈现方式，去对话最核心的流量。vivo结合父亲节这个热点，为产品销售赋予了情感元素，去电商化沟通手法，将话语权回归到消费者真实关注的地方，让电商在销售之外，更成为与消费者沟通的重要渠道。
传言这波活动总曝光量（微博 闪屏 朋友圈广告）超1500w，其中朋友圈广告总曝光量：2038749，超9,000次点击有效触达目标受众；广告总曝光溢出5.63%。可见深刻的洞察与对产品的挖掘何等重要。
03、非凡女球迷，做自己就是最大的非凡。
图示2、3：樊野微博截图、女球迷T恤
合适的KOL能极大地缩短消费者对品牌“认知-偏好-研究-比较-决策-购买-分享”的电商路径，帮助消费者突破电商物质极大丰富的选择困难症。当代的消费主流人群，本质上都是讨厌广告的，但她们却能接受一个“知心姐姐”的良心推荐。所以，以优质内容驱动的营销方式，将成为电商营销的主流选择。
04、非凡冠军日，肆意狂欢就是最大的非凡。
产品力摆在前面，一切营销才有根本和意义
NEX视频
世界杯是个好的扬声器，但是好的结果归根结底还是好的产品，产品是1 营销，渠道等等都是后面的0 有了1 后面的0才有意义，正如vivo NEX这只视频所展现的非凡产品力，和营销IP才能起到相互借势相互补充的效能。
图示4：天猫、京东、苏宁三大平台大促ICON
站内视觉改造是电商详情页流量更大的特点的结果，相比站外大量砸金kol 更有效。7.15世界杯冠军日，为期近一个月的全球盛事即将迎来最热烈的时刻，每个人的情感都簇拥到最高点的时刻，人们需要的是放纵，是狂欢，是释放，vivo电商在这样一个节点，选择将并非传统意义上的715，打造成电商平台的大促节点，配合赛事进程打出不同利益点，如请假看球的免息活动，更好看球的四件套等等……将狂欢尽兴到制高点。
发挥平台优势，进行站内视觉改造，强化主题大促认知。
vivo电商首次人造节点大促、首次主题大促，推动三大渠道突破过往完全跟平台节奏销售的思路，715三大渠道销售表现不俗，其中，京东超级新品日实现销售额环比近30天日均增长525.26%，NEX AI旗舰机斩获京东手机单品销量&销售额双料冠军，NEX旗舰版现货售罄。站外品牌传播也助力站内销售更好增长、vivo这波世界杯传播可谓可感可触。
图示5、6、7：倒计时海报
715 结合了电商本来“造节”、“节促”特点，利用数据标签，精准触达目标人群。vivo将把电商的优点和世界杯决赛燃爆结合，将倒计时海报投放在偶偶足球、腾讯系APP开屏等媒介，利用地域定向、人群定向、兴趣定向，向精准目标人群推送广告。为站外精准到站内转化流量。短时间内爆发力强，转化效果好。
三、精准定位人群，流量声量双收
大众都被玩烂了的点，
再翻腾也起不来多大的浪。
世界杯不只是真球迷的圈层狂欢，而是所有人都能感受到的非凡时刻。为保证长线营销而不快速产生疲软，vivo电商决定切入泛大众的点，用不同的小话题保持站外声量及品牌好感。
不带销量的广告都是耍流氓。
vivo电商这一整波非主流的活动，不同于以往以代言人为核心的关注焦点，反而从普通人的视角出发看待这场体育盛宴，从二次元爱好者、父亲、女球迷到泛大众，让世界杯与每个人的生活紧密相连，接地气的感性内容调动起各圈层用户的好感度。营销氛围的创造，将各圈层消费者的购买欲望直接转化为购买行为，看似非主流的人群选择，实际却是影响力和购买力的满钵丰收。
以上，总结几则启示：
1、避免短频快的消耗，做深入的IP挖掘：
IP要挖掘它的文化和人群特点结合做洞察，在人群定位后结合商业目标，有针对性的行动，站内视觉改造就是为了借助电商详情页的流量做曝光，强化vivo和世界杯的关联强认知，并从认知-好感去背书品牌与品质；
2、选择与平台、产品本身紧密关联的洞察主张：
结合平台需求，vivo电商这波非凡父亲节洞察和结合的点并不套路，而更多的是挖掘产品做消费者的轻沟通，父亲节，购买的不是手机，而是一个沟通起两代人的桥梁；世界杯，卖的也不是手机，卖的是随赛事起伏亟需释放的情绪。
3、创新结合热点，深挖IP特点：
715是vivo电商的人造节点、更好的解释了IP热点做电商销售的主题大促，在风格上深度结合世界杯文化和元素，在利益点上也推出了各项福利。在这个“砸钱拼资源”的世界杯月，vivo电商拼的是巧思，用创意实现营销的以小搏大。
4、充分发挥平台数据工具优势：
借助数据工具，找到目标消费者，并定义他们处于认知、兴趣、购买还是忠诚阶段，然后决定用什么样的方式去触达受众，通过多渠道 / 形式撬动不同圈层流量，通过专业优化工具提升客户转化。
5、电商营销，内容是王道：
做内容，要么迎合观众的求知欲，要么吸引观众产生情感共鸣，要么让观众感到有趣。电商营销强调产品的功能及客观指标是必然的。然而在新媒体时代，若还只是平铺硬销产品功能，可能会适得其反。
如果你想问正确的内容营销方式，请回头再看一遍vivo电商的这一大波操作。