世界杯结束了，营销界的大力神杯颁给谁？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/7/16 17:42:00
多年后，回顾起2018年的俄罗斯世界杯，大家脑海里一定会浮现出那句“中国除了足球，全都去了”。前所未有的热情背后，是中国企业对借势世界杯营销，渴望取得更大传播声量和提升品牌价值的迫切需求。
据权威统计，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国支出最多，达到8.35亿美元。但慷慨解囊就能赢得漂亮吗？如同足球比赛，赛事营销也是一场艰难的战役，随便哪一个环节出了问题，很可能全盘皆输，非常考验企业在代言人选择、内容输出、互动形式、后续传播等一系列环节中的感知和把控能力。
话题战，得C罗者得天下
必须承认，世界杯对于大部分人来说，只是一个可以顺理成章放松的机会，一个与朋友喝酒聚会的契机，输赢没那么重要。这也就可以解释，为什么我国33%的世界杯俄罗斯订单是朋友间出行。其中6人以上亲友团占比24%，夫妻情侣19%，带孩子看世界杯的11%，且男女比例总体持平。
然而，对于各大企业而言，世界杯却是提升品牌知喻度、美誉度的重大机遇。但面对重在消遣的广大消费者而言，如何才能吸引全民关注，成为各大品牌世界杯营销需要面对的首个问题。无疑，与当红的足球巨星签约合作，借势球星的关注度会是不错的选择。为此，国内奶业巨头蒙牛签约了阿根廷的当家球星梅西，国内豪华SUV领军品牌WEY签约了足球赛场的灵魂人物C罗，而OPPO则与巴西队的骄傲内马尔成功牵手。但是也应看到球星代言也是一场豪赌，因为谁都无法预测他们在球场上的表现，十分考验品牌的应变能力。
蒙牛就暴露了短板。世界杯上，阿根廷逢大赛就软的风格始终如一，首战即被冰岛逼平，梅西在赛场上的碌碌无为，受到广大球迷的一致讨伐，而梅西广告中的台词也被网友顺势改成：我是梅西，我现在慌得一比！随后，各路PS衍生出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本，几乎让其成为了本届世界杯热度最高的词句，连带挖出了品牌的黑历史。面对排山倒海一般的戏谑，蒙牛显然缺乏经验和应对策略，不战而败。
与蒙牛“慌得一比”截然相反，纵然葡萄牙队也止步16强，但C罗的表现却让WEY乐开了花。始终保持着巅峰状态的C罗，包办了前2场小组赛全部4个进球，对战乌拉圭，全场6次射门，创造1次得分机会，传球成功率84%。关于他坚毅自律的文章不断刷屏，连人民日报也点名表扬。赛事后半程，C罗虽然不在赛场，但转会的消息依旧令粉丝关注，祝福不绝于耳。
世界杯期间，围绕WEY品牌与C罗进行的微博超话#C罗#阅读量突破15亿，并掀起66万以上人次的热烈讨论。同时，借助C罗的全程霸屏和WEY冠名的《天下足球》累计30亿人次的播放量，大众对WEY的认知也被刷新，品牌着力豪华品牌打造，向上突破的决心为更多人所知晓。
必须承认，世界杯对于大部分人来说，只是一个可以顺理成章放松的机会，一个与朋友喝酒聚会的契机，输赢没那么重要。这也就可以解释，为什么我国33%的世界杯俄罗斯订单是朋友间出行。其中6人以上亲友团占比24%，夫妻情侣19%，带孩子看世界杯的11%，且男女比例总体持平。
然而，对于各大企业而言，世界杯却是提升品牌知喻度、美誉度的重大机遇。但面对重在消遣的广大消费者而言，如何才能吸引全民关注，成为各大品牌世界杯营销需要面对的首个问题。无疑，与当红的足球巨星签约合作，借势球星的关注度会是不错的选择。为此，国内奶业巨头蒙牛签约了阿根廷的当家球星梅西，国内豪华SUV领军品牌WEY签约了足球赛场的灵魂人物C罗，而OPPO则与巴西队的骄傲内马尔成功牵手。但是也应看到球星代言也是一场豪赌，因为谁都无法预测他们在球场上的表现，十分考验品牌的应变能力。
蒙牛就暴露了短板。世界杯上，阿根廷逢大赛就软的风格始终如一，首战即被冰岛逼平，梅西在赛场上的碌碌无为，受到广大球迷的一致讨伐，而梅西广告中的台词也被网友顺势改成：我是梅西，我现在慌得一比！随后，各路PS衍生出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本，几乎让其成为了本届世界杯热度最高的词句，连带挖出了品牌的黑历史。面对排山倒海一般的戏谑，蒙牛显然缺乏经验和应对策略，不战而败。
与蒙牛“慌得一比”截然相反，纵然葡萄牙队也止步16强，但C罗的表现却让WEY乐开了花。始终保持着巅峰状态的C罗，包办了前2场小组赛全部4个进球，对战乌拉圭，全场6次射门，创造1次得分机会，传球成功率84%。关于他坚毅自律的文章不断刷屏，连人民日报也点名表扬。赛事后半程，C罗虽然不在赛场，但转会的消息依旧令粉丝关注，祝福不绝于耳。
世界杯期间，围绕WEY品牌与C罗进行的微博超话#C罗#阅读量突破15亿，并掀起66万以上人次的热烈讨论。同时，借助C罗的全程霸屏和WEY冠名的《天下足球》累计30亿人次的播放量，大众对WEY的认知也被刷新，品牌着力豪华品牌打造，向上突破的决心为更多人所知晓。
内容战，央视加持更吸睛
无论何时何地，传播成功的根本在于产出的内容，通过文字、语言、人物、场景的组合与消费者建立更深层次、更具记忆度的连接和互动，才能帮助品牌走进用户心中。反之，简单粗暴的广告轰炸，会把消费者推到品牌的对立面。读懂这一点，也就不难理解，世界杯期间发布的广告会出现冰火两重天的评价。
被全网diss的BOSS直聘广告，让一群年轻人在无理智的癫狂状态中嘶吼“升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”这条广告狭隘地认为人们工作就是为了钱。观念上的落后，让人无法忍受。同样被群嘲的还有马蜂窝和知乎，简单的重复、毫无营养的内容，令人瞬间想起曾经的“羊羊羊、恒源祥”。
纵览各大品牌在世界杯期间的视觉传达，WEY品牌在央视投放的视频无论从视觉效果上，还广告文案上，都传达给消费者振奋前进的精神，而这也正是WEY品牌领导者精神。广告画面通过双线并进、交错映照的方式，用三个场景将C罗和VV7连接起来，巧妙的暗喻了WEY和C罗在奋力拼搏、不甘平庸方面的高度一致。首先，C罗身穿象征胜利的红色球衣和红色的VV7出镜，燃动全场；其次，双主角C罗与VV7，一个在球场奋力搏杀，一个在城市自由穿行，暗示各自的巅峰领袖地位；最后，两位主角在成功完成自我挑战后相遇，携手开启新的征程。
广告语“优秀到领袖，从精彩到喝彩，从全力到胜利”不仅高度凝练了C罗的运动生涯，也表明了WEY品牌的发展方向，令大家印象深刻。其中“从优秀到领袖”还因为逻辑和策略出色，被央视在《豪门盛宴》C罗专题中引用，频频登上综合频道和体育频道的黄金时段。
无论何时何地，传播成功的根本在于产出的内容，通过文字、语言、人物、场景的组合与消费者建立更深层次、更具记忆度的连接和互动，才能帮助品牌走进用户心中。反之，简单粗暴的广告轰炸，会把消费者推到品牌的对立面。读懂这一点，也就不难理解，世界杯期间发布的广告会出现冰火两重天的评价。
被全网diss的BOSS直聘广告，让一群年轻人在无理智的癫狂状态中嘶吼“升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”这条广告狭隘地认为人们工作就是为了钱。观念上的落后，让人无法忍受。同样被群嘲的还有马蜂窝和知乎，简单的重复、毫无营养的内容，令人瞬间想起曾经的“羊羊羊、恒源祥”。
纵览各大品牌在世界杯期间的视觉传达，WEY品牌在央视投放的视频无论从视觉效果上，还广告文案上，都传达给消费者振奋前进的精神，而这也正是WEY品牌领导者精神。广告画面通过双线并进、交错映照的方式，用三个场景将C罗和VV7连接起来，巧妙的暗喻了WEY和C罗在奋力拼搏、不甘平庸方面的高度一致。首先，C罗身穿象征胜利的红色球衣和红色的VV7出镜，燃动全场；其次，双主角C罗与VV7，一个在球场奋力搏杀，一个在城市自由穿行，暗示各自的巅峰领袖地位；最后，两位主角在成功完成自我挑战后相遇，携手开启新的征程。
广告语“优秀到领袖，从精彩到喝彩，从全力到胜利”不仅高度凝练了C罗的运动生涯，也表明了WEY品牌的发展方向，令大家印象深刻。其中“从优秀到领袖”还因为逻辑和策略出色，被央视在《豪门盛宴》C罗专题中引用，频频登上综合频道和体育频道的黄金时段。
终端战，市场转化定胜负
众所周知，世界杯营销是一场烧钱大战。花大价钱抢夺线上流量后，如何通过举办线下活动进行配套传播，在市场和销售层面更好地跟进、形成转化，是衡量营销大战是否成功的重要指标之一。
腾讯体育通过全平台的传播，和线下各种活动的支持，把线上和线下相结合。比如，腾讯体育会员将有机会优先获得企鹅酒吧观赛之夜活动的参与资格，所有企鹅酒吧都设置滴滴代驾优惠福利活动，让球迷朋友们畅饮无忧。
成为法国国家队官方赞助商后，华帝燃气具承诺：如果法国队在俄罗斯世界杯上夺冠，6月1日到6月30日期间购买华帝“冠军套餐”的消费者，可获全额退款。“法国队夺冠，华帝退全款”的话题迅速占领了整个媒体圈、朋友圈。
世界杯期间，WEY品牌以用户为中心，始终保持与全国球迷、消费者线上线下的积极互动，共同感受世界杯热情，并传达拼搏向前的体育精神，当然切实的驾驶体验和豪车的亿万奖品更会吸引千万消费者拥趸。
WEY主办的“C罗巅峰挑战赛”在北京、成都、武汉、广州和杭州五大城市举行，挑战赛融合汽车科技与足球技能。活动成功吸引了200万人次的关注，1.2万人参与其中一战高下，争夺现场观战C罗的终极大奖。“亿万喝彩我WEY球狂”有奖竞猜活动中，WEY送出WEY VV7/VV5/P8旗舰车型十年使用权，推出不同形式的购车优惠，成功吸引7.5万人次参与，竞猜次数也高达20万。至此，WEY实现了一个完整的世界杯营销闭环。
众所周知，世界杯营销是一场烧钱大战。花大价钱抢夺线上流量后，如何通过举办线下活动进行配套传播，在市场和销售层面更好地跟进、形成转化，是衡量营销大战是否成功的重要指标之一。
腾讯体育通过全平台的传播，和线下各种活动的支持，把线上和线下相结合。比如，腾讯体育会员将有机会优先获得企鹅酒吧观赛之夜活动的参与资格，所有企鹅酒吧都设置滴滴代驾优惠福利活动，让球迷朋友们畅饮无忧。
成为法国国家队官方赞助商后，华帝燃气具承诺：如果法国队在俄罗斯世界杯上夺冠，6月1日到6月30日期间购买华帝“冠军套餐”的消费者，可获全额退款。“法国队夺冠，华帝退全款”的话题迅速占领了整个媒体圈、朋友圈。
世界杯期间，WEY品牌以用户为中心，始终保持与全国球迷、消费者线上线下的积极互动，共同感受世界杯热情，并传达拼搏向前的体育精神，当然切实的驾驶体验和豪车的亿万奖品更会吸引千万消费者拥趸。
WEY主办的“C罗巅峰挑战赛”在北京、成都、武汉、广州和杭州五大城市举行，挑战赛融合汽车科技与足球技能。活动成功吸引了200万人次的关注，1.2万人参与其中一战高下，争夺现场观战C罗的终极大奖。“亿万喝彩我WEY球狂”有奖竞猜活动中，WEY送出WEY VV7/VV5/P8旗舰车型十年使用权，推出不同形式的购车优惠，成功吸引7.5万人次参与，竞猜次数也高达20万。至此，WEY实现了一个完整的世界杯营销闭环。
世界杯营销是一场看不见硝烟的战争，需要品牌全力以赴才能从容应战。长城旗下的WEY无论在代言人选择、内容策划、广告文案还是终端互动方面都展现出了一流水准，营销界的大力神杯，非他莫属。当然也应该看到，WEY的资源优势，让很多品牌难以望其项背，但其更专业、更系统化的营销思路，值得大家学习借鉴。