入行广告近10年，生平第一次来到戛纳朝圣。

戛纳似乎对中国很友好，不知道这是心理暗示还是因为中国人来法国来的真的太多了。像“黑手党”一般的大花臂安保人员，却会跟你说“你好”，“谢谢”，当他看到你胸前的牌子上有着几个简短的字母组合的时候。

细微之处，倍感关怀。

其实我们不是亚洲前往戛纳人数最多的国家，要知道日本的电通才是来戛纳参会的东亚大户。日本的广告人在戛纳也有重磅的内容分享，有时候也捏一把汗，还好日本人对AI一直守口如瓶，只愿意和大家谈谈皮毛不愿意走心，不然也不知道他们秘密研发的东西是要惊掉我们的下巴还是要颠覆整个人生价值观体系。

所以，比起日本的三缄其口，韩国的新瓶装旧酒，中国则显得充满活力，彰显着大国自信，当然，也充满了真诚和万（砸）分（下）诚（重）意（金）。

– 外有Google和Facebook，我们有阿里巴巴和腾讯 –

谈不上势均力敌，但起码我们也占据了三分之一的天下。

也许你会想说这是戛纳越来越商业化的体现，确实，戛纳已经商业化到了牙缝里。但凡你能见到的空白位置都将变成广告位。京东还取得了电商类别奖项的广告位权益。

广告代理集团依然显得没有那么高调，整个戛纳会场被明显的分成了三大部分。沙滩属于科技巨头们，而游艇则多被咨询公司所承包。科技巨擘们对营销行业的冲击依然强大，毕竟科技对于生活、创意、传播的影响无所不在，他们掌握着核心的AI技术，得以在此基础上衍生出更为丰富的广告形态。而咨询公司不用赘述，这一年来的疯狂收购和大举进军，早已不再遮掩其狂热的野心。

沙滩上的白房子都是科技互联网巨头的

令人欣慰和自豪的是，剩下的三分之一，在戛纳的主场馆中则主要是中国的阿里巴巴和腾讯的世界。

阿里巴巴在主场馆内包下了一大片展区

腾讯则在会馆内的露台上搞了个CLUB以吸引海内外的广告同行前来交流

相对应的，China Day比起前两年更像是中国公司自我狂欢秀场的状态，今年则明显得到了世界的关注。由腾讯主导的中国日，吸引了众多海外同行前来观看，大家还是非常迫切的想要了解在中国发生的一切，好奇那些听上去甚至有些耸人听闻的，天文数字般互联网成就的由来。

京东在分享自己的“无界营销”

如果你是中国人，一定觉得China Day的内容没什么新意。因为China Day不再是我们自己跟自己玩的舞台，而真正的成为了一个中国向世界发声的窗口。前来学习观看的外国人座无虚席，哪怕像这场来自京东的分享用的是中文演说。

这种被重视被关注，甚至稍稍有了主场感受的体验，给所有的中国广告人无尽的欣慰。我们已不是那群前往戛纳学习创意的群体，发而在特定的领域成为了专家，可以以行业领导者的身份同世界各地的广告营销人坐在一起。我们都期待中国力量可以越来越强大，强大到足以同Google，Facebook等平起平坐，当然这一日已不再遥远。

– 喜忧参半：“电商”是中国的全新标签 –

中国自古至今相信在国际社会中都有很多标签，从非常不好的标签，到现在，电商实实在在的成为了中国全新的代名词。

好像全世界对中国的理解，从那个做山寨小商品奇快无比的神奇国度，一下子就过度到了现在：电商？你该去请教一下中国。

撇开奢侈品不谈，就关及民生的快销与洗护美妆行业来看，各大品牌都清楚的明白电商能撬动的蛋糕份额有多大，并且纷纷表示，自己都有跟中国的天猫、京东合作。“天猫”、“京东”，如果有一个戛纳热搜榜存在的话，肯定位列榜单前五。

欧莱雅集团在分享自己的AR远程试妆应用的同时也不忘不断强调自己与天猫和京东的合作

宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard在戛纳不断的分享中国市场的营销突破，不仅仅是形式上，规模上，中国市场对于创意洞察本身的反应也相当敏感，比如SK-II那支相亲角的广告片。他呼吁，营销人们要更多的看到在中国，对于市场本土洞察的应用同创新型的电商、社会化营销相结合的化学反应，这才是一整套完整的营销逻辑的落地。

大佬们纷纷发表自己对过去一年市场发展趋势的思考，中国是一个足以让世界关注与借鉴的市场

电商只是一种技术手段，而创意本身始终要引发人的共鸣，好的信息传递加上更快的渠道，才是营销得以进步的关键。

所以，我们清楚，我们不仅仅是个电商发达的国度。况且，在很多外国同行们的言谈之中，这样的发达某种程度上指的是“市场足够大”。

市场大是我们的优势。但我们也明白其中蕴含着数年来电商人、营销人的努力。从平台搭建、技术创新、零售概念的颠覆，我们也是大胆革掉了传统零售的命，才有了今天，举国上下都将移动支付、智慧零售当作了稀松平常的常态。由技术带来的营销创新和模式的多样化，更是不在海外世界对于“创意”的理解范畴之内，这恐怕也是中国军团难以在戛纳进一步获得创意上认可的障碍之一。

不管怎样，无论是阿里巴巴，腾讯还是京东，都非常努力的将最新的创新与营销模式带到戛纳，同所有人进行分享和演示。

腾讯在智慧零售上分享的小程序联结线上线下的模型，可以说是非常前沿和干货了

就好像我们在当地餐厅吃饭，经常遇到餐厅只能使用VISA卡的无奈现实。我们会大声抱怨：we don't use credit card in China！蓝眸金发的服务生也只能讪讪的说道：I know but Sorry，眼里闪现出我也想体验下无现金生活的渴望。

– 电商强国却非创意大国？ –

无论是腾讯、阿里巴巴还是京东，终究都是中国的科技互联网或者电商巨头，而戛纳国际创意节则始终都是一场以创意来进行比拼的比赛。所以，从比赛的角度上去看，似乎中国的存在感又变得极其之低。这种在赛场之外备受关注却在赛场之内悄无声息的现象，不禁让人唏嘘，中国创意要想在世界崭露头角真的有这么难？（此处想到一个不是很恰当的类比，中国在世界杯赛事上投入巨大，但却没有中国足球什么事…）

可是，中国创意水平真的这么差？

小编认为，这不完全是创意水平的问题。

首先，我们不得不承认的是，在整个世界范围内，特别是在北美和欧洲的土地上，一直以来领先世界的先进文明在挖掘人性洞察与心智潜能上，的确有着极高的水准。这同其政治、文化、生活习惯都是紧密相关的。更为讲求人本意愿，自由发展的社会环境，让这群“老外”们更愿意表达情感，表达爱，强调自我个体的价值。

这无形之中也造成了戛纳国际创意节这样一个国际化的舞台，更倾向于以此类人性洞察点出发去评判创意作品的好坏。

而对于经济飞速腾飞，社会环境迅速变化的中国来说，当品牌在中国本土发展的时候，则不得不更倾向于考察功能性的表达。如何从品质、情感的层面给予中国的国民以美好生活的诉求，愈发的成为本土广告人挖掘营销机会的立足点。

因为这符合我们生活的发展阶段，符合我们精神文化的进化层次。而所谓的好创意，除了判断其社会人文价值之外，创意的目的始终都应是如何帮助品牌和产品触达其核心的受众并得以达成预设的营销目标。所以，从这样一个标准去看中国的创意作品，其实发生在我们周遭的不少创意和营销活动都是值得被称赞的。

所以，多多少少，对于好的创意的标准不同也势必会影响到中国在创意作品表现上的结果。这就如同完全不一样的两种社会文化环境一般，中国特色始终都具足了相当特殊的属性。而正是因为不断崛起与上升的国人自信，让本土广告人日益壮大，也让越来越多的外来创意机构“水土不服”。

但不管如何，我们还都应放眼世界，努力补足我们的不足，呈现出大国创意应有的角色，大国应有的责任。

– 大国之责 –

中国已经被世界所关注了，特别是我们这个看上去既宽泛却又显得些许封闭的行业。大家都在紧盯着中国在经济上的发展，中国的速度、创新的模式、差异化的生活方式…

在物质上走向世界前端的这一刻，却又让人觉得，我们与西方世界的差距又开始了。

我们是一个名副其实的大国，经济上，文化上都是。但今天的我们似乎都太关注经济了，我们创造了很多奇迹：短时间内的改革开放带来的天翻地覆的变化，人口脱贫，教育普及，高等教育的相对全民化。如今在各种饕餮盛宴上大快朵颐，在奢侈品世界中挥金如土的中国人，却在环保、关注小众群体、慈善、艺术等领域又被西方世界拉开了距离。

这一点在戛纳的现场体现的淋漓尽致。

阿里巴巴和腾讯一次一次赤诚地与世界同行、媒体分享着我们在经济上的创新。一个小程序，一个新零售，足以惊艳戛纳。但同时，西方世界在分享什么？

就拿戛纳获奖的诸多作品来看，他们关注战争，即便自身在地理位置上是远离前线的；他们关注人类的未来，如何解决老龄化；他们关注缺陷与疾病，如何提供听力，如何让失声人群再次发出自己的声线；他们关注有智力缺陷的年轻人，如何为他们提供合适的岗位继续为社会创造价值；他们关注环境，如何保护那些美好的原始生态，如何让原始的与科技的相互融合…

《HOPE》：FILM CRAFT 电影公益狮

如果你在电脑前曾为这支故事情节简单的影片动容，你一定想象不到在戛纳的颁奖现场，全场观众为这支影片静默了十几秒钟后爆裂出雷鸣般掌声的盛况。

当然，我们也在努力的解决我们的社会问题，这也许就是为什么腾讯可以摘得铜狮的原因。

《QQ Alert：Reunion After Years》：Creative Effectiveness for Good/ Single Country Creative Effectiveness

因为世界，正在回归人的本质，在无数次的争论AI是否可以替代人类的时候，人类集体向人性的本初致敬。

相信，中国在发展的过程中自然会更多的关注人文，也会在这样的领域再次攀登上世界领先的地位。在西方人的眼中，我们不会再是有色眼镜下的“政治经济威胁”，而是人类共进的一部分，强有力的一部分。这必然是中国的角色，大国的责任。

骄傲与阵痛并举，于大国崛起的梦境与现实交错之中，戛纳就这样结束了。到场的众多忙碌的广告人、媒体人们也都深深的松了一口气。

年年相似却又年年不同，周边充斥着同样的一句话：“回去了，终于可以放松的看世界杯了。”

（*部分图片来源于网络）

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