从美图公司新推出的“比心海豹”， 看企业如何探索IP商业化道路
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/7/3 10:25:00
最近几年，各大企业品牌营销的风向出现新变化。原本只存在于二次元圈子中的萌物获得了越来越多品牌商的青睐。商家们纷纷推出符合品牌特色的IP形象，比如AcFun的AC娘、哔哩哔哩的233娘、知乎刘看山，还有网易新闻野生内容官王三三…用或可爱或个性的IP形象俘获新一批粉丝的喜爱。
美图公司官方IP品牌MTfamily
近日，美图公司曾推出小笼包鸡、太空柠檬、闪兔等一众二次元形象的IP生成机MTfamily又推出了一位新成员——粉红色圆球状的“比心海豹”。MTfamily给其的定位有别于之前所有IP形象的设定，打造全新“陪伴型”IP形象。
企业IP的新变化，探索新的可能性
根据艾瑞咨询提供的数据，2017年中国泛二次元用户突破3亿人，核心用户超过8000万人。年轻群体对二次元内容的需求大，且具备强大的二次传播能力，这为企业的形象塑造提供了新思路。这些自制IP形象在卖萌的同时，也拉近了企业和用户之间的距离，增强了用户粘性。在此基础上，众多企业也在通过IP探索更多的可能性。
最初，企业IP形象只是单纯作为品牌吉祥物存在，在气质设定上贴合品牌目标人群，增强企业在市场中的辨识度。但最近，企业推出的IP形象在定位上逐渐发生转型，它们变得更加贴近用户，和用户的情感交流更加频繁、多样。也就是说，IP们被赋予了“社交”属性。
以MTfamily的“比心海豹”为例，它在“萌”的基础上，加入了“比心”、“打call”等流行元素，并以“比心”为内核开发内容、活动和衍生品，使其更易在年轻群体中传播；海豹的短尾巴翘起，形成明显的心型，这个小细节使虚拟形象承载了更多拟人化的情感，为用户，特别是年轻人，带去幸福感和正能量。
比心海豹20秒展示短视频上线2天播放量破10万
内容方面，MTfamily团队对外宣称，将联合艺术家和用户，为比心海豹设计“520种比心动作”，并推出系列短视频、插画等，持续输出轻娱乐减压内容。如此看来，美图推出新形象的目的并非要为美图代言，而是有意打造社交型IP，和用户持续沟通建立情感，实现更大的商业价值。
MTfamily与不同艺术家合作比心海豹插画
IP新玩法，玩出更大的商业价值
在单纯的IP形象已经不能满足企业需求的情况下，如何在这些萌物身上发力，使其延伸至更广阔的领域，创造更大的商业价值，是打造企业IP时需要思考的问题。
类似“比心海豹”的新型社交IP形象，在最大程度上弱化了品牌概念，注重和用户的精神关联，从而更紧密地聚拢零散用户，使其通过共同的情感投射物，形成更加集中的认知群体，进一步增强用户对品牌的认同感。
除了情感认同，“MTfamily”还开发出了新玩法，在活动方式上和用户建立更多元化的情感呼应。用户可以通过各平台的线上活动，免费领养品种多样的IP，参与活动的用户有机会获得MTfamily的正版公仔和周边产品。从线上到线下，更广阔的商业版图得以逐步拓展。
社交媒体时代的企业IP，打破藩篱是重点
美图推出的“比心海豹”上线之后，MTfamily宣布对这个IP形象开启一年的免费授权计划，在开放品牌跨界合作的同时，推出更多联名周边产品。在社交媒体上，线上贴纸、表情包、AR特效等衍生的创作也应运而生。
更开放的玩法打破了企业之间的IP藩篱。用户们可以看到，比心海豹和网易新闻“草泥马”王三三手牵手比心：
和好朋友知乎的刘看山一起做作业：
活动品牌方也加入到这次联动。亚朵让小海豹睡了个好觉：
敷上御泥坊的面膜：
和中国校园市场联盟的小伙伴一起面对考试：
这些看似简单的海报背后，是不同领域的用户群体的融合，以及企业与用户更加深度的情感勾连。
另外，企业IP形成矩阵，与不同品牌联动，推动了商家们在内容、授权、衍生品、跨界营销等方面的系列动作。
从某种程度上说，社交型IP是针对社交媒体时代的营销“实验”，随着“实验”的进展，品牌的商业化价值将得到最大化地释放。