世界杯争议广告策划者：听到批评超级兴奋，要么爱我要么恨我
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/6/22 13:00:00
转载自本文来自腾讯新闻客户端自媒体（文 | AI财经社 黎诗韵；编｜祝同），不代表广告门立场
与世界杯赛事的热度相对 ，一波针对世界杯央视转播广告的讨论也正热。
处在风口浪尖的是Boss直聘、知乎、马蜂窝等企业的广告，批评者不满这些广告中重复不断的“洗脑”广告词，认为其像极了过去的“脑白金”广告。
马蜂窝的世界杯广告截图
争议广告中，有两则都出自知名广告人叶茂中之手，分别是马蜂窝和知乎的广告，叶茂中也因此成为网友批评的对象，他以前操刀的“海澜之家”、“人人车”等广告都被翻出来，被认为是“俗”广告的代表。
骂声背后，叶茂中却感到“超级兴奋”，他对AI财经社表示：“看到马蜂窝的百度指数后，觉得客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得。”对于广告的批评，他认为，“广告行业的问题从来不是雅和俗的问题，也从来不是庙堂之高和江湖之远的问题”，关键在于“它的核心诉求，是否解决了消费者的核心冲突。”他看起来很满意。
以下是AI财经社和叶茂中的独家对话：
AI财经社：听到网上对Boss直聘、马蜂窝等世界杯广告的评价时，你是怎样的反应呢？有怎样的感受呢？
叶茂中：兴奋，超级兴奋！
尤其看到马蜂窝的百度指数后，觉得客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得。
广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人记住你，没人评价你，没人消费你，就代表没有人爱你，也没有人恨你。你要知道世界杯最不缺的就是帅哥美女，热辣热血。在一堆接近人类完美欲望的刺激中，你要脱颖而出，你首先要洞察受众的冲突，用产品的核心竞争力解决他们的冲突，关键在创意的表达上，尤其需要制造冲突。制造冲突的手段可以有多种多样，但殊途同归的是，首先的要务是要让他们看到你，听到你，记得你，爱你，或者恨你。
我们一直主张客户将有限的子弹，集中引爆某个传播触点——但你也会发现优质的传播资源，一定也是群雄逐鹿的，大家比资源的同时，更要比创意，但在我们看来，对企业和客户有效的创意，必须首先是有效的创意，首先，老百姓记得住——你必须多次重复你的品牌名，所以马蜂窝的广告，15秒品牌名出现了6次；而知乎的15秒，品牌名居然变态地出现了9次，说话不利索的这么多“知乎”都说不完。其次，老百姓记得你解决了什么冲突——马蜂窝解决了旅游之前的冲突；知乎解决了不知道和真知道之间的冲突；九阳破壁机相比于竞争对手，解决了“安静”的冲突；不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键首先是他们知道了你，知道了你是谁。
AI财经社：你这次做马蜂窝世界杯广告的创意来自于哪里呢？设计过程是怎样的呢？你是怎么考虑这次广告创意的呢？
叶茂中：我们的创意都来自于“冲突”，一流的创意必须洞察消费者冲突，解决消费者尚未被竞争对手解决的冲突，甚至在创意的表述上制造冲突，强化消费者对你的记忆认知。
一流的创意，必须洞察消费者冲突，并用产品力解决消费者冲突，接下来就需要用创意制造消费者冲突，让消费者记得牢，忘不掉了。
其实，我们并非在刻意消费《大话西游》，我们在思考谁最能代言中国旅游者的形象的时候——第一名就是徐霞客有知名度，但没有容貌特征，谁都不知道他长什么样子；第二名就是西去取经的唐僧了，其实，各位看官，扪心自问，我们每次在制定旅游计划的时候，尤其面对完全陌生的境地之时，那个内心不是像《大话西游》里的唐僧，不停的问为什么，为什么，为什么，回归人性层面的洞察：还是渴望安全感和渴望去新鲜陌生境地之间的冲突。所以，黄轩淡定地表演代表了马蜂窝让人笃信的产品力，唐僧不停制造冲突的表演，则暗喻了旅游小白的心态；两者之间的冲突，强化记忆了“旅游之前，先上马蜂窝”的核心诉求。尤其在广告的尾音部分，我们设计了魔性的“嗡，嗡，嗡”，令人发指的提升了冲突的等级，更让电视机前的孩子爱上了这个“嗡，嗡，嗡”的马蜂窝，习惯了携程的爸爸们也只能屈从于孩子的选择了。
AI财经社：作为马蜂窝广告的设计者，你对外界评价有着怎样的看法见解呢？你接受其中的批评吗？
叶茂中：马蜂窝这个广告在春节期间已经有一次投放，世界杯是第二次的投放。经过春节的铺垫，我们原本以为观众的冲突没有那么剧烈，但让我们兴奋的是：制造冲突的广告，重复的播放，效果依旧超出预期。当然，我们在整个舆论监测中也看到了很多的看法和见解，有反感的也有表示很喜欢的，甚至形成了很大的争议，这或许就是冲突营销的魅力，要么爱我，要么恨我。但你就是不能忽视我们。从营销传播的专业角度来评价的话，我们坚信传播的目的是要触动消费者，不仅仅只是收看，收听，而要有反应，不能是僵尸粉。我们费劲周折的去制造消费者的冲突，不论是从创意的方式，还是传播的方式上，目的就是要和消费者发生冲突，产生关系，在我们看来，“冲突”才是广告有效的方法，更深层次的给消费者建立购买的路径，甚至让消费者初看这类广告时，冲突到不适，由“不适”产生了逆向强化记忆的效果，俗和雅都是手段，关键是否触动了受众，是否制造了冲突，在消费者记忆中留下了触点按钮，让人在一众帅哥美女的包围圈中，看到我们，记得我们，甚至不停的想起我们来，尤其是遇到了适应的购买场景，第一个就触发按钮，想到了我们。
如果广告投放后，雁过无痕，星星美言几句，我反而会开始焦虑和反思，广告的效果实在太不冲突了。
AI财经社：这次广告创作和你之前的经验有什么不同吗？创作时您你是否有想过它会产生这样的舆论反应？外界反应是否超出了 你多年经验的意料之外？
叶茂中：从整体来说，这次马蜂窝的广告创作与我之前的经验没什么不同，在我看来，产品只要是和人交换的，品牌只要是和人交流的，人性千百年来尚且如此，营销也是共性同理的。只要洞察到人性的需求，洞察到手中的核心冲突是否得到解决，边缘冲突是否需要升级；以及以三个中心思考冲突的规律性：1、以消费者为中心思考；2，以竞争对手为中心思考；3、以企业为中心思考。营销的手段不断迭代进化，但内核在我看来是一致的。
世界杯才刚开始，马蜂窝的百度指数就直线递增，马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增，马蜂窝创始人陈罡和投资人今日资本总裁徐新，连夜就忙着感谢我。我们用冲突的创意手法，拍摄广告，又在世界杯期间“抽风式”制造冲突式的投放广告，内心就是期待着消费者冲突反应——如果消费者无感无反应，我们才会意料之外。这个时代，每个人都有自己的15秒，我们为了马蜂窝的15秒效应最大化，都是在利用“冲突”原理，为其制造冲突，解决冲突，放大冲突的效应，应该说，这一切都是我们期待的。
AI财经社：你怎么看外界对其他世界杯广告，如Boss直聘的批评呢？以及你怎么看这次大众对世界杯广告突然爆发的不满，它是否反映了当下广告行业的某些问题呢？它是否也反映了受众对广告的接受越来越具主动选择性呢？
Boss直聘广告截图
叶茂中：从广告的目的角度来说，有一部分批评的声音肯定比观众完全视而不见要好很多。Boss直聘的投放密度也是令人冲突，企业家无疑是有胆识的。“找工作，直接找老板”如果是找工作的核心冲突，直接找老板谈，如果能触动各位消费者下载Boss直聘，那她就是有效广告。关键还是在于他的核心诉求，是否解决了消费者的核心冲突。
其实，在互联网没有常态化之前，消费者都有不满，只是没有爆发的渠道，而如今的互联网成为大家言论的自由平台。广告行业的问题从来不是雅和俗的问题，也从来不是庙堂之高和江湖之远的问题，广告行业的问题，在我看来从来都是“以谁为核心思考”的问题。消费者会不会因为你的广告得了奖，而买你的产品；消费者会不会因为脑白金的俗，而不买来送礼。广告的内核始终只有一个：消费者的需求。如果你的广告诉求的是消费者一定想要买的，即便你的广告画面上，只有你的地址和电话，门口一样大排长龙；如果你的广告的内容是和消费者无关的，你的产品是无法解决他们冲突的，即便你请来好莱坞导演拍摄广告，你的产品复购率一样令人堪忧。决定广告投放生命线的，从来都是广告诉求的内核是否是消费者所要的，而表现手法，创意呈现，是锦上添花，绝非雪中送炭的，各位务必要区分清楚。
消费者从来不会爱上广告，即便你请来大牌明星，大牌导演，把广告拍的好像偶像剧，只要被消费者洞察到你广告的痕迹，他们还是会把你放在一边；在我们来看，广告简直就是消费者的生活；但在消费者的心理认知中，他们需要的只是和他们生活相关的产品，以及能让他们消费升级，生活的更美好的解决方案。所以，消费者需要的是生活，不是广告，非专业人士的普通消费者不会主动选择广告，国外传播媒体也越来越多出现了可以屏蔽广告，或者截断广告的工具，这些才是合乎人性的方案——消费者不爱广告，只爱生活，唯有你的广告能提供解决他们冲突的方案时，他们才会关注你的内容。所以，广告的核心是解决消费者冲突的产品是什么，能让消费者主动关注的从来不是广告的表达，而是广告的核心诉求。
AI财经社：你怎么评估此次以马蜂窝为代表的世界杯期间的广告效果呢？
叶茂中：从目前世界杯不到一周的投放来看，马蜂窝高层和马蜂窝投资人反馈到我这边的信息基本上是超出预期的，最终效果还是要阶段性的复盘才能明确。
（注：本文不代表广告门观点和立场。）