这几年营销人没少听“狼来了”的故事。

自2011年，营销界奥斯卡戛纳广告节正式更名为戛纳创意节以来，原本专属于4A的名流聚会，逐渐引入一批技术型、数据型的公司。2013年戛纳设立的整合新技术与创意的创新狮奖（The Innovation Lions），更大幅度提高了互联网公司的获奖比例。

一些依靠新技术与人工智能，被市场与业界双重认可的整合营销案例，不断对传统营销模式提出质疑。营销人几乎不可自拔的陷入技术or创意的口水仗中。

什么是适应未来营销的可行性解决方案？2018年戛纳创意节京东的首次出场，或许能给点儿提示。
 
无界营销：不要割裂要共赢

出场戛纳，京东不仅带着战绩，更带着战略。

“万物皆媒”在商业营销里拨弄风云。品牌商、媒体、零售商的营销角色正在被重塑，品牌媒体化、媒体电商化、零售商媒体化，营销的边界正在消失，传统的营销理论很难再有理想的效果。基于自身平台、流量及用户优势，2017年10月，京东提出“无界营销”理论，把一个面向未来并以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论抛向了市场。以开放、赋能、无界为三面旗帜，让用户、媒体、品牌多方都满载而归。

京东的“无界”也意味着无限，打破边界，赋予营销人更大想象空间，拥抱已经到来的开放、共赢的营销新时代。

在无界营销的理论体系下，营销与传播要素被完全打通，内容、场景、消费者、产品之间呈现出丰富的营销组合可能。零售商可以与媒体共同探索甚至创建消费场景、品牌商可以和零售商一起洞察消费者需求、零售商可以连接消费者进行以消费者为中心的产品驱动等等。用户、媒体、品牌方、零售方的多方参与，数据、技术、产品、资源、内容等多方面的共享互通，将使品牌触达消费者的效率和有效性指数级提升。

无界营销的核心价值不仅体现在京东营销的大战略中，并也有成功实例阐述其核心意义。
 
京东Joy与618，超级IP彰显品牌价值主张

近几年，京东在营销上的举措，可以用绚丽、大胆来形容。

尤其是对品牌IP的打造。年初动画大片《JOY与鹭》在“刷屏”朋友圈同时也向市场展示了京东在打造超级IP JOY方面的“野心”。