综艺IP营销还能怎么玩？QQ炫舞手游携手海飞丝作了一次教科书级的示范
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/6/11 11:59:00
近年来，围绕热门综艺IP来展开的跨界营销越来越普遍，综艺营销俨然已成为娱乐营销当中不容忽视的组成部分。不过，由于此类营销出现的历史已经不短，在众多综艺节目的轮番“轰炸”下，单纯的赞助、冠名等综艺营销方式，收效已经越来越有限。
那么，在综艺营销已经屡见不鲜的今天，对于各大品牌来说，综艺营销又有哪些升级玩法？对此，腾讯第一音乐舞蹈类游戏《QQ炫舞手游》，携手宝洁公司旗下品牌海飞丝，通过一场品牌间的合作共创，为业界作了一次教科书级别的示范。
（《QQ炫舞手游》合作海飞丝）
走在潮流前端的综艺营销阵地
综艺营销想要事半功倍，首先就应该找准营销的主阵地。而这一次，《QQ炫舞手游》不仅选择了头部平台的热门网络综艺——《热血街舞团》，作为和海飞丝跨界合作的主阵地，更是跳脱出了一般的综艺营销思路，在和海飞丝充分共享街舞IP价值观的基础上，提出了个性化的品牌主张，找到了与用户沟通的最佳方式。
《QQ炫舞手游》和海飞丝，都是爱奇艺自制热门网综《热血街舞团》的合作伙伴。一如去年火爆了一整个夏天的《中国有嘻哈》一样，自3月首播以来，《热血街舞团》在国内互联网又掀起了一波街舞热潮，截止到决赛结束当天，每期节目平均播放量超过1.2亿，微博#热血街舞团#话题阅读超过170亿，讨论超过5000万。毫无疑问，《QQ炫舞手游》与海飞丝作为节目合作伙伴，自然也收获了一波流量和关注。
不过，这两个品牌背后的腾讯与宝洁，没有满足于单纯的综艺赞助合作——《QQ炫舞手游》携手海飞丝，展开了一轮主题为 “即刻炫舞，随时开秀”的跨界联动合作。独特地表达了街舞热血、青春、个性张扬的IP价值。
（即刻炫舞，随时开秀）
此次合作，双方邀请了《热血街舞团》节目中陈伟霆战队的YoungG，和鹿晗战队的草鱼两位人气明星学员加盟，通过产品的相互植入，一起合拍广告宣传片，以及捆绑进行话题营销等多种方式，充分借用了网络综艺与社交媒体这两大平台，实现了其更为精准，更为高效的互动式品牌营销。
回头来看《QQ炫舞手游》与海飞丝的这一轮合作，可以明确感受到，在此番合作中，相对于传统的卫视平台综艺，网络综艺与社交媒体作为综艺营销的主阵地，不仅具备互动性更强、与受众更为贴近的特点，也给后续营销动作中的更多UGC、PGC内容的良好传播打下基础。
当然，这样的营销阵地选择，之所以能够收获奇效，也和营销品牌自身的独特属性密不可分。
《QQ炫舞手游》作为音乐舞蹈类游戏，本就与《热血街舞团》这样的街舞题材综艺完美契合，同时，在线游戏产品，尤其是《QQ炫舞手游》这种以交互性著称的产品，自身也具备极强的社交互动属性，因此在整个跨界营销联动过程中，《QQ炫舞手游》自身也是后续营销内容和舆论进一步发酵的平台之一。
步步为营的立体化综艺营销手法
当然，近年来网综日益流行，社交媒体更是逐渐取代传统媒体称为互联网时代的主要营销渠道，因此，选择网综和社交媒体来展开营销的品牌其实也并不鲜见。不过，《QQ炫舞手游》与海飞丝此番营销合作，却由于其具体实施过程中步步为营的一系列营销策略、营销手法，而颇具参考借鉴价值。
为了理清背后的逻辑，我们不妨来对双方这轮营销合作进行一轮简单的复盘：
首先是双方合作初期，两大品牌分别邀请了代言人陈伟霆战队的YoungG与鹿晗战队的草鱼作为各自的品牌合伙人，拍摄了定制的街舞创意中插短片，在节目中播出以后颇受好评——在这个过程中，《QQ炫舞手游》与海飞丝借助节目热度，将品牌合伙人自身人设属性，街舞文化与自己的品牌形象、品牌理念完美结合，实现内容与创意的有效联动。
（#鸡鱼大战#一触即发）
随后，是#鸡鱼大战话题的营造。
在这一点上，《QQ炫舞手游》与海飞丝准确抓住了YoungG、草鱼这两人虽然同为popping舞者，又同样颜值人气兼备，但又风格各异，且在决赛日前一直没有机会进行正面battle的契机，在前一阶段创意广告的铺陈后，以“鸡鱼大战”（意指YoungG和草鱼之间的battle）之名对此进行符号化引导，很快就使得这一话题在短时间内吸引大量关注，微博#鸡鱼大战#话题阅读量超过4900万，作为整体营销中的一个分支话题，效果可以说很不错了。
接下来，则是对“鸡鱼大战”话题的进一步延伸。
在“鸡鱼大战”引爆社交媒体和《热血街舞团》观众人群舆论后，《QQ炫舞手游》与海飞丝适时抛出“battle不如摆头”的概念，通过“摆头”主题的互动，产出大量优质UGC与PGC内容， B站上就有UP主上传了以此为灵感的鬼畜素材。
在这个阶段，“battle不如摆头”的概念，既契合了街舞的peace&love内涵，又巧用朗朗上口的谐音梗，让病毒传播更容易触达目标受众。也更能够激发创作热情——年轻达人都纷纷跟风模仿跳起了“摆头舞”，再一次掀起了一次街舞短视频创作潮流。
（“摆头舞”短视频模仿热潮）
最后，则是“鸡鱼大战”整体的收尾。
一方面，两位品牌合伙人节目外在微博喊话，对#鸡鱼大战#话题进行软性植入。
（养鸡草鱼微博互相喊话）
同时双方品牌还共同构建了合作品牌站，将整个“鸡鱼大战”的素材全部融合到一起。
（《QQ炫舞手游》与海飞丝合作品牌站）
另一方面，在6月2日播出的《热血街舞团》总决赛中，不仅YoungG和草鱼在舞台上进行了首次battle，节目现场也播出了二人合拍的广告，而且YoungG在节目中提出“鸡鱼大战”话题后，还获得了草鱼及双方导师陈伟霆、鹿晗的认可与积极响应，最终将“鸡鱼大战”话题热度推至顶峰，引爆话题并实现品牌营销目的的正式落地。
（《热血街舞团》总决赛养鸡草鱼上演#鸡鱼大战#）
通过上述一系列动作，这场“鸡鱼大战”已然是深入人心。而这一话题，乃至整个系列营销，能在《热血街舞团》节目里实现并取得超出预期的效果，可以说，和此次《QQ炫舞手游》与海飞丝双方对于明星合伙人的选择，以及对潮流文化的把握密不可分。更重要的是，这一系列营销手法早已经从一般综艺营销聚焦于一点（赞助，投放，签约合作明星）的单一做法，进化为为多层次，多手段，多渠道的立体化综艺营销。
首开先河，共享IP品牌合作共创的综艺营销模式
此次“即刻炫舞，随时开秀”系列营销，以及“鸡鱼大战”话题营销是《QQ炫舞手游》携手海飞丝，基于《热血街舞团》IP共享所做的一次协同联动，而这一做法本身，实际上就已经开创了国内综艺营销的先河。
过去的综艺营销，无论是以传统卫视平台综艺还是网综为阵地，往往都是来自不同行业的品牌“各自为战”。一般而言，由于同综艺节目的品牌合作方，其露出时间，露出方式取决于赞助商招标时的竞标情况，因此，同一节目的不同品牌合作方严格来说也是一种竞争对手的关系。
也正因为如此，同为《热血街舞团》合作方的《QQ炫舞手游》和海飞丝能够成为跨界营销中的搭档，一同借助《热血街舞团》节目的人气热度来开展实施一系列营销举措，无疑也为广告营销圈子“上了一课”——与其为了品牌露出的位次、时常明争暗斗，不如携手成为合作伙伴，实现多方合作共赢，不失为一种今后能够为其它品牌效仿借鉴的综艺营销策略。
事实上，作为今年春季最火热的一档网络综艺，与《热血街舞团》有赞助合作关系的品牌远不止两家， 但在诸多品牌合作方当中，唯有《QQ炫舞手游》在充分共享《热血街舞团》IP价值观的基础上，和海飞丝实现了品牌合作共创。这次合作，无疑也成为节目诸多合作对象中最为亮眼的两个品牌。
当然，除了开创多方联手品牌共创的综艺营销新历史之外，《QQ炫舞手游》和海飞丝的合作，同时也创造了另一个历史——这是腾讯和宝洁，两个不同领域的顶尖企业之间第一次的大规模品牌营销合作。
从双方的具体合作来看，《QQ炫舞手游》所提供的游戏内植入（嗨飞style发型，海飞丝专属礼包等），海飞丝所提供的炫舞定制礼盒不仅诚意十足，同时也由于各自产品和销售模式的特征，会在各自的受众群体中获得极高的品牌渗透率——不难预料，初次合作即收获颇丰的腾讯与宝洁，势必还将会有后续更多对于游戏与快消品品牌展开营销合作的探索尝试。
（《QQ炫舞手游》与海飞丝定制礼盒）
（游戏内海飞丝“嗨飞style”定制发型）
（游戏内海飞丝植入“热血炫舞团“活动）
（游戏内海飞丝moment秀植入）
（游戏内海飞丝“嗨飞style”定制发型）
（游戏内海飞丝植入“热血炫舞团“活动）
（游戏内海飞丝moment秀植入）
结语
综艺营销到底还能玩出什么新花样？在大批知名品牌还在扎堆各大卫视砸硬广，巨资购买植入时长，以及在自己平台自制综艺IP内容的时候，腾讯的《QQ炫舞手游》和宝洁的海飞丝品牌，用一场主题为“即刻炫舞，随时开秀”，聚焦于“鸡鱼大战”的品牌内容共创，展示了如何更加充分利用综艺营销的话题流量优势，如何共享综艺IP的同时又有效建立自身品牌形象。着实给营销圈上了一堂生动的综艺营销与跨界营销“实战教学课”。
《QQ炫舞手游》和海飞丝在《热血街舞团》中将品牌、平台、明星、选手四者合力的营销形式，不仅从侧面显示出了当下的综艺IP营销，已经从单纯的硬广植入，演进到了倒逼综艺节目与品牌一起探索原生综艺营销。这次双方品牌的合作，更是暗示着，综艺平台与品牌之间的营销已经进入到了IP营销合作人合作共创的阶段。而在这样的新形势下，品牌营销理应在营销策略和手法上有更符合自身产品或品牌特征的思考，更要从过去对流量、曝光量的依赖，转向对于自传播力，对于社交平台传播扩散效果的注重，同时，也要在综艺IP营销上有更多的新思路。
《QQ炫舞手游》作为一款泛娱乐潜力十足，受众以年轻族群为主的音乐舞蹈类游戏，上线短短数月内就已在跨界营销，娱乐化营销上取得如此表现，由此也不难想象，在其未来的品牌营销举措中，势必还将与更多顶尖品牌碰撞出火花。