来源：罗易成（公众号：woshiluoyicheng）
作者：罗易成
 

今天有21家公司联合起来发表了一个拒绝免费比稿的声明，每家公司占一克的话，21家加起来是21克，是灵魂的重量，希望他们能重新撑起广告界的灵魂。
 

广告界的朋友圈都在刷屏，这确实不是一个小事情，也有朋友在好奇地说，不知道这事甲方会怎么看。
 

21家公司联合起来表态，这态看起来像是给甲方表态，实际上这个事情跟甲方有几毛钱关系呢？
 

早在几十年前，我们的广告前辈们就制定了17.5%代理费的行规，那时的4A公司备受尊重，创意大佬们也体体面面，和客户相处也是荣辱与共的伙伴关系。杜森伯里在他的著作《洞人心弦》的第129页甜蜜地回忆了当年他领导的BBDO和客户必胜客的惺惺相惜，在他们的合作进入第三年时，客户在《广告时代》杂志上购买了一个整版，从客户的角度表达对广告公司的谢意和敬意：

千方百计，无论大小。

每个小时，

每一天，

深夜，

整个周末，

别人早已经休息，

你们还在为了我们的发展而奉献自己的时间，

精力和聪明才智。

不仅仅是做了，而且是做得漂亮……

好了，你知道后面是什么。

(必胜客的LOGO)

成就伟大！

好了，看了这一段，很多广告公司的朋友就在想，那时的客户真好，居然会花钱买广告版面向代理商致谢。
 

可是，你也得照照镜子：你配吗？

广告业的行规一定不是甲方给破坏的，一定是广告公司与广告公司之间恶性竞争而造成，我从事广告的那些年，恰是世风日下，广告业生态逐渐破坏的那些年，4A公司并入到几大传播集团之后，看起来盘子很大无限风光，实际上也意味着到了嗜血的轨道上，加入了不看操守只看报表的游戏规则中，据说奥格威最不想让奥美被上市集团收购，但天道已如此，能奈其何？
 

行规渐渐破坏，违规操作者尝到了甜头，越来越多的后来者脱掉底裤撅起了屁股，大约是08年吧，某家NB的4A公司宣布零月费代理乳制品大佬。至于比稿，从05年之后，估计就没人和客户问起比稿费了吧？

我混迹广告业十五年，从来没有一次听见客户说：“这次有个比稿，没有比稿费，你们每家公司必须来，不来我们就会报警！”

往往都是广告公司闻着味去的，奇葩的是，很多客户明明比稿比到在这个圈子里口碑烂透了，也还是有广告公司扎堆挤进去，客户烂？没关系，派几个烂人来服务不就成了？

比稿费已经久违了，比稿中还要向客户交保证金，花钱买标书，广告公司的朋友，摸摸良心问问自己这事干过没？

论机灵劲，这几十年甲方要比广告公司进步的更快，好多广告公司的套路，客户自己已经能玩得很好了；不过论节操的粉碎速度，广告公司早已远远地走在客户前头。今天，这21家公司的朋友，联合起来发表这个声明，的确也是不想看到广告业的操守继续这样碎碎平安，是时候重塑尊严了。

不过，还是那句话，要重塑尊严不是要求客户怎样，多少年来，客户都是持币观望，是持Ｂ待操的广告公司应该收起那副奴眉贱相，还有，态是表完了，你的专业，你的实力，是不是配得上你表过的态？如果拿着客户的比稿费，回来找几个FREE临阵磨枪东拼西凑整出一个方案来给客户？这样也不合适吧？

我相信，站出来表态的人，一是以一种仪式感来告诉自己自我约束与自我提升，另一方面是与广告界的“恶势力”划清界限。

很遗憾的是，声明出来之后，似乎大家又找到了一次讨伐甲方的机会，这是跑偏之一；跑偏之二，声明出来之后，有些人看到的是一种属于这21家公司的特有幸福感和优越感，这个声明的刷屏，会让很多广告公司直拍自己的大腿：“我靠，我们公司的logo怎么没在里面呢？”

我刚上小学一年级时，因为在班上表现不错而加入了中国少先队，我们班上那一批入队的同学总共只有五个，五个人里只有一个是女同学，长着水灵灵粉扑扑肉乎乎的小脸蛋十分可爱，成绩也好，她是我们班上当时唯一的女少先队员，那时我们下了课玩小石子，加入少先队之后，她说：以后我们少先队员一起玩吧。

这是这个女同学替我们在表态，这种表态让我们优越感和幸福感顿生，连玩小石子的时候都感觉胸前的红领巾是那么鲜艳。当然这也不妨碍我们在后来长大以后，当年的五个少先队员里，有一个就在南方某个城市里在道上混着成了当地道上有名的“十三太保”之一。

作为广告的圈外人，我由衷希望这个行业有一个向着良性发展的美好态势，也希望这21家公司不要把这个理解为一次有优势感的亮相，广告人卖的就是自己的脑子和尊严，少了其一，都和咸鱼没有太大的区别。

冰冻三尺非一日之寒，今天的声明只是个开始，接下来应该还得发“拒绝拿回扣”、“拒绝为客户垫资”，这样一步步地让一些有能力有操守的广告公司可以体面地坚守自己的专业，筑起了高墙之后，墙内的广告公司可以开始“我们少先队员一起玩吧。”地摊创意公司呢？也可以继续在城外甩卖创意，毕竟，客户的消费能力也分三六九等，给他们一个丰俭由人的机会，他们唯一需要做的，就是提醒自己花着两块钱买一个烤串时，就没必要拿出刀叉，细嚼一口一抬手一个响指叫“waiter，再来个扎啤，两个高脚杯，记得把醒酒器也拿上来。”