菊姐红翻了社交网络，这到底是娱乐文化的狂欢还是人性本质的释放？

今天不提套路，只想从路人的角度聊一聊，菊姐带给营销圈的启示。

• 其实节目本身比王菊本人更需要王菊

如今的综艺类型已经极其多元化了，但“选秀”始终都是最夺睛最具热度的题材。从最早的唱歌选秀，到如今说唱、街舞、偶像男团、女团的选秀，类型琳琅满目，制作规模也一次大过一次。但这种同“素人”相关的综艺，永远绕不开人的故事，以及如何讲好每个人的故事。有关于选手的林林总总，其实就决定了节目本身的价值观取向和传播影响力的大小。

比如那些被玩烂的“卖惨”梗——家境贫寒、成长不易、遇人不淑、坚持不懈…后来大家觉得这样的桥段过假，开始崇尚“精英”人设：智、美、富，这不算完，还得善良单纯乐观向上。“人设”这个词开始频繁出现在各种各样的场景，而有关于爱豆，最惨的莫过于——人设崩塌。

很多人说，王菊的脱颖而出，是女性审美力量的异军突起，是小众圈层话语权的胜出。这当然没错，王菊确实是非常规审美下的象征，但在节目中友情、努力、全能选手们的技艺较量这些元素都用尽的时候，一个成功的综艺需要一个像王菊一样的人，出其不意的将当下互联网环境中的所有不确定因素全部放大。节目冲突效果在精明的观众面前早已失去了神秘感，但有关“网红”模式下的突发性、特立独行和毫无预见性，才是当今观众们最喜好的口味。

更何况，“逆风翻盘”本来就是《创造101》的核心价值观，王菊，再合适不过了。

• 王菊走红的点其实很简单——“real”

地狱空荡荡，王菊在土创。

这句看似上下文毫无干系，却又莫名带节奏的文案，成为菊姐走红的招牌slogan。

“real”这个字眼，本来属于说唱界。Rapper们不管是创作还是battle起来，都应该是充满了自我、real和独立精神的。只是我们还没在任何一个rapper身上感同身受的feel到“real”这个字眼的时候，王菊就横空出世了。

我们说她坚持自信、目标明确、情商高超，这些无非都是这个92年的女孩在参与一档比赛类的选秀节目中本就应具备的素质。如果你的目标不清晰，没有一颗C位出道的野心，那么你来比赛是为了什么？

来《创造101》当然是为了赢。为什么有资本来，当然是我相信我是美的，我是独特的，我可以在压力困难面前坚持不懈。

以上，这是菊姐的real，也算是菊姐的“人设”吧。

但菊姐走红还真不是单靠着自己的real，其实还有来自“陶渊明”，来自“菊外人”，以及你我，这些吃瓜群众们的real。

*“陶渊明”：王菊粉丝。起初因狂cue菊姐入圈，后因真情实感爱上王菊，并自发组织投票应援打Call。其狂放又不拘一格的应援方式广受关注，尤热爱P偶像黑图。

一个“王菊在土创”，精妙的概括了王菊的特征、气质和表现。“土”在此时也不再是个贬义词，而是全网络对于自我精神追求的真实释放。我们开始为了一些魔性，土味十足的人或事表示出了前所未有的真诚和热情。阳春白雪固然重要，但我等凡夫俗子在日常生活压力之下追求些下里巴人，本身就是件很real的事情。

网络本来就适合一起狂欢，“土创”这一狂欢入场券足以让所有人玩的尽兴，玩的自我。

• 粉丝智慧贡献了最好的营销策略

我们无需去追究如今“陶渊明”的运作——漂流瓶传播、文案创作、段子集合、表情包扩散等，是粉丝群体组织的行为还是来自背后推手的策划，我们暂且可将其统称为“粉丝智慧”。

众所周知，如今人们追星，不仅奔放大胆，挥金如土，更是存在着极大的不确定性，明星的成败在很大程度上与其粉丝团体有着密不可分的干系。相较于之前有很多粉丝团体爆出的负面传播，给我们留下深刻印象的更多的是一些相当具有传播智慧的案例。

犹记得，前几年TFboys开始爆红的时候，铺天盖地的新闻热点都是来自其粉丝团体的“疯狂追星”。什么买断户外广告位，王俊凯成人礼海陆空级别的庆生活动等，在其表面疯狂的背后，如果我们将这一方式借位于品牌营销，不难看出，TFboys的粉丝们运用的策略是：TFboys（品牌）的大规模露出，以及粉丝团队实力的展示。品牌的大规模露出很好理解，为了爱豆们的人气和知名度，粉丝们选择了流量最大的传播入口进行偶像形象的露出和宣传。而这种买断广告位的行为本身更是表现出粉丝团队的“挥金”实力，潜台词也就是说不管是什么内容、品牌只要同自己爱豆合作，就会获取我们这支强大团队的支持。这种逻辑就跟一些在我们印象中不怎么样的品牌还在大规模的进行TVC投放的行为类似，就是为了彰显“实力”和“财力”。

回到王菊这里，“陶渊明”们的做法同之前TFboys粉丝的营销目的完全不同。此次王菊粉丝们的目的并不是为了品牌露出，而是为了实打实的单次转化。转化，也即是粉丝们不断的通过微信、QQ、微博以及令人耳目一新的“漂流瓶”平台进行拉票活动，用这种直接的社交媒体平台，提升转化与互动率，并辅以惊天地泣鬼神的土味创意来提升社交话题热度。从结果来看，转化的效果也是相当明显，王菊在众人助推的基础上终于暂且爬上了顶峰。那为什么说是“单次”转化呢？

单次的转化当然不是他们的初衷，这只是不得已为之。很多人说王菊的成功，离不开Gay圈的支持。其实Gay圈再强大，也不可能在投票份额中占据主力地位，他们充其量是那群被转化的最快的人。而贡献投票份额最大的，其实应当是一群被“陶渊明”touch到而变成“菊外人”的群体。这群群体，类似于如今对于社会热点表现出暂时的追捧与热情的消费群体，跟风尝鲜，并且在一轮一轮王菊个人魅力传播的攻势之下，单纯的表示出对于这位姑娘的real和耿直的认同。“菊外人”们下一轮还投不投王菊，这要看是否还能在下次投票的时机成功被正向的传播信息所触达，并且引发积极的情绪反应；再一个就是“陶渊明”们希望达到的终极目的，让更多的人都成为“陶渊明”。

所以，我们说“粉丝智慧”是一个强大的传播策略与执行机构。他们可以针对自己爱豆的处境以及发展方向，选择正确的传播方式、渠道以及内容形式。

• 下一步看点：“陶渊明”们的社群营销

如何让“菊外人”继续贡献投票，以及如何将“菊外人”转化成“陶渊明”，这其实是一个典型的品牌粉丝运营策略问题。在这个问题上，核心的根本在于，王菊小姐姐本人，是否可以不负众望，用其专业的能力、勤恳的努力，为所有观众展示自己的业务和智慧水平。也就是所谓品牌的好坏，归根究底还得看产品。除此，“陶渊明”们的作用依然重要。他们需要找准下一波传播节奏，并且更新传播内容，在观众认知进阶的基础上，升华粉丝群体价值观的输出水平。在已经拉拢起来的社群中，通过价值观的传递来不断增强粉丝与粉丝之间的联系，让粉丝们的忠诚度得以不断加深，并且围绕着爱菊主题，可以延展出越来越丰富的外延和内涵。而一个成功的社群运营的奥秘也就在于此：优质的产品、丰富的活动、不断进步的价值观。

而力道一过，凉凉起来也是很快的。

所以，在热闹纷繁的娱乐圈里，下一个红得标新立异的会是谁？