来源：奥美中国


如果有一篇文章，能明明白白地告诉你：在中国，到底什么是 4A ？

那大概就是这一篇了。

几代广告人心心念念的中国 4A, 它曾扮演过风起云涌的奠基角色，见证了广告业从蒙昧到成熟。随着行业年岁渐长，现在，这个神秘组织又将担任什么新的任务？我们采访了中国 4A 的创始人之一、奥美大中华区董事长宋秩铭，以及新任联席理事长、北京奥美总裁滕丽华，听听他们口中亲历的故事。

提问 | 小奥

回答  | 宋秩铭、滕丽华

1. 让这个行业，更加专业且透明 
 

因为我们的读者非常年轻，很多人甚至在您创办之时还在上小学，能为我们简单介绍一下：中国 4A 是什么吗？
 

宋秩铭：上个世纪九十年代，广告行业在中国刚刚兴起，对中国人而言，代理商还是一个陌生的名词，大家对代理商的专业认识还不是很清楚，行业规范、竞争方式等等，很多都是不透明的。

借由这个契机，当时，是前广告司司长刘保孚来找奥美，问是否一起来发起中国的 4A。2005 年中国 4A（中国商务广告协会综合代理专业委员会）诞生了。

所以我们希望借助这个组织，把广告公司的专业凸显出来，创意能够真正被放到举足轻重的地位上，和客户的合作也能愈加透明。让客户明白和理解，行业的专业性到底在哪里，为什么要这样收费，这些都是希望可以通过这个组织建立起来的。

中国 4A 和美国发起的国际 4A 有什么区别呢？  

宋秩铭：其实标准是类似的。

4A 的原文是 Association of Accredited Advertising Agencies. 起源于英国。美国的 4A 的原文是 American Association of Advertising Agencies。当初中国最早的手册实际上也参考了英国、美国、欧洲其他国家和地区，以及香港、台湾的 4A 的相关原则，由此形成了现在的规范。当时成立之初制定的三本手册，《中国 4A 工作条例》、《广告主手册》、《标准作业手册》都到了需要修正的时候了。

从最初成立时的 28 家公司，发展到目前的 105 家会员单位。一开始建立时，实际上是以国际广告公司网络为主，逐渐吸纳一些本土的优秀公司，后来有相同看法的公司也会加入。

十几年过去了，您认为 4A 对中国广告市场发展，影响最大的一件事是什么？
 

宋秩铭：说起影响最大的一点，应该是在专业认可方面，让我们这个行业更为清楚及透明。

协会的存在大大提升了专业的认可度，乃至在广告法立法时，也可以扮演被咨询的角色对象，建立起对品牌、公关等方面专业的看法。

另外一点，我想是体现出对创意的重视，比如帮助中国创意走出去，让全世界看到。2013 年，戛纳国际创意节正式设立「中国日」，有一整天的时间在谈中国，中国开始在世界重量级的创意盛会上「热」起来，这是一个新的开端。
 

△ 中国广告协会与中国 4A 、戛纳一同举办的「中国日」

2. 变和不变
 

随着行业的发展，您觉得今天的中国 4A 的影响力应该还体现在哪些方面？
 

宋秩铭：大环境在发生巨大的改变，我们应该要更主动地去结合客户，创建更多的行业内外的交流机会。还有政府关系，政府也在鼓励把中国品牌带到国外去，我个人觉得 4A 公司也应该在品牌的建立上进行协助。
 

哪些方面你认为不能变？又有哪些一定要变？

宋秩铭：不变的是专业跟透明，这两个还是最根本的。

我不敢说在这两个方面我们有做到越来越强。但我们经过了一段时间的扩张，会员数猛增，我觉得我们需要重新检视标准。因为年代变化也很大，所以当年的手册和标准是否还适合现在的情况，这是应该去整理的，一定要做到与时俱进。

同时，我觉得协会的活动也应该有所改变。中国有太多广告节、广告奖，水平都参差不齐，我们应该做出调整，举办上档次的广告创意节。

我个人希望每一年中国都能有一个地方，有一个礼拜之久的中国「戛纳」。有好广告，有好评审，有好演讲，做到世界水平，大家都愿意去。中国的市场有这么大，而且中国文学艺术的部分跟国外有很大的不同，在此基础上，我们可以发展出一些属于我们自己的东西。

中国的代理商怎样发展自己？

宋秩铭：合力是未来发展的关键。行业之中互相的检讨还是不够，对当下环境而言，有各种业务类型的代理商，大家在一起形成一个有机体制十分重要。

3. 奥美，创意，未来

一路上，奥美承担着什么角色？
 

宋秩铭：在中国 4A 成立的第一年和第二年的创立初期，奥美扮演着重要的角色。在这个阶段，庄淑芬代表奥美担任了四届的理事长。之后又经过中视金桥、北京电通、北京广告几任理事长单位的共同努力，领导层对于中国 4A 应该做的事情制定了具体的规划，组织逐步诚信。
 

后来这个接力棒一代代传递，到今年，北京奥美集团总裁滕丽华担任联席理事长，奥美又积极参与进来。多年的保驾护航之后，在现在这个转型的关键时期，经中国商务广告协会李西沙会长的要求之下，奥美回到前台，期望倡导创意价值观的多元化发展，与理事长莫康孙先生及行业一起往前走。

△ 北京奥美总裁滕丽华

怎样在中国倡导创意价值观的多元化？

宋秩铭：创意不在学校里，我个人认为也比较难从学校进行培养。可能策划、市场相关的人才培养起来比较快的。而创意人可以说是另类，是艺术家，他可能来自很多各种各样不同的方向，很难界定，所以会面临创意人才的缺口。
 

滕丽华：我希望真正的创意能对于某些议题和人群有持续的关注。

在展现女性的多元形象上，国内的优秀作品还比较少，我们还是会经常看到比较单一和固化的表达。我希望能在国内看到更多像多芬 Real Beauty 这样的案例。当然，现在国内已经有越来越多的品牌积极表达女性的声音和观点，还需要代理商和客户一起努力赶超国际水平。

未来会怎样？

宋秩铭：我还是相信我说的合力。增加协会的凝聚力，引起大家的共同关注，然后才能落实我们倡导的方向。
 

滕丽华：未来 4A 本身也要越来越多元化，我希望能够吸引更多年轻企业加入，也希望给年轻的创意人更多机会，共同促进行业发展。

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