热店：10家顶尖创意公司的灵感实录（上海篇）
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/5/8 13:45:00
广告人不是靠灵感工作的
--W创始人李三水
--W创始人李三水
W是这几年广告圈最具影响力的公司之一，我们也曾多次和李三水有过深入交集。对于他和他的公司，外界报道很多，但行业依然有太多想听的事。
「李敖说过，妓女不是只靠性欲才接客。而运动员也不是光凭天赋才能贏。前者不可能等性欲來了起床工作，后者也不可能非要天赋异禀才能参加比赛，如果真这样，那这个产业根本就不會存在。」野狗果然一开口就让人难以預料。
拿大家喜欢的NewBalance“每一步都算数”举例。其实 W 只是一个铺路人，铺出李宗盛，一个你崇拜的，敬仰的大哥故事。我们这一代人，都是听大哥的歌和故事长大，并从中懂得一些做人或做事的道理。在这个作品中，W 只是一个记录者，一个很本份的翻译官，伴著大哥将故事娓娓道来，最后凝练成章。与其说“每一步都算数“是被创造出來的，不说是被酝酿出來的。
灵感对广告人有多重要，李三水和 W 并不认同。就像「不做创意人，只做创造者」的野狗不信创意一般，W 也不盲目相信灵感，只相信专业。
导演王晶曾说：什么叫喜剧演员？真的不是那种天生就爱逗大家笑的人，而是上午有亲人去世，下午还能在舞台上逗大家笑的人。对W 而言，这就是专业。无论哪一個行业，能生存到最后，价值最大化的物种，一定都是专业选手，而非灵感神人。
采访里，三水一直若有所思，我们不知道野狗又在想些什么，咖啡依旧温热，他说的其实并不多，可你总会觉得这就是做广告的初心和法门。
甲方真闭了嘴，十个创意人里有九个，连步子都迈不开
--胜加创意合伙人兼ECD马晓波
马晓波：去年我们做过一个我们的| 风云 | 给方太，案例是讲普通人的，很“人”的那种。我们就很想把生活里波澜不惊、酸甜苦辣的事搬到荧幕前，中间会有些艺术还原，但不会有产品和商业的干扰。差不多10个月的时间里，摄影师们就真的和这20个家庭的人一起，他们干什么摄影师拍什么，开始彼此还有点不习惯，会觉得尴尬。但日子久了，聊得多了，彼此就变得和一家人一样了。整个作品，30000多张图片最终记录了中国式家庭的冷暖自知和细碎光影，是一个很中国的东西。我们自己会被镜头下的某个瞬间感动，你会想到自己生活里的一些事情。有些你甚至不会在乎它的发生和结束，可当呈现出来，却有种莫名感动——会沉默、流泪，甚至点上一根烟会想当时的情景。
消费者是需要被致敬的，品牌是需要被致敬的，行业里的公司也同样需要被致敬。很多外人会觉得广告人的生活很容易，很简单，但各种酸甜苦辣谁能知晓：他人眼里的波澜不惊，正是我们眼中的诗与风云。
怎么看待灵感这个事？
马晓波：那肯定，大概会占到90%。它就像把钥匙，你必须用它去打开一扇门。打开门之后还有很多事要做，但如果连门都打不开，那其实也就没有以后的种种了。
那这样的灵感是怎么产生的？
马晓波：肯定会需要一些空间，让自己安静下来，喝点什么，茶也好，咖啡也好、拼乐高也罢。当然也会抽烟，总之会专注下来。当然灵感会需要一些不同的来源和碰撞，脑洞时同事们会常常在一起讨论。大家都不听电话，尽可能拒绝一切社交媒体。沉浸在那短则几十分钟，长则好几天的脑暴中。
其实很多时候，完全没有束缚限制对灵感的产生不一定是好事。不仅是商业创意、公益创意，还是自己喜欢的创意，肯定还是戴着镣铐去跳舞。只不过有些镣铐是外界给的，有些是源于自己。而且很多情况下真让很多创意人放开想，反而不知所措，十个里有九个想不好，脚都不知道怎么迈。前两年也会有类似“甲方闭嘴”这样的事，大家会去想尝试一些新的玩法，但真没有甲方，效果不一定好。在甲方的brief下，在大体限制好的模式下，去比拼的专业度，基本功，而不仅是所谓的想象力和创造力。谁的短板少，bug少，反而更有机会。
我们做了阿里巴巴集团觉得很exciting的一支创意
--FF上海PARTNER & ECD & COFOUNDER 黄峰
这几年，对黄峰印象最深的作品是2016年FF给天猫做的品牌诗，这案例好评一片，还拿了一堆奖。关于这个创意，有人觉得是“小聪明”，但懂行的却感慨这是难得的“大格局”，特别是联想背后的天猫和阿里。更多时候，他都觉得创意不是偶然或者来自哪一个点的，因为如果这样，下一次做创意时这个点突然没了，岂不是连创意都想不出来了。
他很重视团队间的互相启发、互相推翻，一步一步往上走，越走越远、越走越远，直到找到那个最好创意的过程。这中间，瞬间的灵感只是一方面，创意更多是一种好上更好的超越。
而在平时，要想获得灵感，黄峰觉得需要大量获取内容型东西，这可以是阅读、看电影、听音乐、欣赏摄影和艺术作品。其次要努力地去想，从自我的一个世界跨越到另一个世界，你不知会跑到哪个世界里去，但只有把自己清空，从零开始，才可能一次又一次走到一些完全未知且方向性不同的创意维度中去。那才算是跳脱。
这同时，你的同伴也同样不知道会跨越到什么世界，这些不同世界里的点子互相碰撞，就可能最终出现那个好上更好的创意。
在比稿时，这会成为你的大忌
其实没那么难。你只要知道品牌需要什么，什么东西能让他们的消费者感动，便可以去触碰他们。黄峰经常开一句玩笑，当他接到品牌的brief时，他会把自己想象成这个品牌的CEO，在那个位置，他会去做什么事去解决最重要的问题，真正的创意人应该超越创意去想创意。尽量不要去猜测，更不要用创意人的天马行空去臆断客户的喜好，特别是在比稿时，这会成为你的大忌。
那个刷屏的创意其实来源于一个段子
--有门互动创始人王小塞
丧茶快闪店是去年有门为网易新闻和饿了么两个客户共同打造的创意。这个想法的来源相当奇妙：一边是一股丧文化风潮正在悄然席卷整个年轻人世界，一边则是喜茶的火热。然后网络上就有在喜茶对面开个丧茶的段子。那会儿有门正在帮网易新闻策划各种匹配年轻人态度的事件营销，而饿了么正在谋求从发现好内容到创造好内容的转型。有门抓住这一契机，把一个普普通通的段子落地成了一场三方共赢的话题性事件传播。
王小塞开过咖啡馆这事，很多人是不知道的。爱喝咖啡的他直到现在也还保留着每天早上煮一杯咖啡，然后边喝边步行到公司的习惯。路程不远，大概15分钟。路上他会梳理一些想法，没有想明白的事情也会趁着清晨好好想上一想。也会有些新的想法突然冒出——想法这事不是线性的，它会突然一下冒出来。到了公司把它写下来，空闲时再去翻看和琢磨。相比灵感，创意更加实际，需要想清楚哪些可以落地，哪些不行。
这是王小塞喜欢的感觉，想创意没那么重。不需要沐浴更衣正襟危坐才能产出好东西。有想法了大家就来聊聊，公司会议室也好，外面的咖啡馆也罢，甚至附近的河边都有他们脑暴的瞬间。当然如果有一杯他最爱的咖啡，便再好不过了。
找到灵感就得“可劲造”
--天与空合伙人邓斌
2015年，号称自己是由一群叛徒组成的“天与空”恰好成立两年多，在彼时的争议声中，他们做着自己我行我素、肆意妄为、甚至打破规矩的东西，他们说这是：创意的精神。
2015年，天与空开创性的做了淘宝“一万种可劲造”地铁艺术展的案子，8个装置艺术作品上的所有商品和物件，全部由淘宝下单买来的商品打造，通过互动艺术装置，鼓励年轻群体"造"起来，通过淘宝去实现"一万种可劲造"。这个案子，开创了多媒体艺术装置和体验式场景营销结合的潮流，甚至影响淘宝，从2016开始把这一体验营销的思路放大变成“造物节”。而在略显久远的2015年，敢和淘宝这样玩装置，敢在大上海地铁站搞如此艺术展，也着实让人体验到了创意的震撼人心。
至于怎么更好的找到灵感，坐在我们面前的邓斌娓娓道来，广告创意就是如莫康孙老师口中经常说的“旧元素新组合”，但很多创意“元素”的积累，却需要用生活里的点点滴滴去沉淀和过滤，你喝过的一杯咖啡，看过的一本书，谈过的一场恋爱，吃过的一道美食，看过的一个电影，都是创意积累的“元素”，而创意灵感发想的过程，就是要“可劲造”，使劲震荡自己的脑袋，加点肾上腺素，激活大脑皮层，让旧元素产生新的化学作用。
20年的广告经历，岁月的打磨让他更相信“专业”的东西：灵感很重要，但你不能因为状态不好就推脱说没有灵感，如果你足够专业，即使灵感一般，你也应该通过技巧想出几个水准线上的IDEA。
就像三年前的天与空就能感知“创新+艺术+线下体验”将对年轻人有强大杀伤力一样，我们相信灵感的经验，但更应该肯定判断的力量。知道有些人把那种叫做创意的东西做出来，呈现在你我面前，我们才会感慨：当年的叛徒们其实只是在做他们该做的事，或许我们还应该感谢他们。毕竟没人不爱勇敢的创意。
我还是要说那句话：能把广告做上十几年，几十年的，一定是有执念的。但执念不等于偏执，特别在这个行当里，你需要聪明，敏感，学会变通，学会平衡理想和现实间的距离，学会磨炼自己。这是一波聪明的人，不缺乏灵感，但最终能成就一番故事的却寥寥数人。今天他们说的并不复杂，但想借这些告诉后来人，如何让你的灵感可以熠熠生辉。