这是写得最好的文案吗？|系列之六
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/5/4 13:21:00
来源：晃总（公众号：yiqihuangyu）
作者：晃悠
1、曾经看一部美剧，里面有一句话深以为然，“你远离了战场，但是战场并没有远离你。”
它的意思是，美国士兵远离了中东战场，但是战争创伤综合症让你永远受到战场的影响，无时不刻的，面临人生的另一种战场。
（自杀小队的眼罩男，没有逃离战场的伤害。）
“常在战场”，这个是山本五十六的遗训，这个奇袭珍珠港的日本大佬，手书的这个四个字至今还悬挂在日本史料研究所的墙上。山本五十六据说是个赌徒，在欧洲被赌场禁止出入，因为赢钱太多。
（山本五十六，奇才，也是祸首。）
角度，永远被我们冠以洞察这个词，然后被忽略。
因为洞察难，而角度易。
2、和设计一样，策略如果能够满足三个层级的话，也会产生比较有趣的结果。
我们换个角度去想，产品设计的三个层次是本能层次、行为层次以及反思层次。而策略的设计，说这句话的前提是，你得承认一点，就是策略也是需要设计的，不管字句的长短、语气、质感，还是逐字逐句的删减，或者语句的精确，表达的内容，这些就像设计师在雕琢自己的设计一样，外行觉得是耽误工夫，内行人还在极其痛苦的设计策略。
本能层次的策略，满足的是最直接的表达，策略完成最基本意思的传递，就像现在的很多宜家广告或者互联网文案一样，直白。满足画面需要传递的内容，这属于卖点型的策略，比如IPHONE的很多阶段都是本能层次的，史上最轻最薄的手机，类似这样的，云云。
（苹果的技术，决定了它可以简单粗暴。）
而行为层次的策略，表达的是客户的感知度，就是传递出我们要表达的产品使用的愉悦和效用，更多的是和使用场景，以及使用者之间发生关联。
奥格威老先生的劳斯莱斯听到的电子钟的滴答声，以及只溶在口不溶在手。
奥格威老先生的劳斯莱斯听到的电子钟的滴答声，以及只溶在口不溶在手。
（奥格威老先生的这篇长文案，曾经被视为圭皋。）
最后是反思层次的策略，就是能够唤起自我形象，以及个人的满足，以及记忆。近看到的，红星二锅头，每个人的心中都有一颗红星。
（红星，老枝发新芽，品牌年轻化。）
3、大部分的客户，还是在满足第一阶段，也就是本能层次的策略。讲究的是抢位，或者站位，或者定位。
比如王老吉加多宝的怕上火，二锅头的正宗和宗师之争，以及我们看到很多的品牌试图打造出与众不同的诉求和表达。
（你用和中堂，我用皇阿玛。）
而到达行为层次的这个阶段，强调的是产品带来的愉悦感受，往往品牌到一定程度之后，需要明确产品和使用者之间的关联性，以及场景的运用。策略表达的过程，就像上天猫，就够了。
到达反思阶段，策略需要唤起和每一个人的自我形成呼应，这种呼应是品牌黏度非常重要的支持，就是我就是喜欢，它能让我有独特的品牌感受，可能并非是实质的，可能只是一种情感上的联系。
361°的多一度热爱，约翰走路的永不止步，耐克阿迪这种品牌积淀，都是这种策略的体现。
到达反思阶段，策略需要唤起和每一个人的自我形成呼应，这种呼应是品牌黏度非常重要的支持，就是我就是喜欢，它能让我有独特的品牌感受，可能并非是实质的，可能只是一种情感上的联系。
361°的多一度热爱，约翰走路的永不止步，耐克阿迪这种品牌积淀，都是这种策略的体现。
（这一勾，就是牛逼。）
4、这三种层次之间，其实是相辅相成的，一个好的策略的构成，其实已经涵盖了这三个层次之间的联系。
本能层次的策略是单一的，因为其吻合人们最简单的本能，所以它引起的反应是生物式的，它唤起的是消费者的直接上的认知。就像小孩子喜欢甜味一样，本能的策略往往比较粗暴，非黑即白，但是因为受众群的广阔，反而建立起了隔离的标识。
让客户迅速找到你，或者更小成本找到你。
而行为层次的策略，要满足客户的广泛的喜好和兴趣，另外一个就是要和情境相呼应，才会产生行为。
到达反思层次的阶段是情感的纽带，是什么让你和产品之间产生了真正的关系，这个关系是竞争品牌打不去的，我看红星的兄弟或者二锅头的这种旧日回忆，是牛栏山没有的，这个就有情感在其中，无法模仿，只能各自建立自身的表达。
就像海尔兄弟一样，没有任何一个相同人物，有这样的历史价值，和记忆图像。
本能层次的策略是单一的，因为其吻合人们最简单的本能，所以它引起的反应是生物式的，它唤起的是消费者的直接上的认知。就像小孩子喜欢甜味一样，本能的策略往往比较粗暴，非黑即白，但是因为受众群的广阔，反而建立起了隔离的标识。
让客户迅速找到你，或者更小成本找到你。
而行为层次的策略，要满足客户的广泛的喜好和兴趣，另外一个就是要和情境相呼应，才会产生行为。
到达反思层次的阶段是情感的纽带，是什么让你和产品之间产生了真正的关系，这个关系是竞争品牌打不去的，我看红星的兄弟或者二锅头的这种旧日回忆，是牛栏山没有的，这个就有情感在其中，无法模仿，只能各自建立自身的表达。
就像海尔兄弟一样，没有任何一个相同人物，有这样的历史价值，和记忆图像。
（海尔动画片，真实个牛逼的IDEA，就是没坚持下去。否则生命力比这个电器牛逼。）
5、任何东西，形成个性往往是容易的，但是个性维持稳定是难的，需要持久的生命力。策略和文案也如是。
在消费行为的过程中，策略一定要面对的是双重挑战，一个是“需要”，一个是“想要”。前者是needs，后者是wants。
需要是人们的实际需求，而想要是人们的心理需求。我口渴需要喝水，我想要喝农夫山泉，这个消费行为是这样的一个认知层次。
但是需要是由本能策略来决定的，比如王老吉建立了酒桌上可乐之外的另一种饮料，我本能的需要，但是想要，就有文化、概念以及个人眼光甚至是形象，地位等综合因素决定的了。
你买一辆车，你买的第一辆车，你有小孩之后买一辆车，你想出去旅行买一辆车，这些虽然都是你买一辆车，但是消费行为的差异是非常明显的。
（可惜红旗这样的一个故事题材了，这是模仿奥迪吗？）
所以策略解决的是想要，而不是需要。
但是一个新产品的出现，和互联网的出现，需要的本能策略其实在这个阶段，可以大行其道。
因为互联网的传播，最好不要让人思考。
（待续）