这是写得最好的文案吗？|系列之五
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2018/5/2 8:31:00
来源：晃总（公众号：yiqihuangyu）
作者：晃悠
1、首先说，写这玩意儿，最需要时间。
时间是最宝贵的，也是看起来最没价值的。客户总觉得给了你足够的时间，今天下单，明天要交，创作部总觉得时间不够。客户总觉得，你们为什么不加班，为什么不像一家广告公司？
哦，广告公司就是一个苦逼的，需要不断加班的行业，这就是众人心目中的印象。你不加班，好像都不好意思。
这个足够病态的社会。
2、我的几个朋友，他们都是行业中的老炮，不管是国际公司，还是本土公司，职位很高，专业够强。曾经连续写了几篇文字，来回击一个叫做“李教授”的互联网X或者Y文案的提法。
写的挺好，把我们这个行业的专业性表达的非常精确，让世人都知道原来广告文案不是一个谁都能干的活，至少不是那么简单，涉及到的层面，需要传递的内容，所谓的洞察，以及品牌目标、广告目标等等，一系列下来，大家知道，原来我们不是网店上，在一个产品图片下配几句宜家类型的文案就自诩为专业了。
但是，这恰恰是常态。
每一个人，面临这样的一个社交时代的时候，掌握在自己手中的，每个人都有一杆枪。从远古到现在，个人主义无比放大，正是这个时代最为鲜明的烙印。
我的意思是说，以前我们出街一个平面广告，一个TVC十分的不容易，代表巨额的广告投入，但是现在自媒体和个人为王的时代，大家自己就是一个载体，自媒体的广告，尤其是自己公众号上的粉丝推送，就是不要钱，随便出，原来一张平面需要确定很多前提，但是现在完全没有这样的空间和时间。
这意味着，无需更深刻的洞察，大家都是在跟时间比速度。
一个创意的新鲜期不超过三天，一个big idea的辐射期不会超过一个月，而一个即使是巨大的事件，比如巴黎音乐厅恐怖主义，它的周期也不会超过三个月。
我们生活在一个碎片主义的时代，而且无法完整拼凑的一个阶段，完整的一个逐渐由城市中心到城市多中心的一个发展阶段，放在媒体上，你能看到，原来央视的竞标方式放到了卫视台的王牌节目上，而大家的狂热一如既往。
只是途径变了。
3、文案最重要的，除了传递信息之外，还要和产品或品牌的调性吻合，以及和媒体特质吻合。
自媒体创造了长文案的新故事，写的很长很长，最后看起来的点击量很惊人，但是人们记得不记得，又是另外一个问题。信息爆棚，人人都是意见领袖的现在，通过建立社群来贴彼此的标签，你需要归类。
4、当一个工作单摆在你面前，你需要知道几件事。我们删除去那些大公司的繁文缛节，换成小公司的快速消化模式。
A. 我们在做一件什么样的事？
是新品上市的形象认知，还是某种产品的文字介绍，或是一个主题不同媒体的创意表达，还是其他？
B. 策略是什么？
是我很牛逼，还是其他的竞品皆傻逼？
C. 概念是什么？
这个和策略有时候可以放在一起思考，就是我们的辨识度是什么？也可以剥离起来去看，成为策略下面的衍生创作。
D. 调性是什么？
产品调性和品牌调性。举例，一个一百万的车，调性是什么，几万块的调性是什么，商务车和SUV之间的调性又不一样。
品牌调性，宝马有宝马的模式，奔驰有奔驰的语言，Mini有自己的模式，这也是调性。
E. 媒体的最后形式是什么？
这个很容易忽略，所以我们经常看到，一块巨大的广告牌上，有一行小小的字，看起来很高端，但其实没人看得见。你说对了，我说的就是曾经看到的凯迪拉克东三环的牌子，阳光透彻的时候都看不见，满是雾霾，就更不明白了。
这些基础的确定，保证你写的文案的前因后果。
下一步，收集资料。
（待续）