来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）

作为一个策略人，如何卖掉一个平庸的创意是非常重要的研究课题，或者换一种说法，如何卖掉一个合适但不牛逼的创意？这是一个策略人的核心能力，如果你也认同，今天我们就聊聊这件事。

首先，为什么不牛逼但合适的创意非常难卖？我们得看创意创造者和创意接受者的心理，创意的创造者们并不希望卖一个平庸的创意，因为这对自己的职业生涯没有任何帮助。再看创意接受者，也就是我们说的甲方，甲方通常也不太会接受一个平庸的创意，这不显山不漏水的，只能说无过，并无法邀功，显然也不是利益最大化的考虑。

所以从创意人与甲方的个人立场考虑，双方都需要技能体现个人政绩又能为品牌带来收益的创意，如果不能两全其美，那也首选能给自己贴金并能邀功，能升职加薪的创意。所以不管怎样，平庸而合适的创意，实在是不讨好，也最难卖。

既然大家都不喜欢平庸的创意，为什么还要卖？因为从双方的长远利益考虑，合适的才能可持续，不合适的在执行出来之后没有效果甚至引来负面，大家一起完蛋，所以即便从能收到尾款的情况下，也要努力卖那个最合适的创意。

接下来我们讲一个“广州塔”被命名的例子，广州塔是广州市的地标建筑，在建成之前民间已经为它取了无数名字，其中最著名的是小蛮腰，至今依然有人这样称呼它。此建筑在落成后进行了全球征集名字，最终征集到了18万多的名字，如何在18万名字中做一个最佳选择，就成了当时的问题。

市政府组成了专家团，最终选出了一个叫“海心塔”的名字，专家们觉得这个名字别致而有诗意，一经推出便舆论哗然。这是什么破名字，我大广州之地标怎么能叫这种名字呢！民愤难平，只好回炉重造。

每一个做过创意的人大概都遇到过这种情况，一个文案，或者一张图，在被多层领导层层建议，改了几十遍之后，终于过五关斩六将得以批准出街，于是隆重的发了一条微博，最终获得了转发3，评论2，点赞8的优异成绩。或者最终被大骂这是什么破创意，是不是瞧不起我们用户？而最终创意又要背锅，再被层层领导骂一遍。

海心塔被否定之后，广州市政府找来了中山大学的教授们，让教授们想一个更好的名字，让人民群众和领导都满意的名字，于是教授们开始了痛苦的Brainstorming。

这个场景是不是又似曾相识？甲方信心满满的鼓励你，你可以的，你一定能想出更好的，我们需要一个既能带货，又能刷屏，还能让老板装逼的创意，关键是预算得低，不难的嘛。于是创意们就一轮一轮的提，终于提到大家都麻木了，于是解约换另一家乙方，继续提。

中山大学的教授们在思索，要用什么伟大的名字来命名这座广州新地标，既能让人民群众满意，又不俗，还能担得起广州新地标的称号呢？其中一个教授就委屈的说了：“我觉得啊，这都想了18万个名字了，我们虽然是教授，也不可能想出更好的名字了，“广州塔”这个名字就挺好。”

“广州塔”挺好？广州市政府当时就说了，什么名字都可以提，唯独“广州塔”这三个字不要出现在提案中，谁提跟谁翻脸昂！

那再回到我们广告圈，是不是这种情况也很常见？明明最简单的那个效果就最好，为什么还要一个劲儿的改改改，改的越来越复杂，越来越不知道在说什么。只知道要带货，刷屏，老板满意，预算还不能多，也不知道重点讲什么。于是乙方们有时，不得不昧着良心提一些自己觉得很垃圾的创意，去满足甲方的恶趣味。

那你有没有想过，如何把效果最好最简单的重新包装一下，再继续卖给客户？如果你真的认为是最好的选择。或许你为了让甲方开心，不会这么做，但中山大学的教授们就敢。

中山大学的教授们接下来将重新包装“广州塔”这个名字，卖给他们的客户——广州市政府。

教授们先来分析统计已有的地标建筑是如何取名字的，因为形状得名的天空之针，那对应过来应该叫小蛮腰。第二是因地得名，在迪拜就叫迪拜塔，在广州就叫广州塔，第三是因缘得名，血缘，地缘等，比如上海的东方明珠，广州是不是应该叫岭南塔。第四是因数得名，比如台湾的101大厦，吉隆坡的双子塔大厦。

大概齐分了这4种方法，怎么取其实都可以，也没什么好坏之分。但是今天的文化环境已经不是统一的文化了，而是相互对立的多元化文化环境。在一个多元对立的文化环境中，不会有一种取名方式让所有人都认同，所以不管怎么选都会有民怨。

那么看中山大学的教授们如何解决。既然没有一个名字是完美的，那就只能退而求其次，选一个大家都不那么讨厌的名字，并让大家慢慢习惯它了，所以到这里教授们发现了，根本没有最好的创意，只有不是特别差的创意。